Маркетинговое исследование потребителей услуг связи

5. Уникальное торговое  предложение. Затрагивает потребительские  свойства услуги и ценовую  политику. Услуга хороша тем, что  для каждого клиента  можно  сделать ее уникальной, если точно  определить потребности клиента  и сформировать в его сознании  соответствующий образ услуги. Необходимо  удовлетворить реальную нужду  потребителя,  и в этом случае  можно легко обосновать стоимость.

Таким образом, позиционирование - это представление об услуге  или фирме, которое имеется в умах ее покупателей относительно услуг/фирм ее конкурентов.

При позиционировании услуг  связи главной задачей является показать потребителям, необходимость  данной услуги в их жизни.

Учитывая наши основные сегменты, в которые входит достаточно обеспеченная часть населения, им необходимо предложить услуги высокого качества, достоинствами  которых являются:

- надежность, постоянная доступность (всегда с собой, всегда на связи);

- актуальность (необходимость быть мобильным);

- простота в настройке средств, при помощи которых предоставляются услуги, низкая ресурсоемкость;

- гибкость услуг;

- техническая простота пользования услугой для абонента;

- широкий набор функциональности;

Системная работа по позиционированию должна  значительно повысить  эффективность деятельности фирмы. В нашем случае будем использовать описательный подход при позиционировании услуг связи. Это наиболее легкая техника позиционирования. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми.

Необходимо показать клиентам ту выгоду, которую они смогут извлечь  от пользования услугами компанией: это и радость общения  с  друзьями, и успех в бизнесе, и  дружественная обстановка. Любое  действие фирмы является частью  в ее картине позиционирования.

Поэтому необходимо закупать места на ежегодно проводимых ярмарках и выставках, где есть возможность  показать весь спектр услуг (tibo), напоминать своим клиентам, что у фирмы имеется большое количество офисов с опытными консультантами, реклама фирмы в местных рекламных изданиях обычно самая большая по площади и всегда выглядит самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма должна активно использовать телевизионную рекламу, чтобы постоянно напоминать о себе. Возможно создание собственных каталогов, информирующих о широком спектре предоставляемых услуг. Все эти действия создадут в глазах потребителей имидж независимой крупной надежной компании.

Проведем позиционирование услуг 3G мобильной связи на основании их стоимости.

Для 3-х мобильных операторов, действующих на рынке услуг мобильной связи, рассмотрим на примере тарифных планов стоимость и предоставляемый трафик в месяц, сумму абонентской платы в месяц (или сумму предоплаты) и цену за 1 МБайт сверх оплаченного трафика. Данные о тарифных планах услуги 3G МТС, Velcom, Life представлены в таблице 6, таблице 7, таблице 8 соответственно.

 

 

 

 

 

 

Таблица 6 – Данные о тарифных планах услуги 3G оператора МТС

Название тарифного плана	Оплаченный и предоставляемый трафик в месяц, Мб	Минимальная обязательная плата за трафик в месяц, руб.	Цена за 1 МБайт сверх оплаченного трафика, руб.
3G Коннект 1 ГБ	2 048	48 000	180
3G Коннект 2 ГБ	4 096	72 000	180
3G Коннект 3 ГБ	6 144	96 000	180
3G Коннект 5 ГБ	10 240	120 000	180

 

Таблица 7 – Данные о тарифных планах услуги 3G оператора Velcom

Название тарифного плана	Оплаченный и предоставляемый трафик в месяц, Мб	Минимальная обязательная плата за трафик в месяц, руб.	Цена за 1 МБайт сверх оплаченного трафика, руб.
WEB 2.5	2 500	47 880	239
WEB 4.5	4 500	71 880	239
Нон-стоп 7.5	7 500	65 880	239

 

Таблица 8 – Данные о тарифных планах услуги 3G оператора Life

Название тарифного плана	Оплаченный и предоставляемый трафик в месяц, Мб	Минимальная обязательная плата за трафик в месяц, руб.	Цена за 1 МБайт сверх оплаченного трафика, руб.
life:) Интернет 42 руб./Мб	1 000	42 000	42
life:) Модем 3000	3 000	46 800	294
life:) Модем 5000+	5 000	82 800	294
life:) Модем 10000	10 000	94 800	0  (скорость до 64 Кбит/с)

На основании приведенных  данных построим карту позиционирования для тарифных планов услуги 3G операторов рынка услуг мобильной связи(Рис. 1). На данной карте приведено соответствие оплаченного и предоставляемого трафика в месяц (Мб) минимальной обязательной плате за трафик в месяц (руб.) операторов МТС, Velcom, Life (Рисунок 1).

 

Рисунок 1 – Карта позиционирования №1

На рисунке видно, что  услуга 3G мобильного оператора МТС более дорогая по сравнению с другими двумя операторами. Так, есть вероятность того, что целевая аудитория компании МТС, которая платит за услугу 3G в месяц в среднем платят от 50 до 80 тыс.руб., может перейти к конкурентам, которые за те же деньги предлагают большее количество трафика. Во избежание этого необходимо снизить минимальную обязательную плату за трафик в месяц либо увеличить количество предоставляемого трафика. Для поддержания целевой аудитории компании (21-35 лет) и для того, чтобы молодежь не отдавала предпочтение конкурентам, можно разработать прогрессивный молодежный тариф с нестандартной упаковкой, с выполненным логотипом МТС, например, в стиле граффити. Можно провести акции в университетах, применить наружную рекламу в транспорте, боулинг клубах, а также так же на уличных щитах. Также можно провести ко-брендинговые проекты с крупнейшими Интернет-порталами - игровыми, социальными сетями.

Пользователи, которые входят во второй по значимости сегмент (люди в возрасте от 35 до 55 лет(31%), имеющие доход от 350 до 500 долларов (27%), являющиеся клиентами компании в основном в течение уже длительного срока (более 2 лет), и в основном их средний ежемесячный платеж за услуги составляет свыше 110 тыс. руб.), также могут перейти к конкуренту, который предоставляет практически одинаковое количество трафика за значительно меньшую сумму. Длительность пользования услугой говорит о том, достоинством  услуг в глазах данных потребителей является качество услуг, а именно зона покрытия, которая занимает практически всю территорию Республики Беларусь. Для поддержания этой целевой аудитории уместна печатная реклама в газетах, журналах, реклама на транспорте, где акцент будет сделан на качестве предоставляемых услуг.

Теперь построим карту  позиционирования, на которой будет  приведено соответствие оплаченного и предоставляемого трафика в месяц (Мб) цене за 1 Мбайт сверх оплаченного трафика(руб.) (Рисунок 2).

 

Рисунок 2 - Карта позиционирования №2

Из этого графика видно, что оператор МТС предлагает самую  выгодную цену за 1 Мбайт сверх оплаченного  трафика по сравнению с двумя  другими операторами. Это говорит  о том, что оператор предоставляет  свои услуги как недорогие (стоимость 1МБайта равна 180 рублей для всех тарифных планов). Этот показатель также влияет на выбор потребителем оператора мобильной связи. Услуги 3G компании МТС оцениваются потребителями как недорогие, но в то же время связь организована на высоком уровне, имеет хорошее качество (об этом говорит тот факт, что 34% опрошенных пользуются услугами компании МТС на протяжении 1-2 лет).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе выполнения курсовой работы в теоретической части  был изучен процесс маркетингового исследования потребителей. Он позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, возраст и др.). Также были выделены и описаны важнейшие направления исследования потребителей:

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов— то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке;

- поведение потребителей при покупке и после нее;

- мотивация потребителей.

В практической части  проведена сегментация потребителей и позиционирование услуг, предоставляемых компанией. Основным целевым сегментом являются клиенты с уровнем дохода от 200 до 350 долл. — 48% опрошенных. Из них 60% — женщины в возрасте от 21 до 35 лет, которые в основном пользуются услугами связи на протяжении 1-2 лет, и в месяц в среднем платят за услуги от 50 до 80 тыс.руб. Т.к. целевая аудитория – это молодые люди, компании необходимо проводить различные акции и мероприятия по привлечению молодежи.

Также не стоит забывать о втором по значимости целевом сегменте, который имеет доход от 350 до 500 долл. (27%). Среди его представителей женщин и мужчин одинаковое количество. Это, как правило, люди  в возрасте от 35 до 55 лет (31%). Они являются клиентами компании в основном в течение уже длительного срока (более 2 лет), и в основном их средний ежемесячный платеж за услуги составляет свыше 110 тыс. руб. Здесь можно использовать печатную рекламу в газетах, журналах, рекламу на транспорте, где акцент будет сделан на качестве предоставляемых услуг.

Необходимо показать клиентам ту выгоду, которую они смогут извлечь  от пользования услугами компанией: это и радость общения  с  друзьями, и успех в бизнесе, и  дружественная обстановка. Любое  действие фирмы является частью  в ее картине позиционирования.

Поэтому необходимо закупать места на ежегодно проводимых ярмарках и выставках, где есть возможность  показать весь спектр услуг (tibo), напоминать своим клиентам, что у компании имеется большое количество офисов с опытными консультантами, реклама фирмы в местных рекламных изданиях обычно самая большая по площади и всегда выглядит самой дорогой и красивой. Дополнительно компания должна активно использовать телевизионную рекламу, чтобы постоянно напоминать о себе. Возможно создание собственных каталогов, информирующих о широком спектре предоставляемых услуг. Все эти действия создадут в глазах потребителей имидж независимой крупной надежной компании.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1.Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. – М.: «ЭКО-ТРЕНДЗ», 2002. 249 с.

2. Голубицкая Е.А., Кухаренко Е.Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. Учебное пособие. – М.: Радио и связь, 2005. – 320 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 11-е издание. – СПб. «ПитерКом», 2005. – 749 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

5. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ.

1998. 200с.

6. http://www.life.com.by/private/internet/internet_s_modemom/ [Электронный ресурс]

7. http://www.velcom.by/ru/private/tariffs/14629.htm [Электронный ресурс]

8. http://www.mts.by/internet/internet_phone/connect/ [Электронный ресурс]

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

(справочное)

 

Образец анкеты, заполненной респондентами

 в сервисных центрах  компании МТС

АНКЕТА

1. Укажите Ваш пол:  ___ (м/ж)

	До 20 лет
	21-35 лет
	36-55 лет
	Более 55 лет

Укажите Ваш возраст:

 

 

 

 

	До 200 $
	200-350 $
	350-500 $
	Более 500 $

Укажите Ваш доход: 

 

 

 

 

4. Пользуетесь ли Вы услугой 3G компании МТС? _______(Да/нет)

	До 6 месяцев
	6 месяцев-1 год
	1-2 года
	Более 2 лет

На протяжении какого времени?

 

 

 

 

6. Какую сумму ежемесячно вы тратите на оплату услуги 3G?

	До 50 тыс.руб.
	50-70 тыс.руб.
	70-110 тыс.руб.
	Более 110 тыс.руб.