Маркетинговое исследование на примере мобильных телефонов

 

Приложение 10

Г5.  Мужчины  отдают предпочтение простым телефонам (с ограниченным функционалом), в  то время как для женщин телефон  – это часть стиля.

Таблица сопряженности  Пол * Категории телефонов
% в Категории  телефонов
		Категории телефонов			Итого
		Простые телефоны	Телефоны - часть стиля	Многозадачные телефоны
Пол	Мужской	60,0%	36,8%	46,2%	45,5%
	Женский	40,0%	63,2%	53,8%	54,5%
Итого		100,0%	100,0%	100,0%	100,0%

 

По данной таблице сопряженности можно видеть, что среди респондентов, выбирающих простые телефоны, 60% мужчин, в то время как среди респондентов, выбирающих телефоны, являющиеся часть стиля, 63,2% - женщины. На основании такого распределения можно сказать, что женщины более склонны выбирать телефоны, подчеркивающие их стиль, чем мужчины, в то время как мужчины более склонны выбирать простые телефоны с ограниченным функционалом, чем женщины. Таким образом, гипотеза Г5 подтверждается.

 

Приложение 11

Г6. Женщины с доходом ниже среднего приобретают телефоны выше средней ценовой категории, чтобы соответствовать женщинам с доходом выше среднего.

Таблица сопряженности  Среднемесячный доход * Ценовые категории  телефонов * Пол
% в Ценовые  категории телефонов
Пол			Ценовые категории телефонов				Итого
			Низкая	Средняя	Высокая	Очень высокая
Мужской	Среднемесячный  доход	Ниже среднего	16,7%	27,3%			16,0%
		Средний	33,3%		14,3%		12,0%
		Высокий				100,0%	4,0%
		Очень высокий	50,0%	72,7%	85,7%		68,0%
	Итого		100,0%	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%
Женский	Среднемесячный  доход	Ниже среднего	42,9%	50,0%			26,7%
		Средний	28,6%	20,0%			13,3%
		Высокий		20,0%	33,3%	25,0%	20,0%
		Очень высокий	28,6%	10,0%	66,7%	75,0%	40,0%
	Итого		100,0%	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%

По данной таблице  сопряженности можно видеть, что  женщины с доходом ниже среднего приобретают телефоны низкой и средней  ценовой категории. Стоит также  отметить, что 50% мужчин, обладающих телефонами низкой ценовой категории, и 72,7% мужчин, обладающих телефонами средней ценовой категории, имеют очень высокий уровень дохода (свыше 60 тыс. руб. в месяц). На основании имеющихся данных можно сказать, что гипотеза Г6 опровергается.

 

Приложение 12

Г7. Молодежь в возрасте 22 и более  лет тратит больше средств на голосовую связь, чем на остальные услуги.

	Возрастные  категории
Затраты на услуги	18-19	20-21	22 и старше
Голосовая связь	47,1%	75,0%	92,3%
Справочно-информационные услуги	5,9%	0%	0%
Развлекательные услуги	5,9%	0%	0%
SMS	58,8%	66,7%	15,4%
Доступ в  интернет	47,1%	25,0%	30,8%
Загрузка платного мобильного контента	5,9%	0%	0%

*в процентах  указана частота ответа внутри  каждой возрастной категории  (вопрос с множественным выбором). Дихотомическая группа подсчитана  по значению 5 (вариант ответа  «наиболее значительные затраты»)

По данной кросс-таблице  можно сказать, что 92,3% респондентов в возрасте 22 года и старше отметили долю затрат на голосовую связь как  значительную по сравнению с затратами  на остальные услуги, в то время  как в возрастах 18-19 и 20-21 данные затраты отметили как значительные 47,1% и 75% респондентов соответственно. Также стоит отметить, что только 15,4% респондентов в возрасте 22 года и старше отметили, что значительную долю в затратах на мобильную связь занимает SMS, в то время как в возрастах 18-19 и 20-21 тот же показатель отметили 58,8% и 66,7% респондентов соответственно.

На основании имеющихся данных можно сказать, что гипотеза Г7 подтверждается.

 

Приложение 13

Г8. Молодежь, отдающая предпочтение конкретной марке мобильных телефонов, склонна выбирать марки Apple, Nokia и Sony-Ericsson ввиду активной маркетинговой политики данных компаний.

Таблица сопряженности (марка телефона и предпочтение конкретной марки)

		Отдаете ли Вы предпочтение какой-либо конкретной марке мобильных  телефонов?
		Да	Нет
Какой маркой сотового телефона Вы пользуетесь?	Apple	22,0%	0%
	HTC	7,3%	0%
	LG	4,9%	7,1%
	Nokia	39,0%	35,7%
	Samsung	7,3%	28,6%
	Siemens	0%	7,1%
	Sony-Ericsson	17,1%	21,4%
	Другая	2,4%	0%
Итого		100%	100%

 

Корреляции

		Марка	Предпочтение конкретной марки
Марка	Корреляция Пирсона	1	0,269
Предпочтение конкретной марки	Корреляция Пирсона	0,269	1

По таблице сопряженности можно  видеть, что среди молодежи, отдающей предпочтение конкретной марке мобильных  телефонов 22% респондентов выбирают Apple, 39% выбирают Nokia и 17,1% - Sony-Ericsson. Суммарно на эти компании приходится выбор 78,1% респондентов, предпочитающих определенную марку мобильных телефонов. Также стоит отметить, что компания Nokia имеет достаточно высокую долю (35,7%) среди потребителей, не отдающих предпочтение какой-либо конкретной марке телефонов, что может быть следствием очень широкого ассортимента мобильных телефонов данной компании. Корреляция между указанными параметрами равна 0,269, т. е. является прямой, значимой средней силы. На основании имеющихся данных можно сказать, что гипотеза Г8 подтверждается.

 

Приложение 14

Г9. Молодежь, часто меняющая телефоны, отдает предпочтение вторичному рынку  мобильных телефонов.

Таблица сопряженности (частота замены телефона и покупка на первичном/вторичном рынке)

		Вы приобрели последний  сотовый телефон:
		Новым	Подержанным
Как часто Вы меняете  мобильный телефон?	Раз в год	22,9%	14,3%
	Раз в два года	37,5%	28,6%
	Реже, чем раз в два  года	39,6%	57,1%
Итого		100%	100%

 

Корреляции

		Новый или подержанный?	Частота замены телефона
Новый или подержанный?	Корреляция Пирсона	1	0,113
Частота замены телефона	Корреляция Пирсона	0,113	1

По таблице сопряженности можно  видеть, только 14,3% респондентов, приобретших  последний телефон подержанным, меняют мобильные телефоны раз в год, в то время как 57,1% обладателей подержанных телефонов принадлежат к категории меняющих телефон реже, чем раз в два года. Корреляция между данными переменными равна 0,113, т. е. является прямой, значимой средней силы, что означает, что люди, меняющие телефоны реже, более склонны к приобретению их на вторичном рынке. Отсюда можно сделать вывод, что гипотеза Г9 опровергается.

 

Приложение 15

Г10. Молодежь с доходом выше среднего предпочитает определенную марку телефонов  в отличие от молодежи с доходом ниже среднего, у которой нет постоянных предпочтений.

Таблица сопряженности (среднемесячный доход и предпочтение конкретной марки)

		Отдаете ли Вы предпочтение какой-либо конкретной марке мобильных  телефонов?
		Да	Нет
Среднемесячный доход	Ниже среднего	66,7%	33,3%
	Средний	57,1%	42,9%
	Высокий	71,4%	28,6%
	Очень высокий	82,8%	17,2%

Корреляции

		Новый или подержанный?	Частота замены телефона
Новый или подержанный?	Корреляция Пирсона	1	-0,186
Частота замены телефона	Корреляция Пирсона	-0,186	1

Как можно видеть из таблицы сопряженности, 71,4% молодежи, обладающей высоким доходом  и 82,8% молодежи, обладающей очень высоким  доходом, отдают предпочтение какой-либо конкретной марке мобильных телефонов, в то время как среди молодежи с доходами на среднем уровне и ниже доля обладающих постоянными предпочтениями меньше. Корреляция между среднемесячным доходом и предпочтением какой-либо конкретной марки телефонов обратная и равна -0,186. Данная корреляция является значимой средней силы. На основании имеющихся данных можно сказать, что чем выше уровень дохода, тем скорее человек обладает постоянными предпочтениями в выборе марки мобильного телефона, т. е. гипотеза Г10 подтверждается.

 

Приложение 16

Отчет

о результатах исследования

 

Цель исследования:

выявление потребительских предпочтений молодежи в возрасте от 18 до 25 лет  в выборе и покупке мобильных  телефонов.

Общее описание генеральной  совокупности, охваченной обследованием  с использованием вторичной информации, полученной в ходе кабинетных исследований:

Молодые люди-владельцы мобильных телефонов в возрасте от 18 до 25 лет с различным уровнем дохода и родом занятий.

Размер и характер выборки:

Размер выборки составляет 55 человек, среди которых 30 женщин и 25 мужчин, которые являются представителями различных возрастных категорий в диапазоне от 18 до 25 лет. Характер выборки – случайный, при формировании выборки был произведен бесповторный типический (стратифицированный) отбор.

Фактические результаты:

Основным фактором, влияющим на потребительский выбор, является уровень дохода. При уровне дохода ниже среднего решающее влияние оказывает стоимость телефона, в то время как при доходе выше среднего – известность и репутация компании. Женщины отдают предпочтение стильным телефонам, в то время как мужчины склонны выбирать телефоны без дизайнерских изысков. Гендерное распределение предпочтений в категории многофункциональных телефонов практически одинаковое. Ведущие игроки рынка мобильных телефонов в России имеют среди потребителей своей продукции значительную часть приверженцев конкретных брендов (Apple, Nokia, Sony-Ericsson).

¹ МТС: рынок мобильных телефонов в России в 4 квартале 2010 года // Журнал «Мобильный контент» 13.01.2011

² Связной: рынок мобильных телефонов в России 2010-2011 гг. // Mforum.ru 16.12.2010

³ Связной: рынок мобильных телефонов в России 2010-2011 гг. // Mforum.ru 16.12.2010

⁴ http://news.softodrom.ru/ap/b7337.shtml

⁵ Тарасенко Е. А. Новые тренды потребительского поведения молодежи.