Маркетинговое исследование потребителей услуг связи

- реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Поведенческие признаки. К  поведенческим признакам относят: повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Выбор признаков сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:

- возможность измерения значения данного признака в условиях исследования;

- возможность реально дифференцировать потребителей по данному признаку. Потребители, объединенные в группу по данному признаку, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному признаку должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

Методы сегментации рынка.

Сегментация является основой  для разработки маркетинговых программ, ориентированных на конкретные группы потребителей.

В последнее время достаточно широкое применение получил метод  многомерной классификации, подразумевающий  проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке  потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные  результаты.

Распределим пользователей услуги 3G компании МТС по демографическим характеристикам.

Данные собирались методом  анкетирования. Техника сбора первичной  количественной информации основана на заполнении респондентами анкеты (Приложение А), которая содержит перечень вопросов. Опрос проводился в сервисных центрах МТС. В ходе исследования было опрошено 200 респондентов. По результатам зарегистрированных данных приведем процентное соотношение влияния пола на пользование услугой. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Распределение  пользователей по полу

В процентах

Пол	Значение показателя
Муж.	47
Жен.	53
Всего	100

 

Распределение пользователей  по возрасту представлено в таблице 2.

Таблица 2 - Распределение  пользователей по возрасту

В процентах

Возраст	Значение показателя
До 20 лет	20
От 21 до 35 лет	48
От 36 до 55 лет	31
Свыше 55 лет	1
Всего	100

 

Распределение потребителей по длительности пользования услугами представлено в таблице 3.

 

Таблица 3 - Распределение потребителей по длительности пользования услугами

В процентах

Длительность пользования	Значение показателя
Менее 6 месяцев	10
6 месяцев -1 год	23
1-2 года	34
Более 2 лет	33
Всего	100

 

Распределение пользователей  по доходу представлено в таблице 4.

Таблица 4 - Распределение потребителей по доходу

В процентах

Доход, $	Значение показателя
До 200$	19
200-350$	48
350-500$	27
Свыше 500$	6
Всего	100

 

Деление потребителей услуг  связи по количеству денежных средств, выплачиваемых оператору в месяц  за предоставленные ему услуги, представлено в таблице 4.

Таблица 4 - Распределение потребителей по количеству денежных средств, выплачиваемых оператору в месяц за предоставленные ему услуги

В процентах

Ежемесячная оплата, тыс. руб.	Значение показателя
1	2
До 30	23
30-60	46

 

Продолжение таблицы 4

1	2
60-100	20
Более 100	11
Всего	100

 

В результате были получены следующие данные: среди потребителей услуг 3G компании МТС женщины составляют 53%, что на 6 %  больше, чем мужчин. Возраст основной массы потребителей составляет от 21 до 35 лет (48%), что можно объяснить активным образом жизни и мобильностью данной части потребителей. Люди пожилого возраста составляют лишь 1% от всех потребителей.

Значительную и приблизительно одинаковую долю занимают потребители, которые уже длительный срок пользуются услугами оператора МТС: более 2 лет – 33%, на протяжении 2 лет – 34%. Это свидетельствует об их удовлетворенности качеством предлагаемых услуг.

Почти половина потребителей  (48%) имеют ежемесячный доход 200-350$.

На услуги связи ежемесячно 46% потребителей платит оператору от 50 до 80 тыс.руб. От 80 до 110 тыс. руб. за предоставленные услуги платят 20% опрошенного населения.

Большое значение на прибыль  компании оказывает уровень дохода потребителей. В связи с этим рассмотрим зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов. Результаты представим в таблице 5.

 

Таблица 5 - Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов	Численность от общего объема выборки, %	Численность потребителей в  группах с разным уровнем дохода, (в  % от численности групп)
		До 200$	200-350$	350-500$	Более 500$
1.Пол: - мужской - женский	47 53	37 63	40 60	50 50		58 42
2.Возраст: - до 20 лет - 21-35 лет - 35-55 лет - старше 55лет	20 48 31 1	65 12 15 8	9 68 20 3	- 39 60 1		- 47 53 -
3.Длительность пользования услугами: - менее 6 месяцев - 6 месяцев -1 год - 1-2 года - более 2 лет	10 23 34 33	24 6 45 25	8 20 42 30	2 25 34 39		4 24 32 40
4. Ежемесячная оплата, тыс.руб.: - до 50 - 50-80 - 80-110 - свыше 110	23 46 20 11	56 28 13 3	33 40 18 9	10 20 30 40		- 8 32 60

 

Как видно из таблицы, по уровню дохода клиенты разделились на 4 сегмента. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 350 долл. — 48% опрошенных. Из них 60% — женщины в возрасте от 21 до 35 лет, которые в основном пользуются услугами связи на протяжении 1-2 лет, и в месяц в среднем платят за услуги от 50 до 80 тыс.руб.  Этот сегмент будет являться основным для компании. Хотя здесь средняя оплата в месяц за оказанные услуги не очень высокая, но за счет большой доли данных потребителей  он принесет компании значительную часть прибыли. Немаловажным является то, что в этом сегменте преобладают молодые женщины, которые, согласно статистике, очень часто пользуются услугами связи, причем на протяжении длительного времени.

Вторым по значимости сегментом  является часть клиентов, которая  имеет доход от 350 до 500 долл. (27%). Среди его представителей женщин и мужчин одинаковое количество. Это, как правило, люди  в возрасте от 35 до 55 лет (31%). Они являются клиентами компании в основном в течение уже длительного срока (более 2 лет), и в основном их средний ежемесячный платеж за услуги составляет свыше 110 тыс. руб.

 

3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УСЛУГИ

 

Эффективное позиционирование услуг на рынке в настоящий  момент является актуальной темой для  многих компаний. Ввиду того, что  сфера услуг пребывает на стадии  активных изменений и повышенная конкуренция затрудняет продвижение услуг  традиционными способами, к примеру с помощью рекламы, компании вынуждены искать новые способы позиционирования своей услуги на рынке. К примеру, К. Лавок один из первых специалистов в сфере маркетинга, отмечает, что позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта.

Позиционирование услуг  на рынке необходимо представить  в виде определенного события, создающего ощущения праздника, которое привлечет  внимание потенциальных клиентов.

Будучи процессами, услуги обладают рядом очень своеобразных характеристик, такие как неосязаемость, неоднородность (изменчивость), недолговечность, а также одновременность производства и потребления услуг.

Под фразой «услуга не осязаема» понимается, что ее нельзя потрогать, можно лишь уловить умом или психологически, в отличие от товара, который  можно увидеть до его покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать.

Схематически можно  разделить  услуги на:

- чистые услуги – (консалтинговые, психотерапия,  обучение, услуги страхования, банковские, юридические, реклама, клининг и т.д)

- услуга, предоставление которой предполагается использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет, автосервис).

- гибрид (например, ресторан, лизинг), сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг.

- сопутствующие услуги при покупке осязаемого товара (автомобили, компьютеры).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что оказание услуг в некоторых случаях и сопровождается физическим объектом, но само по себе носит нематериальный, неосязаемый характер.

Услуги изменчивы, это  факт не дает возможность полностью  стандартизировать процесс потребления  услуг, так как в этой отрасли  используется широкое применение людей. Как известно, один и тот же человек  имеет возможность оказывать  услуги с разными результатами.

Одновременность создания (производства) и потребления услуг указывает  на участие самого потребителя в  момент создания услуги.

К примеру: оказание услуг  связи, где одновременно происходит процесс предоставления и потребления  услуги.

Очень важную роль играет оплата услуги, зачастую в ее приобретении клиент сначала оплачивает, лишь потом  получает услугу.

Перечисленные выше особенности  услуги предъявляют определенные требования к ее позиционированию на рынке. Таким  образом, услуга должна принять очертания  важного события в восприятии клиента. Чтобы это произошло, необходимо учесть несколько факторов:

1. Ценности. Ценности услуги в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни были инструменты выражения ценности, после события она останется в виде основной мысли участника об услуге.

2. Уникальное эмоциональное  предложение, которое напрямую  связано с ценностями услуги. Учитывая особенность услуги, важная  задача создать те ощущения, которые  останутся после окончания события.  Данные ощущения (которые, конечно,  не связанные с лицезрением  одного баннера на мероприятии)  связаны с процессом идентификации  с услугой, ощущением общности  и возможности реализации потребностей  целевой аудитории.

3. Стилистика и визуальный  облик услуги. Находят свое выражение  благодаря чувственно – материальной  форме презентации услуги: в звуках, музыке, зрелище, вкусах.

4. Способ взаимодействия  с целевой аудиторией. Предоставление  услуги состоит из цепи различных  контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные…  Важно организовать каждый контакт  таким образом, чтобы формировалось  целостное и запланированное  представление о вашей услуге. Научитесь создавать такие контакты, в которых клиент будет активно  взаимодействовать с вами.