Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Марта 2011 в 22:17, курсовая работа
В данной работе представлен отчет о проведении маркетингового исследования рынка конфет в Санкт-Петербурге, а именно рассматривается проблема снижения потребления конфет на примере ЗАО «Камея».
Кондитерские изделия является социально значимой отраслью экономики. Большинство кондитерских заводов, выпускающих основные кондитерских изделий, решают важную стратегическую задачу обеспечения более дешевыми изделиями как можно большего количества человек. Поэтому важно выявить причины появления заявленной нами проблемы.
Резюме 3
Введение 5
Глава 1. Подготовка маркетингового исследования 7
1.1.Постановка задач маркетингового исследования 7
Определение проблемы 7
Определение объекта исследования 8
Определение предмета исследования 8
Определение цели исследования 8
Определение рабочей гипотезы 9
Определение задач исследования 9
1.2.Выбор метода исследования 9
Глава 2. Планирование программы исследования 10
2.1.Подготовка плана исследования 10
План формирования выборки 13
2.2.Разработка рабочих документов 14
2.4.Формирование бюджета на проведение исследования 22
2.5. Реализация исследования 24
Глава 3. Составление отчета 32
3.1. Редактирование и кодирование данных 32
3.2. Результаты исследования 33
4. Рекомендации 46
Заключение 49
Список литературы 50
Должностная инструкция
интервьюера.
1. Общие положения:
1.1. Интервьюер
подчиняется непосредственно
1.2. Основными задачами интервьюера является
проведение маркетингового исследования
и создание благоприятного имиджа Заказчика.
1.3. В своей деятельности интервьюер руководствуется:
1.3.1. Приказами (указаниями) руководителя
проекта/супервайзера;
1.3.2. Настоящей должностной инструкцией.
2. Должностные обязанности:
2.1. Интервьюер
должен:
2.2. Строго соблюдать согласованный с руководителем
проекта/супервайзером график работ;
2.3. Всеми доступными методами проводить
маркетинговые исследования продукции
Заказчика;
2.4. Обеспечивать потенциальных клиентов
Заказчика информацией, необходимой им
для принятия решения об участии в вежливой,
корректной форме;
2.5. В случае возникновения препятствий
при выполнении своих служебных обязанностей,
таких как: отсутствие необходимого рекламного
материала, а также отсутствие необходимого
ассортимента, вмешательство третьих
лиц в процесс продажи и т.п. немедленно
известить об этом своего руководителя
проекта/супервайзера с указанием всех
деталей/имен;
2.6. Отчитываться о проделанной работе
руководителю проекта/супервайзеру;
2.7. Приходить на рабочее место за 20 – 30
минут до начала работы, подготовить рабочее
место, форму;
2.8. Выглядеть аккуратно, чисто, минимум
косметики, украшений, содержать в порядке
форму, костюмы, предметы технического
обеспечения;
2.9. Соблюдать правила этикета, не курить
на рабочем месте, не жевать, не принимать
пищу, не разговаривать на отвлеченные
темы, не покидать рабочее место ранее
установленного срока;
2.10. Предупредить руководителя проекта/супервайзера
о невыходе на работу по уважительной
причине за 24 часа.
3.1. Получать
от руководителя проекта/
3.2. Докладывать руководителю проекта/супервайзеру
обо всех выявленных во время работы недостатках;
3.3. Вносить предложения по совершенствованию
работы, связанные с предусмотренными
данной должностной инструкцией обязанностями;
3.4. Принимать решения в пределах своей
компетенции.
4.Ответственность
4.1. Интервьюер
несет ответственность за
4.2. Интервьюер несет материальную ответственность
за сохранность материалов, предоставленных
Заказчиком для работы.
4.3. Интервьюер несет ответственность
за сохранность сведений имеющих гриф
«Конфиденциально» или «Коммерческая
тайна».
Дата «___» __________ 2009 г.
_____________Подпись
Работа
на маршруте
Все
интервьюеры получают адреса магазинов
(улица, дом), являющиеся начальными точками
маршрутов. На каждом маршруте (1 розничная
сеть (по 10 крупных магазинов)) делается
до 5 анкет. Важно выбрать начальные точки
равномерно в разных районах города.
Анкета.
Во время опроса Вы обязательно должны говорить респонденту, кто является конечным заказчиком опроса. Это очень важно!
Обязательно показывать респондентам анкеты!
Внимательно смотреть предложенные варианты ответов к вопросам.
Внимательно отнестись к комментарию "один ответ". Анкеты, в которых в таком вопросе будет отмечено две (или больше) марки, не засчитываются.
Особое внимание обратите на вопрос № 8. В данном вопросе может быть выбрано более одного ответа!
Основная задача редактирования заключается в задании минимальных стандартов качества для полученных данных. Редактирование подразумевает проверку и, в случае необходимости, корректировку каждой анкеты или формы с результатами наблюдений. Проверка и коррекция обычно осуществляются на двух этапах: полевого редактирования и централизованного офисного редактирования.
В случае данного маркетингового исследования был использован метод офисного редактирования. В результате, которого выяснилось, что 18 из 300 анкет были заполнены не совсем корректно по второму вопросу. В этих анкетах были указаны несколько производителей, которым потребители при покупке конфет отдают свои предпочтения. В нашем же случае должен был быть один конкретный ответ.
При кодировании
результатов были использованы методы
простого табулирования.
Это подразумевает подсчет единственной
переменной. Оно может повторяться для
каждой из переменных исследования, однако
табулирование одной переменной происходит
независимо от табулирования других.
Далее будут
сделаны выводы по каждому из исследуемых
вопросов.
«Вы
знакомы с продукцией
фабрики "Камея"?»
Выводы:
88% опрошенных знают продукцию ЗАО «Камея» Санкт-Петербург
12%
- не знают.
«Конфеты,
каких производителей
Вы покупаете чаще?»
Выводы:
Лидерство на рынке конфет принадлежит торговой марке «Nestle».
Конфеты
ЗАО «Камея» теряют
свои позиции на ранке
сладостей. По словам
потребителей это
связано с тем,
что конфеты ЗАО «Камея»
встречается крайне
редко и не во всей рознице.
В связи с этим они вынуждены
покупать конфеты
других производителей.
«Как
часто вы покупаете
конфеты?»
Выводы:
В большинстве случаев потребители предпочитают приобретать конфеты раз в неделю. Чаще всего покупка происходит в конце рабочей недели.
На второй позиции опроса стоит периодичность покупки конфет-3/4 раза в неделю, что может говорить о том, что потребитель не закупается товаром на долгий срок, а предпочитает пробовать новые вкусы, пополнять новые запасы.
Потребление
конфет - только летом -
относится всего к 2,5%
опрошенных.
«Что
для вас важно
при покупке конфет?»
Выводы:
Качество и цена - лидеры при покупке конфет.
Производитель,
вкус и упаковка имеют
практически одинаковые
позиции.
«Какие
виды конфет вы любите
больше?»
Выводы:
Лидером среди потребительских предпочтений карамель неглазированная.
2-е место – конфеты в шоколаде.
3-е место – батончики шоколадные и конфеты вафельные в шоколаде (примерно на одной позиции).
Далее – ирис сливочный и карамельные фрукты.
Затем
драже в шоколаде
и фрукты в шоколаде.
«Какие
наполнители Вы предпочитаете?»
Выводы:
Лидерами среди наполнителей являются:
«Количество
человек в семье?»
Выводы:
В
среднем, целевая
аудитория - это семья,
состоящая из трех
человек.
«Кто
в Вашей семье любит
конфеты?»
Выводы:
Семейные предпочтения распределились между всеми членами семьи от детей до бабушек-дедушек.
Основными же потребителями все-таки являются дети и мамы, что подтверждает половозрастная структура респондентов.
72%
женщины против 28% -
мужчин, из всех
опрошенных - 35% в
возрасте до 18 лет.
«Доход
на члена семьи»
Выводы:
Основная ЦА потребителей конфет - это семьи с доходом
на
члена семьи в
месяц 3000 - 6000 руб.
«Половая структура
респондентов»
Выводы:
72%
женщины против 28% -
мужчин, из всех
опрошенных - 35% в
возрасте до 18 лет.
«Возраст респондента»
Выводы:
Потребителями конфет являются все возрастные категории респондентов.
Но всё, же 36% - это аудитория до 18 лет.
14% - аудитория от 31 до 35 лет.
12%
- аудитория старше 56
лет.
Далее
был проведён более
глубокий анализ, касающийся
ассортимента ЗАО "Камея»
по ЦА.
Возрастная категория | Уровень дохода | Категории продукции |
От 4 до 60 лет | Низкий
(до 3000 руб.) |
Карамель
неглазированная -
карамель леденцовая («Монпансье»,
монпансье «Ассорти»,
«Монпансье фруктовое
с ментолом», леденцы
«Веселинка», «Фруктовые
корочки», «Лимонно-апельсиновые
корочки», «Фруктовые
дольки», «Петушок на
палочке», ассорти «Фруктовое»,
ассорти «молочно-сливочное»).
Карамель неглазированная - карамельные фрукты («Апельсиновые дольки», «Лимон», «Зеленое яблоко»). Драже с корпусом из цукатов – драже в шоколаде («Цукатки-шоколадки», «Веселые цукатки»). Халва – халва тахинная кунжутная (ванильная, с изюмом, с арахисом), тахинная (кунжутная) шоколадная, тахинная (кунжутная). Неглазированные - Ирис сливочный |
От 18 до 55 лет | Средний
(до 5000 - 10000 руб.) |
Драже
с корпусом из ядра
ореха и зерновое -
драже в шоколаде
(«изюм в шоколаде»)
Сладости восточные - Испанский пирог из финика Глазированные - конфеты в шоколаде (конфеты «Камея» суфле/желе в шоколаде (двухслойные)). Батончики - батончики шоколадные ((«ирис в шоколаде с фундуком», «ирис в шоколаде с изюмом» (ноу-хау)) |
От 20 до 55 лет | Премиум
(от 10000 руб.) |
Драже
с корпусом из ядра
ореха и зерновое -
драже в («миндаль
в шоколаде», «фундук
в шоколаде»).
Сладости восточные – Испанский пирог из чернослива, из абрикоса, из инжира, ассорти. Глазированные - конфеты в шоколаде («Финики в шоколаде»), (конфеты «Суфле «Кофейный аромат», конфеты «Суфле «Фруктовое») Глазированные – наборы (фрукты в шоколаде «Корзиночка»). Глазированные - конфеты вафельные в шоколаде с ореховой начинкой (пралиновые) (шоколадные конфеты «Мачо», «Золотой раджа», «Самурай») Батончики - батончики (суфле «Кофейный аромат», суфле «Фруктовое») Сегмент «Премиум» от 390 до 600 руб. Глазированные - конфеты в шоколаде («Эрмитаж» (трюфели «Экстра+» новинка) НЕТ УПАКОВКИ «Чернослив в шоколаде» с грецким орехом, «Абрикосы в шоколаде» с грецким орехом, «Мандаринка в шоколаде»; |