Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в отношении мягкой мебели и комплекса послепродажных услуг продавца мебели (п

ЗАКАЗЧИКУ:

На  титульном листе  напишите, пожалуйста, тему работы правильно! 
 
 
 

Тема: Маркетинговое исследование потребительских  предпочтений в отношении  мягкой мебели и комплекса  послепродажных услуг  продавца мебели (по заказу «Фабрика Rimini») 
Содержание 

Введение…………………………….……………………………………….…….4 

1 Теоретические основы маркетинговых исследований. Методика проведения маркетингового исследования…….……………………………………….…….6 

2 Процедура проведения маркетингового исследования покупателей мягкой мебели…………………………………………………………………………….15 

3 Характеристика выявленных в ходе исследования предпочтений потребителей мягкой мебели в отношении мягкой мебели и комплекса дополнительных услуг…………………………………………………………….………………..18 

4 Рекомендации для предприятия «Фабрика Rimini»………….……..………24 

Заключение……………………………………………….…….………………..26 

Список  использованных источников……………………….………………….27 

Приложение

Введение 

    В настоящее время в условиях неопределенности окружающей рыночной среды необходимость  проведения маркетинговых исследований очевидна. Деятелям рынка необходима информация по всем аспектам рынка: о конкурентах, потребителях, поставщиках и др. Маркетинговые исследования являются связующим звеном между фирмой и рынками.

    Современный период в развитии мебельного рынка  характеризуется ростом требований потребителей к уровню качества товаров и комплексу маркетинговой поддержки.

    Местные производители уступают рынок зарубежным предприятиям и представителям других регионов страны. Важнейшими причинами  такого положения являются высокие  затраты на производство мебели в крае, а следовательно, неконкурентоспособные цены, низкая популярность местных марок, низкий уровень качества мебели местных производителей, что выражается в том, что покупатели не удовлетворены качеством предлагаемой мебели, ассортиментом предлагаемым местными производителями.

      Этим обусловлена необходимость  и актуальность проведения маркетингового исследования предпочтений потребителей г. Хабаровска в отношении мягкой мебели, которое было проведено для предприятия – производителя мягкой мебели «Фабрика Rimini». Данное предприятие находится в г. Владивостоке, продукция предприятия реализуется там через 2 фирменных магазина. Весной 2009 года данное предприятие планирует открытие в г. Хабаровске своего фирменного магазина «Фабрика Rimini» и в связи с этим проводится маркетинговое исследование с целью изучения предпочтений хабаровских потребителей в отношении мягкой мебели и комплекса дополнительных услуг магазина мягкой мебели.

    Управленческую  проблему можно сформулировать следующим образом: компании «Фабрика Rimini» (г. Владивосток) неясны объём и структура спроса на мягкую мебель со стороны потребителей г. Хабаровска.

    Целью исследования, таким образом, является изучение предпочтений потребителей в отношении мягкой мебели и выявление их требований к комплексу дополнительных (послепродажных) услуг магазина мягкой мебели, а также определение размера потенциального спроса на мягкую мебель со стороны хабаровских потребителей.

    Задачи исследования были определены его целью. Задачи:

    - выявление предпочтений потребителей относительно происхождения мягкой мебели (отечественная или зарубежная мебель более предпочтительна);

    - определение порядка значимости  отдельных критериев выбора мягкой  мебели;

    - выявление диапазона цен, по  которым потребители готовы приобрести определенные предметы мебели;

    - определение наиболее предпочитаемого  стиля исполнения предметов мягкой  мебели (модерн, классика, авангард  или др.);

    - выявить наиболее предпочитаемое  цветовое решение для предметов  мягкой мебели;

    - определить предпочтения к материалу изготовления мягкой мебели;

    - определение степени важности  и перечня дополнительных услуг,  которые потребители хотели бы  получать у продавца мягкой  мебели;

    -  определить социально-демографические  характеристики покупателя отечественной мягкой мебели.

    Объектом исследования выступали домохозяйства г. Хабаровска. Предмет исследования – предпочтения потребителей в отношении мягкой мебели и их требования к комплексу дополнительных услуг, предлагаемых продавцом мебели. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 Теоретические основы маркетинговых исследований. Методика проведения маркетингового исследования  

     Маркетинговое исследование – это любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга [4, с.95]. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

     Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

     Серьезную проблему представляет выбор объекта  маркетингового исследования. Им может  быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в  частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [4, с.160].

     Цель  маркетингового исследования – создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень  неопределенности, связанной с ними [4, с.160].

     Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

     - поисковые - предусматривающие сбор  дополнительной информации, проливающие  свет на проблему и помогающие  выработать несколько рабочих  гипотез для дальнейшего изучения;

     - описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

     - экспериментальные – состоящие  в проверке маркетинговых гипотез  о существовании и формах причинно-следственных  связей между спросом, с одной  стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

     - оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5, с.259].

     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего  и будущего спроса на товар для  выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [1, с.24].

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала [4, с.10]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

      Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых  целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

     В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [3, с.25].

     Маркетинговое исследование, как правило, обходится  недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [8, с.121]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

     Крупное производственное или торговое предприятие  может позволить себе иметь в  составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация  и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

     Однако  в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить  масштабное исследование, требующее  участия высококвалифицированных  специалистов, проведения больших опросов  и т.п. Зарубежный и отечественный  опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

     Преимущества  передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается  в следующем: во-первых, нет необходимости  создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

     Маркетинговые исследования подобного рода могут  выполняться по заказу и по программе  предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [4, с.105].