Маркетинговое исследование на примере ООО «Абсолют-Авто»

Цель подобного исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д.

Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования.

Отчеты потребительских информационных панелей используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей – типичных потребителей данного товара.

С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства¹⁷.

Таким образом, при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

 

3. Обоснование выбора методов проведения маркетинговых исследований

3.1. Общая характеристика компании ООО «Абсолют-Авто»

 

Эмпирическое исследование проводилось нами на примере компании ООО «Абсолют-Авто», которая является одной из ведущих компаний на российском транспортном рынке. Транспортная логистика – одно из основных направлений деятельности компании. ООО «Абсолют-Авто» оказывает весь комплекс услуг Российским предприятиям по транспортировке несборного груза. Клиентами компании являются как малые предприятия, так и крупнейшие холдинги пивоваренной, табачной, пищевой, целлюлозно-бумажной, автотранспортной, нефтехимической, стекольной и аграрной отраслей промышленности, сетевые и торговые компании.

Главным преимуществом компании является постоянный и разнообразный поток грузов практически из любой точки России, благодаря чему перевозчик всегда может составить выгодную для себя цепочку загрузок и тем самым минимизировать число и сроки простоя.

Количество и точность результатов маркетингового исследования определяются корректностью постановки его задачи и правильностью подбора соответствующих инструментов. Нами было выявлено, что компанией практически не проводится маркетинговое исследование поведения потребителей. Поведение потребителей основывается на сложно-идентифицируемых индивидуальных действиях, предпринимаемых с учетом эмоциональных, психических, социальных и иных характеристик.

Поэтому исследования потребителей требуют использования специальных методов проведения маркетинговых исследований, снижающих возникающее искажение маркетинговых данных, которое рассматривается как риск идентификации. Учет риска идентификации поведения потребителей позволяет не только анализировать складывающуюся ситуацию на рынке на основе существующих представлений о предпочтениях покупателей, но и своевременно познавать те изменения, которые обусловливают трансформацию поведения потребителей.

Поведение потребителей крайне сложно изучать из-за значительного влияния субъективных факторов, которые крайне усложняют и задачу идентификации поведения потребителей. Маркетинговая идентификация поведения потребителей есть процесс распознавания актуального состояния отдельного потребителя или их группы и причин покупательской активности.

Вся маркетинговая информация, не включенная в результаты идентификации, может рассматриваться как новое знание или как ошибочные данные. Для уточнения состава этих двух компонент может быть использована техника снижения уровня ошибок, которая рассматривается как риск идентификации¹⁸.

Маркетинговая идентификация потребителей должна включать специфический измерительный инструментарий, обладающий собственными характеристиками, заданной теорией измерения явлений потребительского рынка. Необходимо отделить процедуры описания и получения информации о поведении потребителя и способы интерпретации получаемых данных с различных теоретических позиций.

Именно в сфере исследования поведения потребителей наиболее полно проявляется то, что разные средства познания с неизбежностью приводят к различным описаниям одного и того же объекта. Многообразные типизации поведения потребителей различных авторов подтверждают то, что выбранный инструментарий исследования (намеченные характеристики для изучения) в значительной степени предопределяет его результат (формирование моделей принятия решений о покупке). Однако общим в данных исследованиях является и то, что при изучении поведения потребителей наиболее высоки факторы искажения информации.

3.2. Анализ результатов исследования

 

Прежде всего, дадим краткую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований¹⁹:

• статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.
• многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
• регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
• имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
• методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
• идентификационные методы, основанные на совокупности четырех взаимосвязанных теорий: объект обследования, разработка методики исследования, взаимодействие исследователя с потребителем, заключение о типе потребительского поведения и его сущностных свойствах. Исследование осуществляется на основе известной системы понятий как подведение отдельного исследуемого типа потребителя (индивида или группы) под общий тип в целях прогнозирования особенностей принятия решения о покупке, реализации коррекционного или иного маркетингового воздействия на потребителей.
• детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
• гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения²⁰.

В результате исследования, мы пришли к следующим выводам:

Основными потребителями предприятия являются небольшие организации, частные фирмы, небольшие фабрики, которые реже пользуются услугами железной дороги

В самой общей классификации структуру потребителей ООО «Абсолют-Авто» составляют следующие покупатели услуг:

Физические лица;

• Мелкие предприятия розничной торговли;
• Производственные предприятия (до 50 чел.);
• Производственные предприятия (до 100 чел.);
• Крупные предприятия (> 500 чел.).

Доходы предприятия от реализации услуг на городских, пригородных мелких перевозок составили в 2011 году – 914 млн. руб., что не на много меньше того, чем этот же показатель в 2010 году (табл. 2).

Напротив, последнее время возрастает роль дальних перевозок автомобильного транспорта. Так в 2011 доходы предприятия от реализации услуг на дальних перевозок составили 1,5 млн. руб., а в 2010 году. - 817 млн. руб.

Наглядно о структуре потребителей говорят следующие данные:

 

Таблица 4

Структура потребителей ООО «Абсолют-Авто»

Потребитель	Доход, млн. руб.		Доход, млн. руб.
	2010	%	2011	%
Физические лица	124	6	169	7
Мелкие предприятия розничной торговли	228,5	11	241	10
Производственные предприятия (до 50 чел.)	768,5	37	965	40
Производственные предприятия (до 100 чел.)	685,4	33	845	35
Крупные предприятия (> 500 чел.)	270	13	193	8
Итого:	2077	100	2414	100

 

Таким образом, в структуре потребителей ООО «Абсолют-Авто» преобладают производственные предприятия среднего масштаба (от 50 до 100 чел.) более крупные предприятия все меньше пользуются спросом автомобильного транспорта. Причем в 2011 году по сравнению с 2010 годом доля производственных предприятий средних размеров увеличивается а крупных снижается. Также постепенно повышается доля физических лиц, пользующихся транспортными услугами предприятия.

Но это в основном за счет увеличения пассажирских перевозок, но не грузовых. В целом потребители предприятия обеспечивают ему рост прибыли на 14% в 2011 по сравнению с 2010, но эта прибыль не покрывает затрат на капитальный ремонт подвижного состава и, как следствие происходит его сокращение.

Таким образом, исследовать потребителя товаров или услуг - очень важный, динамичный и актуальный род исследований. Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Кроме того, современный рынок диктует свои требования. Поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе.

ООО «Абсолют-Авто» является одной из ведущих компаний на российском транспортном рынке. Транспортная логистика – одно из основных направлений деятельности компании. ООО «Абсолют-Авто» оказывает весь комплекс услуг Российским предприятиям по транспортировке несборного груза.

Результатом функционирования системы является наличие нужного изделия, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время, в нужном месте, с минимальными затратами.

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, в результате исследования, нами сделаны следующие выводы: Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д.

Маркетинговые исследования играют всё большую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ. Они используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными компаниями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, в сфере услуг и некоммерческими организациями.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителей. Для определения нужд, потребностей и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Изменения во внешней среде бизнеса происходят со все большей скоростью, за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличивают потребность в получении точных оперативных данных о ее состоянии.

В современных условиях развития рыночной экономики динамика транспортных услуг служит одним из наиболее ярких показателей фактического положения дел в области общеэкономической конъюнктуры. Для Омской области в связи с его обособленным географическим положением и особым укладом территориальной организации производства, которая почти во всех отраслях тесно связана с транспортом, это особенно характерно. Доля транспортных услуг в валовом внутреннем продукте области более чем в два раза превышает среднероссийский уровень.