Маркетинговое исследование

       Цель  исследования: проверить действительно ли торговая марка «Coca-Cola» является брэндом.

       Этот  продукт ориентирован в большей  степени на молодых людей и  детей и в меньшей степени  на взрослых. 
 
 
 
 
 

       2.Методика исселования.

       Для этого  был проведен опрос покупателей в магазине в возрасте 16-30 лет, поскольку именно они представляют основной сегмент потребителей газированного напитка фирмы «Coca-Cola». Опрос носил форму анкетирования. Было опрошено 20 человек (10 – мужского пола и 10 – женского).

       В ходе разработки анкеты были учтены все  интересующие аспекты исследования и сформулированы соответствующие  вопросы. Рассмотрев возможные вопросы, отобрав те, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, была составлена анкета. Анкета включает в себя 12 вопросов, (см. приложение 1).

       Анкета  обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части, основной части.

       В целях данного исследования использовалась информация только о возрасте, поле и роде занятий опрашиваемого (см. приложение, вопросы №1, 2, 3 анкеты).

       При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип  вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

       Данные  вопросы служат также целям «разминки» респондентов - они являются относительно простыми, легкими для ответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. 
 
 
 
 
 

       3.Проведение опроса.

       Вначале задаем вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. В данном случае, прежде всего, следует поинтересоваться, употребляет ли респондент газ.напитки вообще и, если да, то как часто, (см. приложение, вопрос №4 анкеты).

       В проведенном опросе – цель таких  вопросов: определение отношения  потребителя к изучаемому виду товара независимо от его марки и нацеливание  его на главную тему опроса. Вопросы охватывают перечень информации о потребительских предпочтениях в основных характеристиках данного вида товара: его вкус, новизна, дизайн, цена, (см. приложение, вопросы №4,5).

       За  разминочными вопросами переходим к вопросам, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат для того чтобы перевести внимание респондента с обобщенного понятия образа товара к определенной марке, в данном случае – к марке «Coca-Cola», (см. приложение, вопрос №6).

       Здесь стоит отметить, что при анализе  поведения потребителя на брэнд, в переходных вопросах следует выделить изучение степени известности марки товара. Например, целесообразно предложить вопрос: «Газ.напитки какой марки Вы чаще всего приобретаете?».

       При этом можно выделить три типа известности:

1. «Известность-узнавание»-когда марка предшествует потребности и приводит к ней (я узнаю марку А и понимаю, что испытываю потребность в товаре этого типа). Узнавание есть минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в момент выбора марки.
2. «Известность-припоминание»-подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней (я испытываю потребность в товаре этого типа и куплю марку А). Способность припомнить является более жестким критерием.
3. «Приоритетная известность»- относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

       Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую либо марку, говорят о «Спонтанной известности». Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в определенной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об «Известности с поддержкой». В подобном  случае респандентов можно попросить также уточнить уровень знакомства с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Тогда мы имеем дело с измерением «Квалифицированной известности».

       В проведенном анкетировании по данному  вопросу использовался закрытый тип, поскольку он дает возможность  быстрой ориентации среди предложенных вариантов и на него уходит меньше времени, (см. приложение, вопрос №7 анкеты).

       Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров  определенной категории, может использоваться для:

       - определения доли потенциальных  покупателей, называющих определенную марку товара в качестве часто употребляемой;

       - определения на основе других  названных марок главных марок-конкурентов;

       - измерения расстояния между отдельными  марками на шкале известности,  если она носит интервальный  характер;

       - выявления рынков с наименьшей известностью марки.

       Сначала были размещены вопросы общей  оценки потребителем марки «Coca-Cola». Самый простой подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной на рисунке 1.1. 

Товар марки  «Coca-aola»:

 

Рис. 1.1 Шкала общей оценки торговой марки

       Нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

       Принятие  решения о пробной покупке  зависит не только от осведомленности  о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно делается акцент в рекламе: высокое качество, низкая цена, привлекательный дизайн. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по каждому свойству.

       Например, качество, по мнению респондента, может  быть оценено как: низкое, среднее  и высокое (см. приложение, вопрос №9 анкеты).

       Более сложным подходом является оценка марки  товара по её характеристикам. Часто  совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации товара, называется его атрибутами.

       Завершается блок основной части анкеты вопросами  о предпочитаемых средствах сбора  информации о товаре, (см. приложение, вопрос №10 анкеты). 
 
 
 
 
 
 
 
 

       4.Анализ собранной информации.

       Анализируя  ответы респондентов по собранным анкетам  можно получить достаточно объективную  информацию об их восприятии торговой марки товара «Coca-cola», как брэнда. Однако для получения развернутой оценки отношения к данному товару обычно используются более сложные методы.

       Сначала приведем результаты обработки ответов респондентов по всем вопросам кроме вопросов № 5, 7, 8, 9 анкеты, (см. приложение). Ответы на данные вопросы подвергаются наиболее простому анализу, поэтому для них достаточно просто определить удельные веса в общей массе ответов (см. рис. 1.2-1.3).

Рис. 1.2 Группы потребителей по частоте употребления

газ.напитков 

       Проанализировав рисунок 1.2, можно сделать вывод, что 35% опрошенных покупают данную продукцию каждый день, еще 30% покупают раз в неделю,  ещё 20% - два раза в месяц, 15% - от случая к случаю.

Рис. 1.3 Группы потребителей по факторам, влияющим

на приобретение товара

       По  данным диаграммы рисунка 1.3 большинство опрошенных приобретают данный товар при желании удовлетворить свои вкусовые качества от основного свойства данного товара: 45% отмечают вкус продукта, реклама оказывает влияние на 35 % опрошенных, 5% - полагаются на рекомендации знакомых при выборе и на 15% - новизна.

       

Рис.1.4 Предпочтения потребителей среди средств получения

информации  о товаре

       Из  диаграммы на рисунке 1.4 видно, что на большинство респондентов оказывает влияние реклама в средствах массовой информации (на телевидении, радио и др.) (10 голосов из 20), на втором месте – рекламные акции в торговых центрах (5 голосов), потом – советы знакомых и друзей (3 голоса), и наименьшее значение имеет – реклама в интернете. 

       Теперь  рассмотрим более сложные подсчеты предпочтений и оценок, по ответам на оставшиеся вопросы.

       Оценка  влияния различных факторов на поведение  покупателей при выборе товара (см. приложение, вопрос №6 анкеты) осуществлялась проставлением респондентами баллов значимости по пяти критериям: качество, цена, марка, дизайн, страна-изготовитель. Минимальный балл «1» присуждался критерию, оказывающему наибольшее влияние на поведение потребителя при покупке напитка; максимальный «5» - наоборот, самому слабому фактору. При подсчете баллы по каждому критерию суммировались, и находилась их средняя арифметическая величина. В итоге суммарные оценки распределились следующим образом:

       - качество – 2 балла;

       - цена – 2,35 балла;

       - марка – 2,75 балла;

       - упаковка – 3,25 балла;

       - дизайн – 3,15 балла;

       - страна-изготовитель – 4 балла.

       Таким образом, качество чипсов играет наибольшую роль при выборе товара, а страна-изготовитель – наименьшую. Поскольку при составлении данной анкеты акцент делался все-таки больше на значимость торговой марки для покупателя и на особенности восприятия бренда, то здесь необходимо также отметить, что это вполне себя оправдало: на поведение потребителя марка играет приблизительно такое же значение, как и качество (отставание составило 0,75 балла).

       Непосредственная  оценка марки «Coca-Cola» на соответствие ее термину «брэнд» проводилась по итогам суммирования баллов по трем вопросам (см. приложение, вопросы № 7,8,9).

       По  вопросу о качестве, цене и дизайне  марки «Coca-Cola» за определённый вариант ответа присваивался определенный балл (от 0 до 3), который затем умножался на число респондентов, отметивших его. Затем суммировались баллы по всем критериям и общая сумма за вопрос.

       По  вопросу о положении марки  «Coca-Cola» на рынке и возможностях ее дальнейших перспектив расчет производился в соответствии с количеством ответов «да» или «нет»: за 1 ответ «да» +1 балл, за 1 ответ «нет» -1 балл.

       Количество баллов общей оценки марки респонденты определяли самостоятельно по шкале от +3 до -3. В ходе анализа результаты суммировались.

       Таким образом, распределение баллов по товару марки «Coca-Cola»  в сравнении с так называемым «идеальным брендом» (максимум баллов),  произошло следующим образом, представленным в таблице 2.1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Таблица 2.1

Балльные  оценки восприятия потребителей марки 

«Coca-Cola» как  бренда.