Маркетинговое исследование на примере гипермаркетов О'КЕЙ

 
 

     Так как я рассматриваю практический весь набор  продовольственных товаров, представленных сегодня на петербургском  рынке, то при расчете емкости  рынка я использую показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в Санкт-Петербурге.

   Емкость рынка  товаров можно посчитать по формуле Е = N * Р, где

      Е – ёмкость рынка продуктов  в долларах;

      N – численность потенциальных потребителей

      Р- минимальная потребительская корзина  трудоспособного гражданина.

     Так как мы рассматриваем емкость  рынка в течение одного года, то полученный результат мы должны будем умножить на 12, потому что наша формула с показателем потребительской корзины предполагает расчет на 1 месяц.

Итак, емкость  рынка =2700000*90*12=2916000000 ($/год) 

5. Характеристика товара

5.1 Продажный вид товара

 

     Товары  гипермаркетов О'КЕЙ предлагаются потребителю в фирменном магазине  общей площадью 60 000 м2. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. В гипермаркетах представлено до 25 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. В гипермаркетах вам предоставлен богатый выбор качественных продуктов питания, а также все промышленные товары, необходимые в повседневной жизни. Также гипермаркеты предлагают  товары собственной кулинарии и хлебопекарни, упакованные в фирменные пакеты с логотипом компании.  

                                                  

5.2  Набор характеристик  товара делающих  его конкурентоспособным

 

• Расположение фирменных магазинов;
• Ассортимент предлагаемого товара;
• Возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.
• У каждого гипермаркета располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для  автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю
• Гипермаркет работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.
• Владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых

     наименований ассортимента каждые  две недели по специальной  цене со

     скидкой 40% .

5.3  Характеристики, увеличивающие  конкурентоспособность

 

• Различия в стратегии конкурентов, а именно таких магазинов как "Пятерочка" и "Копейка", предлагающих минимум услуг по минимальным ценам.
• Достаточное количество обученного персонала в торговом зале
• Наличие униформы и бейджей у персонала.
• Родители могут оставить своих детей на детской игровой площадке под присмотром воспитателя, а покупателям с малышами предоставляются специально оборудованные детскими сиденьями тележки.
• Постоянные  рекламные акции, розыгрыши

5.4  Характеристики, не  влияющие на  конкурентоспособность

 

• количество  обслуживающего персонала, потому что  по большому счету потребители обслуживают  себя сами.
• интерьер гипермаркета или отдела;
• современная система видеонаблюдения

5.5  Основные недостатки  товара

 

 ● Несмотря на то, что в гипермаркетах очень много касс, основным недостатком считается большая очередь на них.

   ● Также за недостаток можно считать время работы магазина-до 23 часов! Очень многие люди вследствие этого вынуждены совершать покупки впопыхах, если они успели до закрытия.

   ● Гипермаркеты расположены далеко от центра города

6.   Ценовая стратегия

6.1  Эластичность спроса на товар к изменению цены

 

       Цена на товары гипермаркетов  О′кей может быть изменена  вследствие следующих основных  факторов:

1) В  пределах колебания цен у конкурентов

2) При  изменении цен поставщиков

3) В  пределах инфляции

     Несмотря  на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетов О'КЕЙ не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

6.2 Принцип ценообразования

 

     Существует 3 принципа ценообразования:

1. по издержкам
2. на основе рыночной стоимости
3. на основе спроса

 

     Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все  три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

       Конкуренция среди гипермаркетов  в Санкт-Петербурге достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию гипермаркетов О'КЕЙ увеличивается с каждым годом. Он может   позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

6.3  Формирование диапазона цен

 

     Конечная  цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар  может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

     Если  какой-нибудь поставщик  предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары.  Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса  к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.

7.  Сбытовая стратегия фирмы

7.1  Сбытовые каналы, по ассортиментным группам

 

  В Санкт-Петербурге  у Гипермаркетов О'КЕЙ есть 6 сбытовых канала - это 6     фирменных магазина:

1) Выборгское шоссе, д. 3,

    общая  площадь - 11 000 м² 
    парковка - 500 автомобилей 
    количество касс – 32

2) пр. Маршала Жукова, д. 31    

общая площадь - 15 000 м² 
    парковка - 600 автомобилей 
    количество касс - 34

     3) пр. Космонавтов, 45 
        общая площадь - 15 000 м² 
        парковка - 650 автомобилей 
         количество касс – 35

     4) пересечение Приморского шоссе и ул. Планерной 
         общая площадь торгового комплекса - 70 000 м² 
         общая площадь гипермаркета - 15 000 м² 
         количество касс - 52 
         открытая наземная и подземная парковки - на 2500 автомобилей

      5) Заневский пр., д. 65

        торговая площадь - 11 000 м² 
        открытая наземная и подземная парковки – на 1500 автомобилей 
        количество касс - 60 
      6) Богатырский пр., д. 13 
         торговая площадь - 8 100 м² 
         парковка - 800 автомобилей 
         количество касс - 49 
В каждом гипермаркете представлен практически один и тот же набор товаров.

7.2  Сбытовые издержки

 

К сбытовым издержкам  можно отнести:

1) специальное  дополнительное обучение продавцов.

2) оригинальное  оформление для продвижения товара.

3) издержки, связанные с физическим изменением товара и естественным  cбоем.

4) издержки на  перевозку продукции. Но, они могут  быть компенсированы за счет  того, что продукты питания поставляются  напрямую самими производителями

7.3  Стимулирование сбыта

 

     Стимулирование  сбыта может происходить в двух направлениях:

1) продавец

─ бонусная система

─ премиальная  система

2) покупатель

─  проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.

─  проведение дегустаций.

─  распродажи.

─ владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели  по специальной цене со скидкой до 40%..

─  рекламные  акции с подарками. Например, при  покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно  при приобретении определенного  продукта ему гарантирован подарок.

8.  Рекламная стратегия фирмы

8.1  Стратегия рекламы. Цели рекламы по ассортиментным рынкам

 

     Всю рекламную стратегию гипермаркетов  О'КЕЙ можно условно разделить на 3 части:

1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.
2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.
3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

 

     Как правило, используются все перечисленные  меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

     Так как  гипермаркет функционирует  уже несколько лет, то реклама  в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара  в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

8.2  Целевые аудитории рекламы

 

     Гипермаркет О′кей не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз гипермаркетов О′кей можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

8.3  Оценка состояния целевых аудитории

 

     В настоящее время гипермаркеты О′кей   являются «раскрученными» и успешно  функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.

     Если  сеть гипермаркетов открывает новый  комплекс, то информация об этом может  быть представлена в виде рекламы, как  в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).