Маркетинговые исследования потребителей

Содержание

Введение                                                                                                            3

Глава 1. Маркетинговые исследования                                                       5

1.1 Маркетинговые исследования и их виды

1.2 Процесс маркетингового  исследования                                                9

        Глава 2. Исследования потребителей                                                         14

2.1 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

2.2 Изучение потребителей                                                                        20

Заключение                                                                                                  29

Список литературы                                                                                     31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современная экономика характеризуется взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников экономических процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение имеют глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В данной курсовой работе я  рассмотрю одну из главных составляющих маркетинга – маркетинговые исследования.

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь предоставлять  качественные услуги и предлагать различные товары, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

 Маркетинг – вид  человеческой деятельности, направленной  на удовлетворение нужд и потребностей  посредством обмена.

 Маркетинг включает  в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку  товара, организацию его распространения,  установление цен, рекламу. И  главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских предприятиях. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. 

Целью исследования является – определение методов исследования потребителей, выявление лучших критериев оценивания их предрасположенностей к каким-либо товарам, компаниям, представление правил составления «правильных» анкет.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми.  Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы. И составление «правильной» анкеты позволит получить наиболее точные результаты, отчего будет зависеть дальнейшие стратегические действия фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинговые исследования

1.1 Маркетинговые исследования и их виды

Для того, чтобы вести эффективную рыночную деятельность и целенаправленную конкурентную борьбу, фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит самостоятельно или заказывает проведение специальными организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

Важной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.

К основным принципам  проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности  означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач  исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам.

Важнейшими  факторами, определяющими масштабы и направления маркетинговых исследований, являются размер (масштаб маркетинговых исследований) и специализация фирмы (направление маркетинговых исследований). Так по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, так же затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение  маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время являются редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма  самостоятельно определяет тематику и  объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

Приведем  некоторые из областей и видов  маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка.

• определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
• определение характеристик рынка и их изучение;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• изучение экспортных рынков;

2. Исследование потребительских свойств товаров.

• исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
• испытание и тестирование новых товаров;
• анализ товаров конкурентов;
• исследование упаковки;
• изучение товарной номенклатуры;
• изучение воздействия товара на окружающую среду;

3. Экономический анализ коммерческой деятельности.

• анализ политики цен;
• краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

4. Исследование сбыта.

• анализ сбыта;
• анализ каналов распределения;
• анализ издержек распределения;
• анализ размещения предприятий и складов;
• пробный маркетинг;

5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта.

• исследование эффективности рекламных объявлений;
• изучение средств рекламы;
• исследование рекламных текстов;
• исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и т.д.);
• исследование методов стимулирования труда торговых работников;
• исследование потребительских мотиваций;
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
• изучение проблем информирования потребителей.

Также рассмотрим методы маркетинговых исследований:

1. Первичные маркетинговые исследования:

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу: квартирные интервью, уличные интервью, интервью в местах продаж, телефонные интервью.

Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на видеонаблюдение, наблюдение за покупателем, замер посещаемости и т.д.

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

2. Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования.

Это анализ существующей маркетинговой  проблемы по ранее собранной или  уже опубликованной информации. Вторичные  исследования используются для стратегического  планирования маркетинга.

 

 

 

 

 

 

1.2 Процесс маркетингового исследования

В процессе маркетингового исследования участвуют информаторы, предоставляющие  требуемые данные, специалисты по маркетингу и  заказчики. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетинговых исследований в общем  случае состоит из 5-и основных этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

 Выявление проблем  и формулирование целей маркетингового исследования по праву считается важнейшим этапом данного процесса. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований.

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

- руководство фирмы самостоятельно  определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования;

-у руководства фирмы  отсутствует ясное представление  о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Основным и важнейшим  источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения  получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.

Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

- материалы законодательного  и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными;

- отчеты и доклады коммерческих  исследовательских центров;

- издания некоммерческих  исследовательских организаций  (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

- публикации торговых  и промышленных ассоциаций, в  том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей;