Министерство  образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский  государственный университет

сервиса и экономики

Кафедра «Мировая экономика, международные  отношения и туризм»

 
 
 

Курсовая  работа 

по дисциплине «Исследования и информация в  туризме» 

на тему: «Маркетинговое исследование туристского  продукта Кронштадт на рынке Санкт-Петербурга» 
 
 
 
 

                                         Студент: Жук Паула  

Группа: 0608.1(080502.1) 4 курс 

                                  Преподаватель:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

Содержание

 

Введение

 

    Туризм  сегодня считается одной из наиболее прибыльных и перспективных отраслей деятельности. Все большее число  людей вовлекается в сферу деятельности туризма, растет популярность туристских центров. Для ряда стран и регионов туристский бизнес является основным источником дохода.

    Очень важно, что туризм вовлекает в  сферу своей деятельности музейное и театральное направление, способствует развитию гостиничного и ресторанного хозяйства, транспорта, местной промышленности и т.п.

    Рассматривая  туризм, как бизнес, отметим, что  эта сфера услуг подчиняется  законам рыночной экономики, является высоко конкурентной. Конкуренция в области туристских услуг требует поиска новых предложений для клиентов, создания и продвижения оригинальных туристских продуктов. Для создания таких продуктов необходимо изучить туристский потенциал региона, исследовать целевую аудиторию, характер конкуренции на региональном рынке туристских услуг и т.п. Таким образом, разработка качественного туристского продукта требует проведения грамотного маркетингового исследования. В связи со стремительным развитием туризма в нашей стране и, особенно – в регионе Санкт-Петербурга и Ленинградской области рассмотрение вопроса о методике и принципах проведения маркетингового исследования в сфере туризма на примере объектов данного региона является актуальным.

    Целью настоящей работы является маркетинговый  анализ туристских ресурсов одного из районов Санкт-Петербурга. Потребность в таком анализе вызвана необходимостью туроператоров разрабатывать эффективные туристские продукты, т.е. такие продукты, которые пользуются спросом, отличаются от предлагаемых конкурентами аналогов, максимально используют ресурсы региона.

    Для достижения поставленной цели следует  решить задачи:

1. Выявить  какие именно параметры должно  определить маркетинговое исследование  в сфере туризма

2. Рассмотреть,  какие именно методы используются  при проведении маркетинговых исследований

3. Определить  методы проведения маркетингового  исследования в туристской сфере

4. Провести  сами исследования для заданной  территории

5. На  основе исследования сделать  выводы и рекомендации по разработке туристского продукта, оптимально использующего возможности дестинации.

    Разработка  востребованного и дающего экономическую  эффективность туристского продукта возможна при условии проведения маркетингового исследования, с помощью  которого определяются:

1. Туристский  потенциал дестинации

2. Спрос на туристские продукты, созданные на базе имеющихся в дестинаци ресурсов

3. Конкуренция  фирм и туристских продуктов  в данной дестинации

    Предметом исследования является маркетинговый анализ, проводимый в сфере туризма.

    Объектом  исследования является Кронштадстский район Санкт-Петербурга. В практической части работы проводится исследование именно этой туристской дестинации.

    Методика  исследования предполагает знакомство с литературой, посвященной маркетинговым  исследованиям, адаптация предложенной методологии к туристскому бизнесу и проведение практического исследования на базе Кронштадта.

 

1. Теоретические  основы маркетинговых  исследований в  сфере туризма

1.1. Особенности российского туристского рынка

    Директор  информационной службы «Красный телефон» Виктор Нечипоренко называет следующие характерные именно для России особенности:

• переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию;
• недостаток хороших кадров, которые 10-15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из-за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России;
• относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.
• высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки львиной доли рейсов на основных туристических направлениях через столицу;
• отсутствие в широких масштабах свободных финансовых средств для локализации последствий непредвиденных ситуаций и формирования достаточных объемов блоков мест в гостиницах и на авиарейсах.1

    Проблемы, перечисленные автором, требуют аналитического подхода и в частности – проведения маркетинговых исследований. Можно выделить несколько основных групп заказчиков, наиболее заинтересованных в проведении маркетинговых исследований в туризме. Во-первых, это национальные представительства зарубежных стран, национальные туристические организации, в задачи которых входит как отслеживание уровня интереса к своим странам со стороны российских туристов и турфирм, так и поиск путей эффективного продвижения своего направления на российском рынке. Во-вторых, это наиболее активные и продвинутые туроператоры, стремящиеся не только удержать свои уже завоеванные позиции, но и найти новые для себя направления развития бизнеса. В-третьих, это организации и фирмы, чья работа тесно связана с туризмом (рекламные, юридические, информационные).

    Для первой и третьей групп необходимость  такого рода исследований рынка, скорее, носит эпизодический характер, так как они в меньшей степени зависят от текущих колебаний и изменений на туристическом рынке. Что касается туроператоров, то их зависимость от конъюнктуры рынка огромна и постоянна. Серьезное отношение к маркетинговым исследованиям – своего рода показатель будущей работы туроператоров, залог их дальнейшего успеха.

    Проведение  маркетинговых исследований должно опираться на ряд общих концепций и методик, предлагаемых теорией. Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяющих например, при этом потребности туристов.

    В литературе существует множество определений маркетинга. Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

1.2 Методика проведения  маркетинговых исследований

    Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности. Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

    Маркетинговые исследования позволяют собрать  данные по множеству частностей, связанных  с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое  включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка (конъюнктуры рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления).

    Наиболее  часто используются следующие виды маркетинговых исследований² 

• Кабинетные исследования

    Кабинетное  исследование — обработка уже  существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

    Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

    Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

    Для получения вторичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

    В туризме кабинетные исследования дают возможность выявить широкий  круг вопросов, связанных с наличием туристских объектов в дестинации, а также сориентироваться с ценами на туры у конкурирующих компаний.  

• Глубинные интервью

    Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному  плану и основанная на использовании  методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным  рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

    Глубинное интервью проводится при личной встрече  в специальном помещении в  отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

    Глубинное интервью в туризме дает возможность  выяснить интерес индивидуальных туристов и корпораций к турам в данной дистинации, уточнить, какие именно особенности туров представляют наибольший интерес, услуги каких фирм как оцениваются данными потребителями  

• Фокус-группы

    Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-10 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги.