Маркетинговое исследование рынка строительных материалов

     Прогнозы  рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

     По  товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

     По  региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

     По  сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых  являются: экстраполяция ряда динамики (см. гл. Емкость рынка); интерполяция ряда динамики – нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование – представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров.

     На  этой основе построен один из методов  прогнозирования: экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

     Результаты  анализа прогнозируемых показателей  конъюнктуры рынка в сочетании  с отчетными и плановыми данными  дают возможность заблаговременно  выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор - документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.
2. Тематический обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
3. Оперативная конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.  

     Основными источниками информации о будущих  характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция  тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и  настоящем достаточно известны; модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

     В соответствии с этим существуют три  дополняющих друг друга способа  разработки прогноза.

1. Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.
2. Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.
3. Аналитическое моделирование – построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

     Результатом работы по определению емкости рынка  должен явится комплексный аналитический  обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

     Сегментация рынка

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

     Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения. В этой связи  при планировании своего бизнеса  необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

     Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

     Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков. Критерий – это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак – способ выделения сегмента на рынке.

Разработка стратегии фирмы 

     Основное  предназначение торгового розничного предприятия  достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования приобретаемой в торговых залах предприятия продукции.

     В настоящее время организация находится в постоянном развитии: отслеживается ситуация на рынке, оперативно корректируется деятельность. Все это позволяет избежать убытков и поддерживает рентабельность предприятия на должном уровне. Большая часть вырученных средств идет на развитие деятельности. В настоящее время проводится политика совершенствования торгового процесса и улучшения условий труда. В настоящее время разрабатывается проект расширения за счет приобретения новых площадей, проводится политика по расширению и планированию ассортимента.

     Торговое  розничное предприятия уделяет  особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих  клиентов и совершенствованию системы  продаж продуктов строительной промышленности.

     Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

     Миссия  торгового розничного предприятия  достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования приобретаемой в торговых залах предприятия продукции, предоставления клиентам предприятия всего спектра услуг на рынке стройматериалов.

     К стратегическим целям развития относится  расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка строительных материалов. Результаты одного из маркетинговых исследований представлены в настоящей курсовой работе.

Анализ  и оценка внешней  среды

деятельности  фирмы 

     Для проведения анализа рынка необходимо изучать внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.

Основой для стабильного развития экономики в послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к продаже строительных материалов таковы: высокий уровень потребности в материалах, увеличение спроса на материалы. 

 На конкурентном  рынке, модель которого представляется следующим рисунком, существует много товаров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностью удовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей. Специалисты Коммерческого отдела фирмы эмпирически устанавливают характер зависимости между удовлетворенностью и лояльностью потребителей, используя различные виды конкуренции на рынке.

     С развитием человечества, с растущими потребностями, совершенствованием и изобретением отделочных материалов для жилых и производственных помещений, динамика востребованности в продукции будет возрастать и доля рынка, которую будет занимать данная продукция. Для сбыта продукции следует учесть такую деталь, как каналы сбыта продукции. 
 
 
 
 
 

Каналы  сбыта продукции

Определение стратегии фирмы 

Рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

     Стратегия ставит решение целей на среднесрочный  и долгосрочный периоды. Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования на рынке на основе складывающихся закономерностей.

     Как известно, в связи с этим выделяют три конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации (горизонтальной, вертикальной), за счет специализации.