Маркетинговое управление организацией

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ НАУКИ  РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ 
 
 
 

Курсовая работа 

По  дисциплине: «Маркетинг» 

По  теме : «Маркетинговое управление организацией» 
 
 
 
 

Выполнил:   студент    МОЦ

  Салимов Р.Т.

Проверил: к.э.н., доцент

Банцарева Л.Ф.  
 
 
 
 
 
 
 

г. Набережные Челны – 2011 г.

      Содержание

      Введение........................................................................................................3

      1. Маркетинговое управление.....................................................................4

      2. Маркетинг в системе менеджмента. Основные понятия......................9

      3. Планирование маркетинговой деятельности........................................16

      4. Управление маркетингом. Отличия его от маркетингового

      управления...................................................................................................23

      Заключение..................................................................................................25

      Список  литературы.....................................................................................26

      Введение

 

      Термин  «маркетинг» от англ. marketing — торговля, продажа, сбыт, которое, в свою очередь, является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении — рыночная деятельность.

      Маркетинг как экономическая категория  обладает очень емким содержанием. На рубеже XIX и XX столетий он появился в  экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных организациях и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

      Маркетинг и менеджмент соотносятся между  собой, как часть и целое. Маркетинг  — это функция менеджмента, самая  важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым.

      Этим  определяется актуальность рассматриваемой темы.

      Целью данной работы является рассмотрение основных понятий маркетингового управления. 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Маркетинговое управление 

      Любая организация окружена системой разнообразных связей. Каждая организация напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности организация учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур.

      

      Кроме физического окружения каждая организация имеет и социальное окружение. Связь организация—общество отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд организации во внешний мир, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии, и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

      Связь организация — человек отражает отношения организации к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд организации вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям организации внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

      Мэри  Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х  годов отметила, что менеджер —  это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей.

      Итак, маркетинговое управление, или маркетинговый  менеджмент, или маркетинг менеджмент—  представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей  организации в получении намеченного  объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.

      Как видим, предприятию в структуре  задач маркетингового управления следует  предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких-либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. 2 пунктирными стрелками.

      

      Когда речь идет о необходимости изменения организационных культур отечественных предприятий, мы видим, что маркетинговое управление возможно там и постольку, где и поскольку организационные культуры предприятий ориентированы на заботу о потребителях. Эти две категории — маркетинговое управление и организационные культуры — тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании не сразу пришли к идее маркетингового управления.

      Эволюция  взглядов зарубежных компаний на место  и роль маркетинга в структуре  других функций менеджмента (других объектов управления) показана Котлером в его книге.

      Если  в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рис. 3-7.

      На  рис. 7 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.

      Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что  маркетинговое управление, поскольку  оно ориентировано на создание и  упрочение взаимовыгодных отношений  с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей — с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие.

      Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую  потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 6 и 7, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 3, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 7).

      Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс  анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан  на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще. Одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая — мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая — она нам больше не нужна. И третья — у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Этот шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании. 

      2. Маркетинг в системе менеджмента 

      Становление маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ в., хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

      Эволюция  маркетинга как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках  определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно  выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп.

      Современные определения маркетинга содержат, как  правило, более широкий диапазон функций.

      Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

      Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

      В основе маркетинга лежат нужды людей.

      Нужда — это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

      Нужды людей многообразны, сложны и заложены в самой природе человека. Они  могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
• личные нужды (знания, самовыражение).

      Каждый  из нас неоднократно переживал подобные чувства, и чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации может быть только два выхода: либо найти средство, удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.