Маркетинговое управление организацией

      Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии — пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане — молоком кокосовых орехов и т.д.

      Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь, производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории — запросу.

      Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

      Запросы конкретного общества или региона  в конкретный момент времени могут быть определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде, или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще свежи те времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

      Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

      Между потребностью и товаром могут  быть различные степени соответствия, или товар может приносить  потенциальному потребителю различную  степень удовлетворения.

      Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия, мы сталкиваемся с самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

      По  мере развития общества увеличиваются  и расширяются потребности его  членов.

      Задача  маркетологов — создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для  этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

      Остановив свой выбор на конкретном товаре, мы совершаем с представителями  супермаркета обмен. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие типы: попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

      Акт цивилизованного обмена совершается  при наличии следующих необходимых  условий.

• Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.
• Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.
• Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.
• Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

      Если  на все пять условий дан положительный  ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

      Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий.

      Рынок — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

      Рынок — совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

      Становление и развитие рынка обусловлено  общественным разделением труда. Рынок  в маркетинге должен быть всегда конкретен  и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий  спрос; емкость. Именно поэтому первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

      В зависимости от того, какие потребности  определили спрос на соответствующий  товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
• Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) — совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
• Рынок посредников (промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
• Рынок государственных учреждений — государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
• Международный рынок — потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны, включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

      Важной  характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о  рынке продавца и рынке покупателя.

      На  рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

      На  рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

      Маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

      В контексте становления маркетинга управление производством прошло в  своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга, сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

      Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства, основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

      Практически одновременно с концепцией совершенствования  производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

      Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан с:

• предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей;
• управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров;
• удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.

      Для успеха в современном бизнесе  маркетинг должен помочь предприятию  найти свое место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что характеризует маркетинг, поскольку рынок — это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.

      Организационная структура рынков складывается в  зависимости от условий торговли на товарных рынках и характера групп  продавцов и покупателей. На внутреннем рынке различают два сектора: оптовый и розничный.

      Как известно, рыночные исследования выступают  как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного  объема продаж, создание и выведение  на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей  предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара, в связи с чем в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

      Рыночная  сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия; с другой — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга. Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

      Объектами сегментации являются прежде всего  потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта). 

      3. Планирование маркетинговой деятельности 

      В большинстве компаний план маркетинговой деятельности разрабатывается на основе единого плана стратегии и тактики компании. Маркетинг — это ветвь, хоть и очень важная, на древе плана компании. Другие ветви — это план производства, исследований и разработок, финансовой деятельности, кадровой политики и т.п.

      В основе разработки стратегического  плана компании лежит анализ перспектив ее развития при определенных предположениях об изменениях внешней среды, в которой она функционирует. Важным элементом этого анализа является определение позиции компании в конкретной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и вырабатываются стратегии их достижения.

      На  содержание процессов планирования деятельности в целом, в т.ч. и маркетинговой деятельности, большое влияние оказывает уровень централизации планирования и управления.

      Для компании, действующей на значительном числе географически отдаленных рынков, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решения. Наоборот, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, тяготеет к централизации планирования и управления.

      Компании, организации, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью рынка при проведении коммерческих операций, агрессивных растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом, с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

      То  или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда  это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая или экономическая ситуация и т.п.) и имеется определенная вероятность использования вновь возникшей ситуации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.