Маркетинговое исследование на примере ООО «Абсолют-Авто»

Содержание

 

 

 

Введение

 

Актуальность. Проведение маркетинговых исследований способны не только облегчить привлечение денежных средств на проведение научных исследований, но и в сжатые сроки окупить их с получением экономического эффекта. Пренебрежительное отношение к маркетинговым исследованиям может обернуться напрасно потерянным временем для исследователей, а для финансирующих структур бесцельно потраченными средствами. Соблюдение законов маркетинговых исследований позволяет правильно выбрать направление научных исследований, что обеспечит востребованность выполненной работы. Законы маркетинга требуют изучения мировых тенденций экономики и отрасли, а также особенностей российского рынка. Проведение маркетинговых исследований позволяют выявить возможных потребителей, конъюнктуру и насыщенность рынка, конкурентную способность предполагаемых научных исследований.

Любая технология маркетинговых исследований предполагает сбор но и анализ первичной и вторичной маркетинговой информации, процедуры ее обработки и синтеза, как основы разработки маркетинговой стратегии и тактики.

В процессе маркетингового исследования происходит познание закономерностей рыночных процессов, выявляются причинно-следственные связи. То есть маркетинговое исследование выступает как процесс познания, предполагающий решение научных задач с использованием соответствующих приемов и методов.

Объект – ООО «Абсолют-Авто».

Предмет – методы проведения маркетинговых исследований на примере ООО «Абсолют-Авто».

Цель – обосновать выбор методов маркетинговых исследований.

Задачи исследования:

– рассмотреть цели, задачи маркетинговых исследований;

– определить типы требуемой информации и источников ее получения;

– обосновать выбор методов маркетинговых исследований на примере ООО «Абсолют-Авто».

Вопросы маркетинга и маркетинговых исследований отражены в трудах И.Л. Акулич, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, А.Н. Романова, Е.П. Михалева, В.П. Федько и других.

В процессе исследования, нами использовались общенаучные методы анализа и синтеза информации, теоретическое обобщение, сравнительный анализ, а также опрос и статистические методы.

Практическая значимость заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы на предприятиях, оценивающих перспективы своего развития на определенном рынке для разработки и уточнения стратегии.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

1. Цели, задачи маркетинговых исследований

1.1. Понятие маркетинговых исследований

 

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Предпринимателю до выхода на рынок как минимум необходимо знать: емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей не те или иные маркетинговые действия. Без этого, без учета рыночной ситуации предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Без сбора достоверной информации и последующего её анализа маркетолог не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями (marketing research).

Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым понимается только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна¹.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и отчеты о результатах. Маркетинговые исследования применяются для поиска новых рыночных возможностей².

Маркетинговые исследования можно также назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой, это также и важнейший инструмент управления современной организацией. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, срочно-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментация рынка, планирование и осуществление маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга, в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента.

Эти решения усложняются взаимодействиями между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные трудности в деятельность организации вносят неконтролируемые факторы. Также следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании, потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.п.

Маркетинговые исследования помогают директорам по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководитель компании получает необходимые ему сведения, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса.

  Систематические маркетинговые исследования позволяют получить информацию и контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп населения, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки данных о степени эффективности плана маркетинга фирмы.

По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль. Они являются функцией, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Получаемая, с их помощью информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, исполнения и контроля возможных маркетинговых мероприятий, оценки эффективности их реализации, а также совершенствовании общего представления о маркетинге как явлении и процессе³.

Результаты исследований являются надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация позволяющая оценить маркетинговые возможности с точки зрения их практической реализации и потенциала. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблем сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинга-микс». Результаты исследований помогают руководству вовремя устранять проблемы и контролировать эффективность функционирования всех звеньев бизнеса.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования, третьи передают функции маркетингового исследования специализированным фирмам⁴.

Существуют различные взгляды на роль и значение маркетинговых исследований. Отдельные исследователи (например, Е. Дихтль, Х. Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса, как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях.

Некоторые авторы (например, немецкий маркетолог Х. Швальбе) в своих определениях ограничиваются понятием информации, которую должны использовать управленческие структуры маркетинга. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер⁵, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Многие отечественные авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее использует известный российский маркетолог Е.П. Голубков⁶.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Таким образом, маркетинговое исследование, оставаясь составной частью маркетинга, уже давно сложилось в самостоятельное научно-практическое направление, оказывающее сильное воздействие на результаты деятельности организаций и предприятий. Выполнение перечисленных операций позволяет подготовить данные к анализу, который заключается в оценке ответов, связанных с рассматриваемой проблемой. Основу анализа маркетинговой информации составляют статистические методики и математические модели.

1.2. Основные задачи и цели маркетинговых исследований

 

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи⁷:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; • оценка возможностей и поведения конкурента;
• анализ воздействия макросреды маркетинга;
• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре; • информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы. Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.

Главная задача может распадаться и структурироваться на производные подзадачи. Все это можно оформить в дерево задач (целей), где последние могут быть независимыми друг от друга, либо соподчиненными. Процесс построения такого дерева очень трудоемок, но это позволяет более рационально организовывать процесс постановки задач и их управления.

Разнообразие задач и целей зависит также от вида предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых исследований. В табл. 1 приводится одна из подобных классификаций.

В целом важно отметить, что маркетинговые исследования позволяют:

• уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования;
• отслеживать процесс реализации планов;
• добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю.
• Анализируя многообразие задач маркетинговых исследований, можно выделить наиболее важное.

 

 

Таблица 1

Цели и объекты практических маркетинговых исследований⁸

№ п/п	Виды исследований	Объекты исследований
1	Макросреда цель – экономические тенденции	Тенденции и процессы. Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др.
2	Потребители (цель – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов)	Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы
3	Структура рынка (цель – получение сведений о партнёрах и конкурентах)	Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция спроса. Конкуренты, сильные и слабые стороны их доля рынка, их финансовые, материальные и иные возможности, структура управления и персоналом. Фирмы-покупатели. Фирмы-посредники. Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультативные и другие фирмы
4	Товарные рынки (цель – повысить конкурентоспособность своего товара)	Технико-экономические показатели и качество товара. Спрос – предложение и конкурентоспособность. Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.) Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара
5	Цены (цель – определение цены, дающей максимальные прибыли) и удовлетворение потребностей	Затраты на производство и сбыт. Эластичность спроса. Влияние ценовой конкуренции; отношение цена / прибыль
6	Стимулирование сбыта и реклама (цель – выработка политики «паблик рилейшнз»)	Как и когда лучше стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару. Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот
7	Внутренняя среда предприятия	Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутренние и внешние факторы среды