Маркетинговое исследование рынка парфюмерных изделий

 

 

 

ЛАБОРАТОРНАЯ  РАБОТА

 

на тему:

 

«Маркетинговое исследование рынка парфюмерных изделий»

 

 

 

 

 

План

 

 

Аналитическая записка 3

Введение 4

1. Анализ  вторичных маркетинговых данных 5

1.1 Сегменты рынка 5

1.3 Новинки  2012 года 9

2. Ключевые  показатели рынка парфюмерных  изделий 11

2.1 Объем рынка 11

2.2 Доли ведущих  производителей 12

3.Анализ первичных  маркетинговых данных 14

3.1 Основные  положения анкеты для пользователей  парфюмерных изделий 14

3.2 Предпочтения  потребителей и факторы на  них влияющие 14

Заключение. Выводы и рекомендации 16

Приложения 19

 

 

 

 

Аналитическая записка

 

Тема лабораторной работы: «Маркетинговое исследование рынка  парфюмерных изделий»

Объект исследования –  рынок парфюмерных изделий

Цель исследования - выявить потребительские предпочтения парфюмерных изделий, а также факторов, на них влияющих для анализа текущей ситуации на рынке парфюмерии в России.

Задачи исследования:

• описать структуру рынка парфюмерии
• определение основных количественных характеристик Рынка
• определить объем, структуру и географию производства, основных игроков рынка парфюмерных изделий
• описание сегментов рынка парфюмерных изделий,  ведущих производителей и предлагаемых ими новинок,
• оценка ключевых показателей рынка
• выявление основных факторов, влияющих на рынок парфюмерии

 

Рабочая гипотеза - люди с доходом ниже среднего чаще покупают парфюмерию среднего класса (Масс-маркет ), а семьи, чей доход значительно превышает средний, делают выбор в пользу класса Люкс.

Сбор  первичных данных осуществлялся выборочным методом сбора информации, с помощью интернет-опроса, представленного в виде анкеты.

Целевая аудитория – женщины, представляющие различные возрастные и экономические группы.

Выборочная совокупность – 33 человека.

 

Введение

 

Объектом моего исследования является рынок парфюмерных изделий. Выбор данной темы неудивителен. Парфюмерный  рынок России — один из наиболее быстрорастущих и развивающихся в мире. Темпы его роста, в среднем, составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. Однако, несмотря на стремительное развитие парфюмерного рынка в России существуют определенные трудности в получении какой-либо информации по состоянию дел в данной области. Поэтому я считаю актуальной тему моего маркетингового исследования, отражающую современный взгляд на состояние парфюмерного рынка в России сегодня, а также успехи российских производителей в данной области.

Целью моего исследования является выявление потребительских предпочтений парфюмерных изделий, а также факторов, на них влияющих.

 Для достижения поставленной цели необходимо решить некоторые задачи. Среди них: описание сегментов рынка парфюмерных изделий,  ведущих производителей и предлагаемых ими новинок, оценка ключевых показателей рынка, таких как объем производства и продаж, средние цены, доли ведущих производителей.

В качестве источников информации я собираюсь использовать как  вторичные материалы, в частности  обзоры мирового и российского рынка  парфюма, сайты производителей парфюма, а также, составив свою анкету, собрать информацию у своих знакомых об их предпочтениях в области парфюмерных изделий, и, систематизировав её, сделать соответствующие выводы. 
 

1. Анализ вторичных маркетинговых данных

1. Сегменты рынка

 

1. Нишевая (селективная) парфюмерия отличается высочайшим уровнем качества. Обычно такой парфюм создается на основе исключительно натуральных, специально выращенных и дорогих компонентов. Флаконы, как правило, изготавливаются вручную, часто с применением драгоценных материалов: серебра, золота, платины, хрусталя, бриллиантов, изумрудов, красного дерева, кристаллов Сваровски и пр. Выпускается такая парфюмерия минимальными партиями и реализуется по наибольшей стоимости.

 

2. Элита - категория класса "люкс" включающая в себя продукцию или концепцию связанную с популярностью товарного знака или имени выделенного общественным сознанием в "бренд" из массы себе подобных. Продукция позиционируется в высоком ценовом сегменте и характеризуется высоким качеством ингредиентов и технологией производства. Данная категория характеризуется не только своей престижностью, но и более частым появлением новинок, созданных согласно последним научным разработкам. Первым и основным отличием элитной парфюмерии является, естественно, аромат. Это самая главная и дорогая часть любых духов. Ведущие Дома моды тратят огромные деньги, чтобы получить уникальную рецептуру и новую формулу. Для изготовления элитной парфюмерии обычно используются самые дорогие ингредиенты, способные подчеркнуть элегантность аромата и добавить интересные ноты основному аромату. Кселективныммаркамотносятся: Chanel, Estee Lauder, Christian Dior, Lancome, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent идругие. Аромат в таком "ателье" часто создается в течение нескольких лет, и в результате этих усилий публике представляют редкие и запоминающиеся духи. Отличительной чертой элитной косметики также является присутствие селективных линий, предназначенных для определенных состояний кожи или волос. Считается также, что такая косметика обладает более эффективным действием. Выпускается элитная косметика в ограниченном количестве и в очень качественной упаковке, о которой можно говорить как о небольшом произведении искусства. Селективная косметика и парфюмерия - это, в большинстве случаев марки, принадлежащие ведущим Домам моды или компаниям, обладающих собственными научными институтами и лабораториям. При разработке элитных духов и косметики всегда используются супер-современные технологии и дорогостоящие ингредиенты. Стоит такая продукция недешево, поскольку кроме высокого качества покупатель платит еще и за известное имя. Даже самые простые средства для ежедневного ухода стоят в 3-4 раза дороже, чем те же самые средства "мидл" или "масс-маркет" класса. Высокая цена обусловлена, не только престижностью, но и более частым появлением косметических линий, созданных согласно последним научным разработкам. Продукция выпускается в более дорогой упаковке, которая иногда может быть настоящим произведением искусства. Итак, вотлишьсамыйкраткийсписок: Christian Dior, Givenchy, Chanel, Clarins, Elizabeth Arden, Estee Lauder, Lancome, Helena Rubinstein, Guerlain, Nina Ricci, Versace, Clinique, Shiseido, Yves Saint Laurent, Sisley идругие.

3. Middle-up (от англ. middle - середина) - так называемая "золотая середина" является высшей ступенью маркета среднего класса. Впрочем, между подклассом "миддл-ап", и классом "люкс" трудно найти различия. Цены на категорию "миддл-маркет" всегда выше, чем на средний класс и тем более "масс-маркет". К высокому среднему классу (мидл-ап) парфюмерии относятся, такие марки, как MEXX, SalvadorDali, MarinaDeBourbone, NaomiCampbell. Именно эта группа постоянно поставляет на рынок новые ароматы, грамотно обыгрывая сочетания разных нот. Эту группу часто отождествляют с элитной парфюмерией. Обычно, такая парфюмерия и косметика рознично продается в специализированных магазинах или специализированном отделе и имеет несколько профессиональных линий. Профессиональную косметику зачастую называют косметикой институтов красоты. Как правило, косметологические институты производят косметику для основных типов кожи (сухая, жирная, нормальная) или волос, а также предназначенную для ухода за кожей и для решения некоторых ее проблем: обезвоживания, дряблости, раздражимости, себореи и т.д. Косметика, как правило, продается вместе с аппликаторами, кисточками и другими приспособлениями для нанесения. Специалистами институтов разрабатываются особые программы по уходу, препараты для которых выпускаются в двух вариантах: для салонного и для домашнего использования. Обычно вторые призваны дополнять и усиливать действие первых, но могут использоваться и самостоятельно. Все косметические средства, выпускаемые институтами, должны обязательно подразделяться на линии в зависимости от типа кожи - нормальной, сухой, жирной, чувствительной или стареющей. В них входят очищающие препараты (молочко, гель для умывания, тоник), увлажняющие и питательные средства. Кроме этого, каждая линия обязательно содержит так называемые средства интенсивного ухода: сыворотки, маски, лечебные гели и кремы. Некоторые институты работают только с определенным сырьем, например эфирными маслами, водорослями, растительными или животными экстрактами. Другие же, наоборот, используют в производстве своей продукции смеси из различных активных ингредиентов. Как уже говорилось, институтами выпускаются и всевозможные препараты для использования в салонах красоты. Отличием профессиональной косметики является и большая упаковка (250-500 мл), которая, как правило, имеет форму тюбика. Помимо обычных косметических средств (кремов, лосьонов, молочка), косметические институты выпускают и "эксклюзивные продукты". Они предназначены исключительно для использования в салонах красоты и не продаются в розницу. К таким продуктам относятся, например, профессиональные маски. Это средства интенсивного воздействия на кожу, которые готовятся непосредственно перед применением из нескольких составляющих специально обученным косметологом. Как правило, институты красоты имеют собственные школы по подготовке специалистов, а также консультантов-косметологов, обучающих работе с их продукцией. Многими институтами разработаны и собственные специфические методы воздействия на кожу, например массаж, гимнастика и т.п. Помимо средств для ухода за лицом, многие косметические институты разрабатывают специальные программы по уходу за телом. В них, кроме препаратов для традиционного массажа, входят расслабляющие, укрепляющие, антицеллюлитные средства, а также препараты по уходу за бюстом и за ногами. Салонный уход за телом предусматривает также всевозможные маски и обертывания и, безусловно, дополняется средствами для домашнего использования. Институты красоты: институт Thalgo, институт Payot, институт Lancome, институт Decleor, институт Darphin, институт Gatineau, институт Arnaud и т.д.

4. Масс-маркет - продукция среднего класса. Парфюмерия "средний класс" - удачное сочетание цены и качества. Мидл-маркет - это относительно недорогая продукция, ориентированная на большие объемы продаж. Наиболее серьезное внимание уделяется маркетинговой политике, а не созданию неповторимого аромата. Однако, обязательным условием этой категории является комфортность. Крем должен легко наноситься, быстро впитываться, иметь приятную отдушку и, по - возможности, красивый цвет и упаковку. Именно продукция "мидл-маркет" сейчас пользуется наибольшей популярностью в России. Наши женщины еще не могут позволить себе косметику класса "люкс", но уже не рискуют пользоваться косметикой "масс-маркет". Сейчас покупатели предпочитают лучше подкопить немного денег, но купить что-то, что гарантировало бы эффективность и комфорт. "Мидл-маркет" - это более низкая цена при сохранении высокого качества продукта. Наиболее популярными марками этой категории являются YvesRocher, L'Oreal, AVON, VICHY, IsaDora и другие. 

1.3 Новинки 2012 года

 

Многие известные торговые марки выпустили на рынок свои новые произведения, а также обновленные  версии уже всем известных ароматов. Поэтому новинки парфюма 2012 года удивили своим многообразием. Аромат, каким бы он ни был, воздействует на нас по-особенному, а если он ещё и очень нравится, то прочно оседает в памяти. С помощью ароматов мы можем привлечь, пробудить чувства и возбудить желания. Отчего к выбору духов стоит относиться достаточно серьезно. Ароматные новинки выпустили большинство широко известные всему миру парфюмерные Дома. Это и Escada, и Nina Ricci, и Bvlgari, а также другие компании.   

 Бренд Escada выпустил новый аромат под названием Taj Sunset. Основывается этот парфюм на нотках красного апельсина, манго, нектарина, малины и розы. Финальными нотами являются ароматы кокосового молока, мускуса и сандалового дерева. Это очень легкий и сладковато-свежий, летний парфюм, который незаменим и актуален для знойного жаркого лета с его непринужденным общением и легкими знакомствами.

В нынешнем году планирует  дополнить свою ароматную коллекцию  и бренд Bvlgari, который не только изобрел новые ароматы, а еще и изменил их упаковку. Флаконы духов похожи теперь на драгоценные камни. Как и любой драгоценный камушек, такие флаконы упакованы в мягкий шелковый мешочек. Новинка, аромат Ricci Ricci Dancing Ribbon была разработана на базе широко известного Ricci Ricci. В Ricci Ricci Dancing Ribbon база строится на нотах малины, ревеня, пачули, имбиря, сандалового дерева, туберозы и розы столепестковой. Новые ароматы 2012 года представлены не только в парфюмерии для женщин, но и пополнили мужскую коллекцию ароматов. Знаменитый парфюмерный Дом Pierre Guillaume выпустил новую мужскую серию парфюмерии под названием Huitieme Art Parfums, которая состоит из восьми теплых древесно-пряных и освежающих ароматов.

А такой аромат, как Promise Me стал прообразом молодой и сильной женщины, способной побороть все неприятности и трудности встретившиеся в её жизни. В 2012 году Promise Me вышел в качестве туалетной воды и в более концентрированном варианте - в виде духов. Часть суммы, полученная от продаж аромата, будет переведена на счет Cure для оказания материальной помощи женщинам больным раком. Новые ароматы не перестают нас удивлять. Еще одна новинка - аромат Purr от Katy Perry. Творением этой новинки занимались парфюмеры Firmenich. Purr создавался на основе фрезии, яблока, мускуса, болгарской розы, сандала, жасмина, персикового нектара, орхидеи и бамбука. Шикарный аромат Amor Amor Summer 2012 от Cacharel, вышедший летом 2012 года. Это цветочно-фруктовая композиция на тему классического Amor Amor (2003). 

Радует новинкой и Kenzo. Новый женский аромат L’Eau par Kenzo уже спустя всего нескольких дней продажи приобрел тысячу поклонниц. Легкий и освежающий аромат, вышел первый раз в свет ещё в 1996 году, спустя года он приобрел незабываемый оттенок ярких сочных красок. 

Не отстает и бренд DKNY от всеобщего бума новинок. Его  новый аромат DKNY Golden Delicious вобрал в себя всю сочность желтого яблока, мандарины и сливы. В сердце парфюм таит лилию, розу, ландыш и ванильную орхидею. Завершается новинка шлейфом из мускуса, сандала и тика. Giorgio Armani представил парфюмерную коллекцию под названием La Collection des Mille et une Nuits («1001 ночь»). Посвящена она Востоку и старинным арабским сказкам и легендам. Составило коллекцию три аромата унисекс: Ambre Orient, Rose d`Arabie и Oud Royal. Ambre Orient – классическая амбровой композиция в современном исполнении. Ноты лабданума и амбры окутаны сладостью ванили. Базу составили аккорды корицы, тимьяна, розового перца и древесные тона пачули и сандала. Rose d`Arabie - парфюм на основе дамасской розы.

 

2. Ключевые показатели  рынка парфюмерных изделий

2.1 Объем рынка

 

По данным «Анализа рынка  парфюмерных изделий в России», подготовленного BusinesStat¹, в 2007-2011 гг. спрос на парфюмерные изделия в России увеличивался и в 2011 г. составил 6,9 млн л. Наибольшую долю в структуре спроса занимают продажи на внутреннем рынке. С 2007 г. по 2011 г. объем продаж парфюмерии снизился на 4,3%.

Основным фактором сокращения продаж стал экономический кризис. В этот период покупатели были вынуждены  сокращать количество приобретаемой  парфюмерии или отказываться от покупки  вовсе в пользу товаров первой необходимости. В 2010-2011 гг. отмечен рост показателя, однако к концу 2011 г. объем  продаж так и не достиг докризисного уровня. По оценкам экспертов, рост благосостояния населения и развитие парфюмерной отрасли приведет к  увеличению продаж до 8,2 млн л в 2016 г².