Маркетинговое исследование потребителей услуг связи

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ СВЯЗИ

Пояснительная записка 

к курсовому проекту

по дисциплине

 «УМУ в ОС»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………..……….5

1Сущность, направление и методы маркетинговых исследований потребителей………………………………..………………………….…….....6

2Сегментация потребителей услуг связи…… ………………………….…..10

3Разработка стратегии позиционирования услуги…… ……………..……..18

Заключение………………….…………………………………………..….….26

Литература…………………………………………………...………………..28

Приложение А…………………………………………………………………29

 
ВВЕДЕНИЕ

 

Изучение потребителей –  один из наиболее востребованных видов  исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих  клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в  чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности  своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно  конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения  в предпочтениях потребителей, чтобы  вовремя внести изменения в сам  продукт, оптимизировать каналы продвижения  и рекламную стратегию, то есть скорректировать  все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных  критериев товаров и услуг  на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также  намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий  потребителей в процессе и после  совершения покупки полезна для  правильной интерпретации данных о  продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Целью курсовой работы является определение целевого сегмента и  разработка стратегии позиционирования услуг 3G для компании МТС.

Задачи  данной курсовой работы – понять сущность маркетинговых  исследований потребителей, изучить  их основные направления и методы, научиться проводить сегментацию  потребителей услуг связи и выбирать целевой сегмент для конкретной услуги.

В качестве предмета исследования в данной курсовой работе выступают  потребители услуг связи, а объектом является их покупательское поведение.

1 СУЩНОСТЬ, НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Маркетинговое исследование – это одна из важнейших функций  маркетинга. Суть маркетинговых исследований заключается в целевом сборе, регистрации и анализе всех факторов по проблемам, касающимся продажи товаров  и услуг покупателям. Маркетинговое  исследование – это изучение рынка  товаров и услуг, спроса и предложения, поведения покупателей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего  продвижения своих товаров на рынке. Основные направления маркетинговых  исследований:

- исследование рынка (оценка емкости рынка, определение характеристик рынка и его сегментов, прогнозирование объемов продаж, получение информации о существующих и потенциальных покупателях, выявление системы предпочтений покупателей, получение информации о конкурентах)

- исследование продукта (исследование конкурентоспособности продукта, генерация и отбор идей о новых продуктах, анализ состояния товарной марки, упаковки, исследование системы сервисного обслуживания, стадий жизненного цикла продукта)

- исследование цен (исследование взаимосвязи между ценой и спросом, анализ влияния скидок, надбавок, условий платежа на уровень цен, прогнозирование уровня цен в зависимости от стадий жизненного цикла продукта

- исследование политики распределения продукта (изучение деятельности каналов распределения, исследование складского хозяйства, исследование деятельности транспортного хозяйства, сбытовой деятельности, т.е. все, что связано с деятельностью каждого сегмента рынка)

- исследование стимулирования сбыта (определение эффективности рекламной деятельности, испытание различных видов рекламы, исследование процесса участия в выставках, ярмарках, проведение комплексного анализа различных факторов и методов продвижения продукта).

- исследование конкурентов (основная задача состоит в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью).

Более подробно рассмотрим маркетинговые исследования потребителей.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

Предметом исследования является поведение потребителей и определяющие его факторы, изучается структура  потребления, обеспеченность услугами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов.

Можно выделить следующие  важнейшие направления исследования потребителей:

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов— то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке;

- поведение потребителей при покупке и после нее;

- мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных  аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные  выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным  выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения  к товарам компании, с изучением  эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности  использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов  комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и  отношений потребителей, то эти вопросы  изучаются отдельно, как самостоятельные  направления маркетинговых исследований.

Методы исследования. Условно  выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Внимательный наблюдатель может обнаружить немало интересного и полезного об особенностях потребительского восприятия. Таким наблюдателем может быть квалифицированный продавец.

Эксперимент предусматривает  плановое воздействие на события. Это  активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения  путём отсева тех объяснений результатов  наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для  поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях  людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение  в глазах аудитории. Это прежде всего различные анкеты, которые становятся источником информации о потребителях после полученных ответов на поставленные вопросы. Вопросы анкеты могут быть закрытыми (вместе с вопросом содержатся различные варианты ответов, из которых выбирает респондент) или открытыми (они предоставляют возможность респонденту самостоятельно сформулировать свой ответ). Встречаются также и полузакрытые вопросы, где в перечень закрытых вопросов прилагается вариант свободного ответа (например, "Укажите другую причину"). Реальная практическая ценность анкетирования зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов. Определения респондентов - это выбор целевых групп потребителей для проведения анкетирования. Например, потребителей услуг мобильной связи можно разделить на группы по возрасту, доходам, стилям работы телефона и тому подобное.

 

2 СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  УСЛУГ СВЯЗИ

 

Сегментация рынка может  проводиться по различным объектам, но в маркетинге наибольшее внимание уделяется сегментации рынка  по предпочтениям потребителей и  их реакции на различные маркетинговые  действия компании.

Сегмент рынка — это  совокупность потребителей, имеющих  схожие предпочтения, обладающих рядом  одинаковых свойств и одинаково  реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментация рынка необходима компаниям по следующим причинам:

- каждый потребитель имеет свои индивидуальные потребности. Весьма сложно адаптировать товар или услугу к запросам каждого потребителя, но можно выделить группы потребителей со схожими потребностями и адаптировать продукт для каждой группы;

- компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы потребителей (целевого сегмента рынка);

- компания должна подобрать соответствующую цену и качество для каждого сегмента рынка;

- для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Признаки сегментации рынка.

Под признаками сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки сегментации  можно разделить на пять больших  групп:

- географические;

- демографические;

- социально-экономические;

- психографические;

- поведенческие.

Рассмотрим подробнее  критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические признаки. Название группы говорит само за себя. Данные признаки определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим признакам относятся:

- величина региона;

- плотность населения;

- климатические условия;

- административное деление (область, город, село и т. п.);

- удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования  рынка относятся:

- возраст потребителей;

- пол;

- размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи  и т. п.

Социально-экономические  признаки. Эта группа признаков весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

- образование;

- уровень доходов;

- занимаемая должность;

- профессиональная принадлежность;

- жилищные условия.

Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим признакам относятся:

- стиль жизни (интересы, организация отдыха);

- личностные качества;

- мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);