Маркетинговые исследования потребителей

Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

труднодоступность некоторых  категорий опрашиваемых, ведущая  либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

• отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
• неискренность или пристрастность опрашиваемых;
• неискренность или пристрастность опрашивающего.

Степень негативного влияния  указанных выше факторов на результаты опросов зависит от  организации  сбора информации и контроля над  ними.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Изучение потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение (уровень дохода на семью  и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• «полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• «полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• «полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);
• «пустое гнездо»—1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
• «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности  являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

• Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
• В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
• Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
• Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы  разработали классификаторы жизненных  стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи  часто разрабатывают специальные  маркетинговые программы, ориентированные  на группы, придерживающиеся определенного  жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного  интервала времени его реакции  на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители  кофе обнаружили, что активные потребители  кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу. Маркетологу весьма важно  иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс —  относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влиятие на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

В табл. 1 приводится пример анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных  факторов.

                                         Таблица 1

На предложенных линиях ставятся отметки и затем соединяются  для дальнейшей интерпретации результатов.

Также можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• поведение потребителей при и после покупки;
• мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных  аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные  выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным  выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения  к товарам компании, с изучением  эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности  использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов  комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и  отношений потребителей, то эти вопросы  изучаются отдельно, как самостоятельные  направления маркетинговых исследований.

Отношение потребителей к  определенной марке потребительского товара длительного пользования  может быть измерено с помощью  следующей шкалы (таблица 2):

                                                     Таблица 2

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный  выбор; градации (5)—(7) характеризуют  товары, которые не покупают.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы  двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также  попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу  с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено  путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов  рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых  марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной  покупке зависит не только от осведомленности  о новой марке, но также от ее отличительных  свойств, на которые обычно указывается  в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем  выявления мнения опрашиваемого  по исследуемому свойству с помощью  следующей шкалы:

Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не согласен

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании  единственной шкалы, типа приведенной  ниже:

Также предлагаю к рассмотрению замечательный пример анкеты, где  не только возможно изучить мнение отдельных потребителей, но и также  рассмотреть вопросы по изучению рекламы.

Анкеты затрагивает все наилучшие способы исследования потребителей. Она включает в себя мнение о продуктах с вариантами категорий возможного ответа; есть вопросы с возможностью альтернативного ответа, что дает возможность потребителю не ограничивать себя рамками предложенных ответов. Также присутствуют закрытые вопросы, которые дают возможность отвечать потребителю быстро и облегчают вывод результатов после проверки анкет. Анкета дает возможность узнать о пристрастиях потребителя в рамках вопроса, в данном случае о читаемых потребителем печатных изданий, в которых присутствует реклама, об интересе в конкретном продукте. Также собираются данные конкретно о самом потребителе, что немало важно при проведении анкетирования. В данном случае задаются вопросы о самостоятельности принятий решений, о сфере деятельности потребителя. И, конечно же, контактная информация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

При изучении маркетинга можно  выделить, что основной его целью  является обеспечение социального  и финансового эффекта. В основе первостепенного - социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие- получение прибыли.

Неотъемлемой  частью маркетинга являются маркетинговые  исследования. От того какая проблема стоит перед организацией  зависит выбор вида исследований. Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов:

-Выявление проблем и  формулирование целей;

-Отбор источников, сбор  и анализ вторичной информации;