Маркетинговое исследование рынка

Для получения первичной  информации, которая откроет свет на целесообразные направления в  сфере маркетинга, необходимо осуществить выбор способа сбора данных.

Существует несколько  способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам  работы. Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблю, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы.

Кроме того, способы сбора данных делятся на бесконтактные (по электронной почте, при помощи почтовой рассылки) и контактные (по телефону, путем личной беседы, анкетирования).

Нами был сделан выбор  в пользу контактных методов сбора  данных.

3.2. Выбор контактных методов сбора данных

 

При анализе способов контактных методов сбора данных нами было решено провести анкетирование.

Для достижения поставленных перед исследователями целей  должен быть проведен опрос прохожих методом «face-to-face», а полученные в результате опроса данные вноситься экспертом в опросный лист. Исследование должно проводиться в разных частях города, прежде всего – поблизости от существующих розничных точек, а также внутри них в процессе приобретения продукции. Потребителям в обмен на то, что они уделят свое время для проведения опроса может быть предоставлена 3-5% скидка на продукцию, что особенно актуально в период

Очное интервьюирование – это самый гибкий тип, поскольку  оно допускает использование  самых разнообразных способов опрашивания (например, применение наглядных пособий), а также предоставляет интервьюеру возможность настойчиво добиваться от респондента ответа на каждый вопрос, одновременно разъясняя ему непонятные места. ⁵

Кроме того, очное интервьюирование поставляет исследователю самый  большой объем данных, в силу того что при личном общении интервьюер может, как правило, удерживать внимание респондента дольше, чем при телефонном разговоре или при анкетировании. Скорость получения ответов в очных интервью тоже обычно выше. Однако у этого типа опроса есть и свои недостатки. Прежде всего, он очень дорогостоящ, и только наиболее важные исследовательские проекты позволяют финансировать его. Еще одно неудобство состоит в том, что очные интервью иногда дают сильно искаженные результаты, что обусловлено спецификой самого процесса интервьюирования. Зафиксированные ответы могут отражать не столько реальный мир или реальные отношения, сколько воздействие на респондента обстановки, в которой протекает интервью, реакцию респондента на конкретного интервьюера и его стиль опроса, тенденциозность интервьюера и допускаемые им в процессе опроса ошибки или отступления от правил.

3.3. Проектирование форм для сбора  данных

 

Метод субъективного  шкалирования состоит в том, что  испытуемым предлагается количественно оценить сходство предлагаемых им слов (значений) по заданной шкале.

Элеанор Рош, создательница  теории прототипов, предлагала испытуемым оценить по 7-балльной шкале такие  предметы (понятия), как шкаф, стул, стол и многие другие, с точки зрения того, являются ли они хорошими примерами мебели. Усредненные и выстроенные по рангу ответы большого числа испытуемых образовали последовательность, в которой первые места заняли стул, стол и некоторые другие понятия, которые испытуемые нашли типичными представителями мебели; в середине списка оказались менее типичные представители (скамейка, лампа, табуретка, пианино); в конце списка очутились телевизор, полка, мусорная корзина, холодильник и т. п.

По похожему принципу построения вопросов разработана анкета, изложенная в Приложении 1.

Для тестирования анкеты была создана вероятностная выборка, носящая название «удобная» выборка. Процедура «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки - с группой сотрудников, с друзьями и соседями. Если необходимо получить информацию о реакции людей на новую концепцию, такая выборка вполне обоснована. «Удобную» выборку часто используют для предварительного тестирования анкет.

Согласно опросу, проведенному среди выборки респондентов (в  количестве 30 человек, все – сотрудники ООО «Золотая рыбка», а также некоторые из оптовых клиентов и знакомых).

3.4. Разработка выборочного плана  и определение объема

 

Объём выборки – число случаев, включённых в выборочную совокупность. Из статистических соображений рекомендуется, чтобы число случаев составляло не менее 30–35 единиц.⁶

В случае неоднородной генеральной  совокупности, прежде, чем использовать вероятностную выборку с любой  техникой отбора, рекомендуется разделить  генеральную совокупность на однородные части, такая выборка называется районированной. Группами районирования могут выступать как естественные образования (например, место проведения опроса), так и любой признак, заложенный в основу исследования. Признак, на основе которого осуществляется разделение, называется признаком расслоения и районирования.

Проведем исследование в 9 розничных магазинах ООО «Золотая рыбка» по двум параметрам: внутри торговой точки, а также в некотором удалении от нее (50-100 метров). В каждой группе должно быть не менее 40 человек. Всего в опросе должно принять участие не менее 40 * 2 * 9 = 720 человек.

Также перед проведением  основного опроса должно пройти тестирование. Для этого планируется использовать группу из 30 человек. Такие группы часто  используют для предварительного тестирования анкет.

Таким образом, всего  должно быть опрошено не менее 750 человек, 720 из которых согласно данному проекту  будет опрошено Агентством Маркетинговых  Исследований «Маркетинг Индустрия», 30 человек – лично (из числа работников ООО «Золотая рыбка») в рамках предварительного тестирования разработанного опросного листа.

3.5. Разработка детального сбора  данных

 

Разработка детального плана сбора данных (программа исследования) – это основной документ подготовительного этапа исследования. Он включает в себя мероприятия, отраженные в таблице 1.

Таблица 1. Структура плана маркетингового исследования

№	Наименование мероприятия	Сроки исполнения	Ответственные за исполнение	Примечания
1	составление плана маркетингового исследования	1 день	Студент	П.3.5.
2	определение необходимой информации и методов сбора данных	1 день	Студент	П. 3.1., 3.2.
3	методы шкалирования	1 день	Студент	П. 3.3.
4	планирование выборки	1 день	Студент	П.3.4.
5	Разработка формы устного опроса	1 день	Студент	П. 3.3.
6	Тестирование формы устного опроса на группе 30 человек	1 день	Студент
7	Обработка результатов предварительного опроса	1 день	Студент	5.2.
8	Анализ результатов предварительного опроса	1 день	Студент	5.3.
9	определение бюджета исследования	1 день	Студент	П.4.1.
10	Аспекты организации полевых работ, в т.ч.	10 дней	Агентство Маркетинговых Исследований «Маркетинг Индустрия»	Бюджет: 40 000 рублей. Планируется с 24 по 31 февраля
11.1.	Проведение анкетирования 720 человек	7 рабочих дней	Агентство Маркетинговых Исследований «Маркетинг Индустрия»	Бюджет: 36 000 рублей. Сроки: 21 по 28 февраля
11.2.	Перевод анкет в электронный  вид	3 дня	Агентство Маркетинговых Исследований «Маркетинг Индустрия»	2 880 рублей 1-3 марта
12	Анализ результатов основного  опроса	3 дня	Руководство ООО «Золотая рыбка»	В рамках данной работы не проводится в связи с отсутствием исходных данных

 

Для более наглядного представления используем диаграмму  Ганта (Приложение 2).

Диаграмма Ганта представляет собой отрезки (графические плашки), размещенные на горизонтальной шкале времени. Каждый отрезок соответствует отдельной задаче или подзадаче. Задачи и подзадачи, составляющие план, размещаются по вертикали. Начало, конец и длина отрезка на шкале времени соответствуют началу, концу и длительности задачи. На некоторых диаграммах Ганта также показывается зависимость между задачами. Диаграмма может использоваться для представления текущего состояния выполнения работ: часть прямоугольника, отвечающего задаче, заштриховывается, отмечая процент выполнения задачи; показывается вертикальная линия, отвечающая моменту «сегодня».

Часто диаграмма Ганта  соседствует с таблицей со списком  работ, строки которой соответствуют  отдельно взятой задаче, отображенной на диаграмме, а столбцы содержат дополнительную информацию о задаче. Пример такой таблицы представлен выше (см. табл. 1).

Согласно данной диаграмме  мы видим, что все мероприятия  могут быть реализованы за 19 рабочих  дней.

4. Реализация  плана исследования

4.1. Организация проведения и контроль

 

При организации маркетингового исследования одним из главных направлений деятельности является анализ организации проведения и контроля, при этом план маркетингового исследования реализуется согласно разработанному бюджету исследования.

Определение бюджета  исследования проведено методом анализа существующих предложений сторонних организаций по оказанию услуг исследования рынка. Обоснование бюджета исследования приведено в следующей таблице. Данные о стоимости проведения опроса являются актуальными. При подготовке данных проведена беседа с директором Агентства Маркетинговых Исследований «Маркетинг Индустрия».

Таблица 2. Бюджет маркетингового исследования коммуникационных каналов

Статья расхода	Сумма
1. Проведение опроса (по анкете  в Приложении 6)
50 рублей / анкета	720 * 50 = 36 000 рублей
2. Перевод анкет в электронный  вид
4 рубля / анкета	4 * 720 = 2 880 рублей
3. Оплата непредвиденных расходов
	1120 рублей
ИТОГО	40 000 рублей

 

В результате ООО «Золотая рыбка» получит актуальную информацию о конечных потребителях и их предпочтениях, другими словами, сделает первый шаг к налаживанию коммуникационных каналов и системы обратной связи с потребителями.

Организация полевых  работ в рамках данного исследования возлагается на Агентство Маркетинговых  Исследований «Маркетинг Индустрия», которое проводит маркетинговые и социологические исследования в Челябинске (Челябинская область). Агентство создано в 2003 году с целью повышения эффективности работы Компаний на различных рынках. Агентство предлагает полный спектр маркетинговых и социологических исследований в Челябинске и на всей территории Урала, как количественных, так и качественных.⁷

Агентство расположено  по адресу 454080, г. Челябинск, Проспект Ленина, 89, офис: 206, 206а (Тел/факс: +7 (351) 265-58-40, 265-58-47, 265-49-57), получено предварительное согласие на проведение маркетингового исследования с директором агентства в цены и сроки, указанные выше.

Для проведения опросов  агентство задействует собственных  сотрудников. Учитывая сезонность спроса на продукцию ООО «Золотая рыбка», проведение опроса в ближайшие дни перед мартовскими праздниками может быть проведено максимально эффективно.

Исполнителю основной части  проекта по маркетинговому исследованию (Агентству Маркетинговых Исследований «Маркетинг Индустрия») для проведения опроса необходимо девять рабочих дней и еще три дня на обработку результатов, после чего оно предоставит исходные и статистические данные по анализу. При этом опрос будет проводиться с 21 по 28 февраля 2010 года, с 1 по 3 марта 2010 года будут обработаны и предоставлены данные опроса в электронном виде в формате Excel.

4.2. Документирование

 

Документирование ответов  респондентов будет проводиться  при помощи бланка анкеты.

Документирование плана  маркетингового исследования и результатов  предварительного анкетирование задокументировано в данной работе.

 

5. Анализ  данных

5.1. Предварительная проверка данных

 

Результаты опроса предварительной  выборки респондентов изложены в  Приложении 3. По результатам опроса была проведена незначительная корректировка  некоторых пунктов вопроса (смена мест слов в предложениях, расширение перечня возможных вариантов ответов, уточнение некоторых параметров (было актуально для респондентов, не знакомых продукцией с ООО «Золотая рыбка»).

5.2. Статистическая обработка и анализ