Маркетинговые исследования потребителей

- журналы по различным  товарам и технологиям;

- газеты;

- телерекламу и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания  исследуемой проблемы и навыков  в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних  источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной  информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, то есть к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, то есть создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной  информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке  сформулированной ранее проблемы и  задач исследования.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация  сбора первичной информации по праву  считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

- определение объекта  исследования;

- определение структуры  выборки;

- -определение объема выборки.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме.

Анализ информации заключается  в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

5.Предоставление полученных результатов исследования.

Это завершающий этап исследования, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов маркетингового отдела фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих аспектов:

• цель исследования;
• для кого и кем оно проведено;
• общее описание генеральной совокупности, охваченной исследованием;
• размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора;
• время проведения исследования;
• использованный метод исследования;
• характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля;
• экземпляр анкеты;
• фактические результаты;
• базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;
• географическое распределение проведенных опросов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследования потребителей

2.1 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Получить достаточно полную и достоверную информацию по интересующей проблеме, можно лишь имея хорошо продуманную  концепцию сбора данных.

Подготовка проведения сбора  информации с помощью опроса предусматривает  решение следующих задач:

- выбор способа связи  с аудиторией;

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования  и доработка анкеты.

Различают три основных способа  связи исследователя с объектом при проведении анкетирования: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными недостатками.

Так, достоинствами анкетирования  по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

Недостатками этого метода являются:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность получения отказов от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а так же в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
• вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, то есть производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а так же в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа  относятся:

• низкая оперативность;
• возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;
• возможность ответа на вопросы не тех лиц, кому они адресованы.

Личное интервью по праву  считается универсальным и самым  популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

• относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
• относительно высокая точность исследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком  личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его  проведение, а так же возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных  выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответ.

Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и закрытый опрос.

Открытые вопросы имеют  форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют  опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

• вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;
• вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует…»);
• интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, правильное написание должно быть следующим: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);
• вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при  их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

• следует избегать вопросов, носящих праздный характер;
• в целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;
• последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип « от общего – к частному»;
• вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;
• первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, так как призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью;
• следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки»;
• количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), так как, чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно  провести её опробование в реальных условиях, т.е. провести анкетирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, её опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести её доработку, то есть лучше адаптировать её к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Организация и проведение сбора информации представляет собой  очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.