Маркетинговое управление организацией

      Другим  подходом, дающим возможность учесть внешние и внутренние (относительно компании) изменения, является использование систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования). Такое гибкое планирование позволяет фирме своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации. Краткий вариант гибкой системы планирования — полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако надо помнить, что такая система неприменима в крупных организациях, где комплекс маркетинговых вопросов разнообразен, число подразделений велико, а система управления сложна.

      Удлинение планового периода снижает степень  точности составляемых планов и программ. Считается, что наиболее точными  и оптимальными являются годовые  планы.

      Годовые планы подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такого плана руководство организации осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроками разработки финансовых планов и бюджетов компании.

      Обобщая сказанное, можно выделить несколько  принципов, которые организациям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности.

• Системный подход к планированию. План организации — это система, которая объединяет ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
• Разнообразие видов фирм, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
• Многовариантный ситуационный характер планирования.
• Динамичный непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия.
• Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования (каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен в той или иной степени принимать участие в их разработке).

      План  маркетинга является основой деятельности организации в части обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планирование маркетинговой деятельности не может быть изолировано от планирования других функций, видов деятельности организации (организации). Таким образом, план маркетинговой деятельности является частью плановой системы организации (организации).

      При подготовке плана необходима информация , характеризующая различные аспекты деятельности организации (организации) за предыдущие периоды. Выявляются ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынке сбыта продукции (услуг). Желательно проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон деятельности организации (организации) и важнейших ее конкурентов на рынке сбыта.

      Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. В подразделениях компании (организации) могут быть разработаны планы отдельных видов деятельности. Планы согласовываются друг с другом, и на их основе разрабатывается единый стратегический план организации (организации). Он может быть по сроку многолетним.

      Рассмотрим  подробнее разработку плана маркетинга. Исходя из цели и задач организации, осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предыдущий период и по состоянию на время составления плана.

• Анализ внешней среды:
• состояние экономики, финансовая политика государства, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри организации;
• общее состояние рынка, развитие рынка, канала распределения, коммуникации — реклама, выставки, PR, состояние отрасли в целом;
• среда конкурентов — экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность.
• Деятельный анализ маркетинговой деятельности (объем продаж, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов маркетинга).
• Анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационная степень, система планирования, система контроля, взаимодействие с другими функциями управления, анализ прибыльности и др.).

      При разработке плана маркетинга необходимо учитывать предположения относительно некоторых внешних по отношению  к фирме факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность, но не подконтрольны ей.

      Важнейший этап в планировании маркетинга —  постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели, по сути, касаются двух аспектов — продуктов и рынков: какой продукт реализует организация, и на каком рынке?

      Цели  в области ценообразования, распределения  продукта, рекламы являются целями более низкого уровня и не могут  смешиваться с маркетинговыми. Существует четыре варианта постановки маркетинговых  целей:

• существующий продукт для существующего рынка;
• новый продукт для существующего рынка;
• существующий продукт для нового рынка;
• новый продукт для нового рынка.

      Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта и доставка продукта потребителю.

      К стратегии в области продукта относятся: разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с производства старых продуктов; специальная ориентация продукта на определенные рыночные сегменты (изменение дизайна, разработка упаковки, изготовление крупными или мелкими партиями).

      Стратегия в области ценообразования: установление цены на продукт в соответствии с позицией на рынке; проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики в соответствии с ценовой политикой конкурентов.

      В области продвижения продукта можно назвать стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников организации (организации) на новых рынках.

      Примерами стратегии в области доставки продукта потребителю являются: каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; мероприятия по снижению затрат на доставку продукта.

      После завершения указанных выше этапов маркетингового планирования необходимо еще раз  убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий. Для этого используются такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли и т.д., — оценка ожидаемых результатов. При необходимости можно протестировать рынок, организовать пробные продажи, провести какие-то другие мероприятия, которые позволили бы взглянуть на принятые решения под другим углом зрения.

      Очевидно, что планирование маркетинга, как  и любой другой процесс принятия решений, может потребовать вернуться  к начальным этапам планирования и повторить весь процесс заново (в связи с новыми обстоятельствами или применением рыночной конъюнктуры).

      Маркетинговые планы в некоторых случаях  могут быть представлены руководству  в два этапа: вначале как стратегический план, и позже как план реализации и программы. Такой подход позволяет  первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

      Стратегический  план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• план рекламной работы и стимулирование продаж;
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменения их в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителю);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

      Такой план может разрабатываться в  продуктовом и региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные  группы потребителей.

      На  стадии разработки детальных планов действий и программ необходимо конкретизировать маркетинг вне стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, воздействие на потребителя с целью совершения покупки — продолжение продукта, доставка продукта потребителю).

      Речь идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании (организации), направленных на достижение поставленных целей с помощью избранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

      Детальные планы разрабатываются для каждого  из четырех элементов комплекса  маркетинга, акценты в этих планах расставляются с учетом особенностей каждой организации (организации).

      Такова в целом организация планирования маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга — сложный и неоднозначный процесс, на него огромное влияние оказывают условия конкретного рынка.

      4. Управление маркетингом. Отличия его от маркетингового управления

      Управление  маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор  процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

      Термин  управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.

      В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и  развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.