Маркетинговое исследование на примере мобильных телефонов

Содержание.

1. Введение……………………………………………………………….3
2. Характеристика рынка мобильных телефонов……………………...4
3. Ведущие компании-производители мобильных телефонов………..6
4. Потребительские предпочтения и факторы, влияющие на них……9
5. Заключение. Выводы и рекомендации……………………………..11
6. Литература…………………………………………………………...13
7. Приложения………………………………………………………….14
 

1. Введение

В настоящее  время рынок мобильных телефонов  является одним из самых динамично  развивающихся. В России все больше и больше людей приобретают мобильные  телефоны. Сейчас уже сложно представить жителя крупного города, не пользующегося сотовым телефоном. Но, как показывает практика, для многих людей мобильный телефон становится не просто средством связи, а частью стиля или полезным устройством со множеством функций, помогающих в учебе, работе и повседневной жизни. Молодые люди являются активными потребителями на данном рынке, и они уделяют гораздо большее внимание регулярно выходящим новинкам, чем люди старшего поколения.

Целью данного  исследования является выявление потребительских предпочтений молодежи в выборе и покупке мобильных телефонов (целевая аудитория 18-25 лет)

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. Дать характеристику российскому рынку мобильных телефонов
2. Выявить производителей-лидеров продаж на российском рынке мобильных телефонов
3. Определить основные факторы, влияющие на осуществление потребительского выбора
4. Выявить наличие или отсутствие связей между данными факторами и уровнем дохода
5. Распределить факторы влияния по разным возрастным, гендерным группам молодежи
 

2. Характеристика рынка мобильных телефонов.

В последние годы рынок мобильного ритейла выходит из кризиса. По итогам 2010 года было продано 34,8 млн. мобильных телефонов¹ (данные ОАО «МТС»). Количество проданных в России телефонов в 4 квартале 2010 года выросло на 18% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и на 6% по сравнению с 3 кварталом 2010 года. Таким образом, в 2010 году объем рынка мобильных телефонов России вырос на 25% по сравнению с 2009 годом.

Мобильный телефон становится не просто средством голосовой связи. Вскоре мобильные телефоны будут повсеместно использоваться как инструмент для расчётов. Телефон станет «мобильным кошельком».

Аналитики ГК «Связной» полагают, что в 2011 году рост рынка мобильных телефонов продолжится и достигнет рекордного уровня – 39 млн. мобильных телефонов.²

По результатам 2010 года объем рынка мобильных телефонов в денежном выражении достиг 155,2 млрд. рублей, рост по отношению к 2009 году составил 7%. Средняя рыночная цена мобильных телефонов в 4 квартале 2010 года снизилась на 2% относительно аналогичного периода 2009 года, но выросла относительно 3 квартала на 6%, продолжив положительную динамику. В целом в 2010 году по сравнению с 2009 годом средняя рыночная стоимость телефона снизилась на 14%.

За счёт значительного снижения средней стоимости мобильного телефона, объем рынка 2011 года в денежном выражении, согласно прогнозу аналитиков ГК «Связной»³, составит порядка 180 млрд. рублей.

3. Ведущие компании-производители мобильных телефонов

В настоящее  время как на мировом, так и  на российском рынке мобильных телефонов  можно выделить нескольких наиболее крупных игроков. Стоит упомянуть  такие компании-производители телефонов, как Apple, Nokia, Sony-Ericsson. Помимо этих компаний, неплохими позициями обладают Samsung, HTC.

Согласно данным нового исследования компании International Delta Corporation (IDC), в 2010 году Nokia потеряла 5,9% доли на мировом рынке, тогда как общий объем продаж смартфонов вырос на 74,4%. Финский производитель, однако, все еще на первом месте в мире по производству смартфонов. Nokia принадлежит 17% доли на рынке по сравнению с ближайшими конкурентом Research in Motion (RIM) с его BlackBerry. RIM – еще один производитель, потерявший долю на рынке, согласно IDC, - с 19,9% в 2009 году до 16,1% в 2010 году, но этот производитель мало распространен в России ввиду того, что сервисы Blackberry на ее территории не работают.

Доля других производителей на рынке возросла. Особенно заметно увеличение у Samsung – продав в 2010 году на 17,5 млн телефонов больше, чем в 2009 (на 318,2% больше), компания прибавила 4,4% доли на рынке.

Что касается остальных  производителей, согласно отчету IDC, они  также увеличили свои доли. По сравнению с 2009 годом, Nokia продала на 32,6 млн больше телефонов, RIM – на 14,3 млн, Apple – 22,4 млн, HTC – 13,4 млн.

В общей сложности, включая Samsung и «остальных» производителей, в 2010 году было выпущено на 129,1 млн смартфонов больше, чем в 2009 году, - то есть на 74,4% больше.

Только за четвертый  квартал, по данным IDC, было продано 100,9 млн телефонов, что на 87,2% больше, чем за тот же период в 2009 году.

Если говорить о рынке мобильных телефонов  в России, то здесь можно сослаться  на следующие данные: компания IFORS представила обзор популярных у россиян мобильных телефонов: узнаваемость их брендов и оценка качества, готовность сменить на более совершенный аппарат. 
Ситуация на российском рынке следующая:

• 71% россиян знают телефоны Nokia, 62% называют Samsung, Sony-Ericsson – 27% опрошенных
• Nokia и Samsung за три года увеличили популярность примерно на треть, Sony-Ericsson – на одну пятую, прочие марки из рейтинга популярных мобильных стали мене популярны
• По качеству 56% россиян назвали лучшим среди остальных телефонов бренд Nokia (+12% за три года), мнение о качестве телефонов Samsung не изменилось (25%)
• В 2010 году готовы приобрести новые телефоны 9% россиян, 4% из них – в погон за большим техническим совершенством модели

Согласно результатам  исследования компании IFORS, лидерство среди брендов мобильных телефонов продолжает держать Nokia⁴. На вопрос: «Какие марки мобильных телефонов Вы знаете?» 71% респондентов назвали именно эту марку, а 43% опрошенных называли Nokia в первую очередь. Второе место по популярности заняли телефоны марки Samsung – его назвали 62% россиян. С большим отрывом от лидеров третью позицию занимает Sony-Ericsson с 27% голосов опрошенных. 
Тройка лидеров за минувшие три года основательно увеличили присутствие на российском рынке, прибавив в узнаваемости у пользователей 27%, 35% и 17% соответственно. При этом дистанция между первой и второй позициями осталась неизменной. Помимо этих марок, набирает популярность Apple, но их аудитория ограничена по сравнению с другими производителями ввиду высокого уровня цен и относительно узкого ассортимента.

А вот по остальным  маркам сотовых телефонов в РФ складывается иная картина: передел рынка в пользу лидеров сказался на уменьшении популярности телефонов других производителей – отчасти потому, что флагманы рынка предлагали каждый сезон новейшие разработки в соответствии с развитием технологий.

Как отмечает агентство «Руметрика», знание пользователями марок мобильных телефонов основывается не только на агрессивной рекламе и наличии телефонов на местах продаж, но и их мнении об эксплуатационных характеристиках телефонов, их качестве и надёжности. Так, оценивая качество мобильных телефонов, 56% россиян назвали лучшим среди остальных телефонов бренд Nokia. По сравнению с 2007 годом – тогда аналогичный показатель составлял 44% - мнение о лидере качества улучшилось на 12%. Мнение о качестве телефонов Samsung не изменилось (по 25% в 2007 и 2010 гг. соответственно). При этом оценка качества марок, не являющихся лидерами, по сравнению с 2007 годом существенно снизилась.

4. Потребительские предпочтения и факторы, влияющие на них

Потребительское поведение молодежи постоянно меняется в пространстве и времени, поскольку  постоянно видоизменяются ценности и общий стиль жизни молодых людей.

Необходимость понимания молодого потребителя обусловлена тем, что помогает изучить потребительские потребности и предпочтения данного демографического сегмента, а также понять, какие продукты/ услуги востребованы сейчас и будут востребованы в ближайшее время молодежью?

Среди базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, можно выделить следующие⁵:

• Географический фактор. Урбанизация и миграция населения. Молодежь столицы и регионов имеют существенные различия в уровне доходов, персональных ценностях и стиле жизни, что оказывает влияние на их потребительское поведение
• Изменения в домохозяйстве. Такие изменения в домохозяйствах, как например, проживание с родителями, одинокое проживание или создание собственной семьи, появление детей и т.п. существенно влияют на структуру потребительского спроса и покупательского поведения молодых людей
• Персональные ценности. Руководящие принципы, по которым представители молодого поколения строят свою жизнь, являются центральным компонентом личностной идентичности, включая то, что чувствует индивид и в чем он нуждается, что оказывает влияние на их потребительское поведение
• Стиль жизни. От того, каким образом и с кем молодежь проводит свое время, чем она интересуются, зависит в том числе и ее выбор продуктов, сервисов и брендовых предпочтений.

Новые ценности с учетом базовых  факторов, влияющих на потребительское  поведение молодежи, заключаются  в том, что современные молодые  люди стали более динамичными  и мобильными, большое внимание уделяют  развитию карьеры, в среде молодежи модно одновременно учиться, работать, быть всесторонне развитым и начитанным человеком и активно проводить досуг.

Для характеристики потребительского поведения стоит выделить такой  тренд потребительского поведения  молодежи, как спрос на товары «необходимой роскоши» - дорогую одежду, телефоны, часы и т. д. в категории премиум-класса в связи с тем, что с одной стороны, у молодежи появилось больше денег, выделяемых родителями, на карманные расходы, а с другой стороны, собственных заработанных денег.

Для получения  первичной информации о предпочтениях потребителей было проведено анкетирование 55 человек в возрасте от 18 до 25 лет, среди которых 30 женщин и 25 мужчин, являющихся представителями различных возрастных категорий и обладающих различным уровнем дохода (социально-демографический портрет респондента приведен в приложении 6).

По результатам  опроса получены сведения, на основании  которых можно сделать вывод  о предпочтениях потребителей. Как  и ожидалось, потребительский выбор  во многом связан с уровнем дохода, но помимо этого существуют различия в потребительском выборе по гендерным и возрастным группам. Так, например, можно выделить тот факт, что мужчины более склонны выбирать простые телефоны с ограниченным набором функций, в то время как женщины выбирают телефон как часть стиля (приложение 11). Также можно видеть, что молодежь старшей возрастной категории (22 года и более) тратит больше средств на голосовую связь, чем на остальные услуги, в то время как младшие группы тратят больше средств на SMS и доступ в интернет по сравнению со старшей (приложение 13)

Подробные обоснования  всех выдвинутых гипотез находятся в приложениях 8-16.

5. Заключение. Выводы и рекомендации

На основании  собранной первичной и вторичной  информации, можно сделать некоторые  выводы о потребительских предпочтениях и дать рекомендации производителям мобильных телефонов.

В первую очередь, потребительские предпочтения молодых  людей зависят от уровня их дохода. Поэтому при выводе на рынок новых  бюджетных моделей и телефонов  среднего класса, рассчитанных на молодежь, следует учитывать ценовой фактор, т. к. целевыми потребителями этих телефонов будут являться люди с уровнем дохода ниже среднего.

Люди же с  доходом выше среднего уделяют гораздо  большее внимание известности и  репутации компании, а также выбирают многозадачные телефоны с расширяемым набором функций. Помимо этого, молодежь с вышеназванным уровнем дохода, как правило, обладает конкретными предпочтениями в выборе марки мобильного телефона.

Молодые люди, отдающие предпочтения конкретной марке, склонны выбирать продукцию Apple, Nokia или Sony-Ericsson, что еще раз подтверждает уверенные позиции этих компаний на российском рынке мобильных телефонов.

На основе полученной информации можно рекомендовать  данным компаниям при разработке и выводе новых продуктов на рынок ориентироваться на молодежь с уровнем дохода выше среднего и разрабатывать для данной категории по большей части многозадачные телефоны. В особенности, этот вид телефонов может заинтересовать возрастные группы 18-19 лет и 20-21 год, т. к. по данным исследования они тратят больше средств на дополнительные услуги (SMS, доступ в интернет и т. д.), чем на голосовую связь.

Также при позиционировании на рынке новых моделей производителям следует учитывать гендерные  предпочтения и представлять значительную часть имиджевых и мультимедийных моделей как телефоны для женщин, в то время как многозадачные телефоны в подобном гендерном позиционировании не нуждаются ввиду практически равномерного распределения предпочтений мужчин и женщин по этой категории телефонов.