Маркетинговое исследование

Содержание 

1.Введение.                                                                                                               3

    1.1.Сущность мотивации потребителя.                                                                     7

    1.2.Понятие о бренде.                                                                                                   9

2. Методика  исселования.                                                                                             11

3.  Проведение опроса.                                                                                          12

4. Анализ собранной информации.                                                                      15

    Заключение.                                                                                                               20

  Приложения.                                                                                                             21

Список  литературы.                                                                                                 24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

       Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ данных и позволяют уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений.

       В данном проекте объектом исследования будет служить торговая марка «Coca-cola»(приложение 2). Будет произведен анализ поведения потребителя на данную торговую марку.

       Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

       В современной практике маркетинговых  исследований необходимо выделить следующие  методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, и каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач.

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос;
• корреляционное исследование.

       1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством систематического описания поведения наблюдаемых. При этом не производится никакого контроля над теми факторами, которые влияют на процесс, находящийся под наблюдением. Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

       К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

       Основной  недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, а следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Кроме того, наблюдение как метод исследования не может распространяться на разные ситуации, т.е. не может гарантировать получение достоверных данных. Поэтому обычно наблюдение применяется в основном при проведении исследований, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

       2. Эксперимент представляет собой метод сбора информации по установлению причинно-следственных связей, путем изменения одних условий и фиксирования других условий. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. 
          К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов, а также выделение отдельных переменных в качестве причин определенного явления.

       Недостатки  такого метода заключаются в трудности контроля над всеми факторами маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения обычного поведения человека в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Кроме того, в условиях проведения эксперимента часто нет возможности использовать результаты исследования других условиях работы. 
          3. Опрос, под которым понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

       Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и предположительно о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. 
          К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

    Причины возможного искажения информации следующие:

• труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых может привести либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
• отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
• неискренность или пристрастность опрашиваемых;
• неискренность или пристрастность интервьюера;
• неадекватные технологии подготовки опросников;
• некорректно составленные вопросы.

       4. Корреляционное исследование занимается получением статистически обоснованного анализа взаимосвязи между двумя переменными. Фактически этот тип исследований статистически показывает и доказывает как информация относительно поведения переменной А влияет на поведение переменной В. Этот тип исследований однако применяется достаточно в ограниченных областях маркетинговых исследований, так как не всегда удается статистически описать причинно-следственные связи между переменными. С другой стороны, когда взаимосвязи между переменными носят нелинейный характер, такой тип исследования не является адекватным. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1. Сущность мотивации потребителя.

       Мотива́ция (от lat.«movere») - побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий

поведением человека, определяющий его направленность, организованность, 

активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

     В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую  природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

       Можно выделить ряд основополагающих мотивов  маркетинговой деятельности:

       •  выгода - желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

       •  снижение риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно; 

       • признание - по повышению престижа, имиджа;

       • свобода - потребность в независимости, самостоятельности.

       Мотивация является движущей силой потребителя. Она начинается со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т.е. стремление удовлетворить эту потребность.

       Маркетинг не создает потребности, поскольку  они первичны, однако он способен задать направление их развития.

       Можно выделить шесть больших категорий  потребностей покупателей:

1. физиологические (Товары и услуги решают проблемы (например, питания), облегают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни.);
2. социальные (Продукты, удовлетворяющие функциональные желания, могут в то же время представлять потребителя другим людям, выражая его принадлежность социальному классу, группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя.);
3. символические (Товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты, выступают личностными символами.);
4. гедонистические (Продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам – вкусу, аромату, чувствам, которые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чувствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чувствах потреблении.);
5. когнитивные (Потребность в знании. Удовлетворяется книгами, журналами, газетами.);
6. эмпирические (Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, посещение художественных выставок могут быть объектами потребления, поскольку возбуждают чувства потребителей, вызывают желаемые эмоции или настроение.).

 
 
 

1.2 Понятие о бренде.

       Данную  торговую марку с лёгкостью можно  назвать брэндом, поскольку она  занимает первое место по объемам продаж во всем мире, а со сравнительно недавнего времени и в России.

       Бренд - это не просто качественный товар, а товар, выделяющийся яркими отличительными свойствами среди конкурентных марок, товаров, ведущих свой индивидуальный диалог с потребителями.

       Зарубежная  рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения сбора фирменного товара – бренд-имеджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брендинга (деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им).

       Для бренда как усовершенствованной  торговой марки характерны следующие  особенности:

• марка широко известна на целевом рынке;
• марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей (реальных и символических);
• марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории.

       Coca-Cola давно уже стала именем нарицательным  во многих языках мира. Миллионы людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более 120 лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступкови нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

       Сегодня компания Coca-Cola – это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola - самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

       Во  всем мире Coca-Сola является компанией:

• № 1 по продаже соков, газированных и сокосодержащих напитков;
• № 2 на рынке спортивных напитков;
• № 3 в сегменте бутилированной воды.

       Этим  успехом компания обязана простой и четкой системе производства и распространения всех напитков. В этой схеме три составляющие: сама Компания, её партнеры-боттлеры и, конечно же, потребители. Вся работа организуется так, чтобы сотрудничество с Компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело.