Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в отношении мягкой мебели и комплекса послепродажных услуг продавца мебели (п

     Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых  исследований позволяет предприятию  объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [3, с.24].

    Проведение  маркетинговых исследований осуществляется в следующей последовательности [2,с.45]:

    1.ОПИСАНИЕ  ПРОБЛЕМЫ.

    1.1. Структурирование проблемы. Построение модели

    1.2. Определение цели сбора информации

    1.3. Формирование рабочих гипотез

    2. ВЫРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ  ИССЛЕДОВАНИЯ

    2.1. Построение проекта исследования (источники информации, участники  проведения)

    2.2. План исследований (затраты времени,  стоимость)

    2.3. Определение метода сбора данных.

    2.4. Выбор и развитие инструмента  сбора

    2.5. Определение объекта исследования  объема выборки

    2.6. Приближенный план обработки  данных

    2.7. Разработка детального плана  сбора данных

    3. ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

    3.1. Организация, проведение и контроль сбора информации

    4. АНАЛИЗ ДАННЫХ

    4.1. Предварительная проверка собранной  информации

    4.2. Подготовка к анализу на ЭВМ

    4.3. Обработка материала

    4.4. Интерпретация результатов

    5.ПРЕЗЕНТАЦИЯ  РЕЗУЛЬТАТОВ

    5.1. Подготовка исследовательского отчета

    5.2. Презентация полученных результатов

    5.3.Передача  результатов лицам, принимающим  решения

    На  первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

    Далее определяются цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать  сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а  возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся товаром. Бывают и экспериментальные цели, т.е.предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

    Отбор источников информации.

         На втором этапе необходимо  определить вид интересующей  заказчика информации и пути  ее наиболее эффективного сбора.  Исследователь может собирать  вторичные или первичные данные  или те и другие одновременно.

    Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

          Исследование обычно начинают  со сбора вторичных данных. Вторичные  данные могут быть внутренними (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешними (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

        Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

    А. Внутренние источники

    Внутренние  источники информации включают в  себя отчеты фирмы о прибылях и  убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счетафактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

    Б. Издания государственных учреждений

    Это  обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и общества.

    В. Периодика, книги

    Среди журналов, посвященных маркетингу,-"Журнал маркетинг в России и за рубежом", "Журнал маркетинг и маркетинговые  исследования".

      Г. Коммерческая информация.

          Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или еще хуже-вводящими в заблуждение.

    Методы  исследования.

      Существует три способа сбора  первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос [7,с.145].

        Наблюдение - один из возможных  способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

    Другой  способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют  отбора сопоставимых между собой  групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

        Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

    Сбор  информации.

       Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

       При проведении экспериментов  исследователям нужно внимательно  следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

      Анализ собранной информации.

    Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

        Представление полученных результатов

    Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью  использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга [3,с.67].

    2 Процедура проведения  маркетингового исследования  покупателей мягкой мебели  

     По  типу исследовательского проекта –  это описательное исследование. Выбор  данного типа маркетингового исследования обусловлен характером цели исследования, а также временем, отведенным на его проведение.

    В ходе исследования предпочтение было отдано методу поперечного сечения, который основан на изучении объекта в единственной точке времени.

    Данное  исследование по методу сбора информации носило количественный характер.

    При проведении данного исследования использовалась первичная информация. Источником первичной  информации стали посетители мебельных  магазинов города Хабаровска. Информация собиралась в крупных и часто  посещаемых покупателями торговых точках (такие магазины были выделены на основе экспертных оценок специалиста, проводящего данное исследование).

    Для достижения цели исследования и решения  поставленных задач использовался  количественный метод сбора первичной  информации – метод выборочного  структурированного опроса «лицом к лицу», реализуемый в форме устного интервью один на один с респондентом.

    Для проведения полевых исследований на рынке мягкой мебели исполнителем исследования была подготовлена анкета и сформирована выборка.

    Анкета  была предназначена для потребителей отечественной мягкой мебели. В качестве респондентов рассматривались представители потребительского рынка, посещающие мебельные салоны, магазины, базы – они явились генеральной совокупностью.  Причем, если на первый вопрос анкеты: «Мебель каких производителей Вы предпочитаете?» респондент отвечал «зарубежных», то ему задавался вопрос «Почему?» и анкетирование прекращалось. Таким образом, выявлены требования потребителей лишь отечественной мягкой мебели.

    Ввиду того, что изучение всех потребителей, входящих в состав генеральной совокупности требует больших затрат времени и денежных средств, то необходимо определить выборочную совокупность или объем выборки.

    Т.к. выборка является лишь частью генеральной  совокупности, полученные от выборки  данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всей генеральной совокупности.

    Различие  между данными, полученными от выборки  и данными истинными, является ошибкой  выборки.

     При формировании выборочной совокупности мы применили методики простой случайной выборки. Для определения объёма выборки мы использовали статистический метод расчёта, применив следующую формулу :

                                                                                                 (1)

     где n – объём выборки,

     е – ошибка выборки (нас устроит 10 %-ная ошибка выборки),

     z – нормированное отклонение, которое определяется исходя из выбранного уровня доверительности (нас устроит 95 %-ный уровень доверительности, которому соответствует z = 1,96),

     p, q – вариации выборки (так как у нас нет результатов предыдущих аналогичных исследований, мы принимаем p и q соответственно за 0,5),

     n = 1,96²*0,5*0,5 / 0,1² = 96 респондентов.

    Следовательно, необходимо будет распространить 96 анкет среди потребителей мягкой мебели города Хабаровска.

    Единицей  выборки явились частные потребители г. Хабаровска. Метод формирования выборки – случайный, т.е. любой посетитель магазина, попавшего под обследование, мог попасть в выборку.

    Для осуществления опроса была разработана анкета, состоящая из вводной части, основной части и паспортной части. Вводная часть включала обращение к респонденту. В основной части помещены вопросы, которые позволяли достичь поставленных в исследовании целей и задач. Паспортная часть содержала вопросы относительно дохода и размера домохозяйства, рода занятия главы семьи.