Маркетинговое исследование рынка минеральной воды

Министерство  образования Российской федерации

Российский  государственный профессионально-педагогический университет

Институт экономики  и управления

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине

 

 

Маркетинг

 

Маркетинговое исследование рынка минеральной воды

 

 

 

Выполнил: студент  группы ЗИЭ-312С

Хайретдинов Р.Ф. (зач. книжка 1002630)

 

Проверил  _______________________

 

“___” __________________

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Целю данной работы, является маркетинговое исследование рынка минеральной воды. Рынок  минеральной и питьевой воды на сегодняшний  день является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. По разным оценкам, на долю минеральной и питьевой воды приходится от 50 до 70% всего рынка безалкогольных напитков. По данным компании "Уралстар-Трейд-2007", общий прирост продаж минеральных вод в год составляет в среднем 10-15%. Наиболее крупными игроками являются международные транснациональные корпорации Pepsi Bottling Group с торговой маркой "Аква Минерале" и Coca-Cola Company с торговой маркой "БонАква". Однако, на региональных рынках доля местных производителей и брендов все еще очень велика. В настоящее время в России наблюдается тенденция консолидации отрасли со стороны крупных международных игроков.

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГ — ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Методология исследования рынка своими корнями уходит в  глубину веков. Русский купец XVII в., посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают, и многое другое. Голландские купцы того времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была посвящена оценке и характеристике рынка. К XVII в. в Италии и во Франции начали складываться основы социально-экономической статистики, и в первую очередь индексы цен. Конечно, рынок конца XX - начала XXI в. - явление во много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа, но любопытно то, что триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента - прошла сквозь века неизменной.

С появлением и  укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка  вписывается в его рамки и  становится неотъемлемой составной  частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое  обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки - информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом единого информационного поля.

 

ХАРАКТЕРИСТИКА  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Предмет маркетингового исследования

Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка.

Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ. marceting research).

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает» предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворить запросы покупателей. Только тогда производитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Напомним, что лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требуется потребителям.

Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод  о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетингового исследования.

Каждая фирма  самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных  интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

К сожалению, атмосфера  закрытости, которая характерна для  отечественного бизнеса, не позволяет  более точно показать, в какой  мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. О масштабах и направлениях зарубежных изысканий можно косвенно судить по данным, приведенным авторитетнейшим американским маркетологом Ф. Котлером в его широко известном труде «Основы маркетинга», где он обобщил сведения исследовательской деятельности по почти 800 американским фирмам. Около 9/10 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка, анализируют распределение долей рынка между фирмами; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, прогнозированием рыночных параметров, анализом реакции рынка на новые товары, делают конъюнктурные оценки, осуществляют изучение деловой активности, дают характеристику конкурентных товаров; более половины фирм изучают эффективность рекламной деятельности, а также потребительские мотивации, каналы товародвижения и т.д.

Довольно часто  маркетинговое исследование образно  сравнивают с работой штурмана, прокладывающего  курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка, полном подводных течений  и рифов. Его также можно уподобить страховке, снижающей уровень коммерческого риска. Бабочкой-однодневкой будет выглядеть фирма, не имеющая представления о векторе и скорости развития рынка во времени, о том, что ждет ее в ближайшем и отдаленном будущем, какие силы и с какой интенсивностью будут влиять на ее деятельность. Окружающая среда маркетинга, особенно неконтролируемая (макросреда), на различных этапах по-разному сказывается на рыночной деятельности фирмы. Идти к астрологу, который объяснит судьбу фирмы влиянием звезд или «ведьминым сглазом», недостойно предпринимателя XXI в., разумнее обратиться к маркетологу, который владеет научной методологией оценки и прогноза рыночной ситуации, и т.п.

Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Верно говорится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, 66 промышленных фирм Канады при исследовании причин неудачи при выводе на рынок нового товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность (77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%).

СТРУКТУРА РЫНКА БУТИЛИРОВАННОЙ ВОДЫ И ЕЕ ТОВАРОВЕДНАЯ ОЦЕНКА

Объем потребления  населением планеты безалкогольных напитков в показателях мирового рынка превышает мировое потребление  таких популярных напитков как пива на душу населения в 1,5 раза. Для Российского  потребительского рынка эти показатели находятся в обратной зависимости (в год потребляется 35 л безалкогольных напитков и 60 л  пива).

 

Это свидетельствует о  существенном отставании российского  безалкогольного рынка напитков от мировых тенденций и, соответственно, о перспективах интенсивного развития отечественного производства этой группы напитков. Динамика потребления безалкогольных напитков на душу населения в РФ и в мире приведены на рисунке 1.

Имеющее место  в предыдущие годы отставание среднедушевого потребления напитков на российском рынке от мировых показателей (отставание от мировых значений на 26,4 % в 2003 г.) в настоящее время устранено  (превышение мировых значений в 2007 г. на 21,9 %).

Развитие этого рынка в краткосрочный  период до 2010 г. прогнозируется с опережающим  темпом роста (в сравнении с мировыми показателями), и к концу периода прогнозирования ожидается превышение значения для России над среднемировым почти на 60 %.

В структуре  ассортимента этого рынка в мировом  масштабе принято подразделять на воду бутилированную (питьевую, минеральную, минерализованную), соки и нектары (фруктовые, ягодные и овощные), а также прохладительные напитки. Доли потребления этих подгрупп безалкогольных напитков  отражены на рисунке 2.

 

Около трети  мирового потребления напитков приходится на бутилированную воду, 15 % - на соки и нектары, а большая доля рынка (53 %) приходится на прохладительные напитки.

В этих данных не нашли отражения объемы мирового потребления чая и кофе, как  горячих напитков, поскольку эти  напитки представляют собой самостоятельную товарную категорию, важную с точки зрения всех участников потребительского рынка – товаропроизводителей, розничных продавцов и покупателей, хотя в мировых отчетах о состоянии и тенденциях рассматриваемого рынка такие показатели учитываются.

Следует отметить, что в России до недавнего времени не подлежала учету и бутилированная вода, торговое предложение которой было крайне мало, и, в основном, было представлено минеральной водой, производство и потребление которой учитывалось как самостоятельная товарная группа. Возможно, в том числе и по этой причине, развитие российского рынка безалкогольных напитков носило аутсайдерский характер по сравнению с мировыми тенденциями.

Доля бутилированной воды в суммарном товарообороте  России по безалкогольным напиткам, в основном, соответствует доле этого сектора в мировом масштабе, хотя на 17 % превышает ее по значению.

В таблице 1 показан  тренд мирового потребления прохладительных  напитков, как в настоящий период времени, так и в краткосрочный  прогнозируемый.

Таблица 1- Потребление прохладительных безалкогольных напитков

Период	Объемы потребления  в год
	Всего, млрд. дал	На душу населения, л
2003	21,5	34,1
2004	22,0	34,9
2005	22,6	35,9
2006	22,9	36,3
2007	23,3	37,0
2008	23,7	37,6
2009 (прогноз)	24,2	38,4
2010 (прогноз)	24,6	39,1

Как видно из таблицы 1, потребление прохладительных  напитков имеет слабо выраженную тенденцию к росту, что характеризуется  функциями, отражающими указанные  тенденции.