Маркетинговое исследование на примере гипермаркетов О'КЕЙ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РЯЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени академика  С.П. КОРОЛЕВА

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по теме «Маркетинговое исследование на примере гипермаркетов О'КЕЙ» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил

студент гр. 741

Зюзин И.И.

Преподаватель

Андрапонкина К.Т. 
 
 
 

Рязань  2010

 

Оглавление

 

Введение

 

     Всем известно, что успешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных финансовых вливаний, которые, как правило, можно позаимствовать у финансово-кредитных институтов. Одна из составляющих получения финансовых вложений в Ваш бизнес - это грамотно проведенное маркетинговое исследование. Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений. Для чего же организациям приходиться прибегать к маркетинговым исследованиям? Практически каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке.

 

Теоретическая часть

1. Понятие маркетингового  исследования

     Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке. Безусловно, есть некоторые общие критерии, которые "на языке цифр" говорят  о многом, критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередь необходимо найти или выбрать  “объект (объекты) для сравнения”. А именно, кто же на Вашем рынке (или рынке, на котором Вы собираетесь работать) является вашим основным реальным или предполагаемым конкурентом?                                                            

     Исследования позволяют повысить  качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о  нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.

     Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии:

1)  В каком бизнесе нам следует  присутствовать? А именно какие  товары или услуги нам следует  предлагать? Какие технологии мы  будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

2)  Как мы будем конкурировать?

3) Каковы  цели деятельности компании? 

     Результат исследования необходим для выявления  сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта Вашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.

2. Этапы маркетингового  исследования

     Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов:

Этап 1. Определение проблемы

     На  этом этапе формируется ясное  представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься управленческие решения. Как правило, общение заказчика с исследователем начинается с заполнения заявки на проведение маркетингового исследования. Очень важным источником информации, необходимой для правильной постановки задачи, является разговор с лицами, принимающими решения в компании-заказчике. На основе результата встречи исследователь формулирует маркетинговые исследовательские проблемы.   

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. 

     На  этом этапе строится теоретический  каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы. Перед исполнителем заказа стоит задача разработать план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. В случае с первичными данными он имеет право выбирать метод исследования (наблюдение, эксперимент, опрос),  и выбирать способ связи с опрашиваемой  аудиторией (телефон, почта, личное интервью).   

Этап 3. Сбор информации 

     Зачастую  на этом этапе применяются некабинетные методы сбора информации.

От качества выполнения этих действий во многом зависят  размеры погрешностей, неизбежно  сопровождающих всякую, в том числе  и маркетинговую, информацию.

 
 

3. Методы сбора информации

 

 Обычно  выделяют два вида информации:

1. первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
2. вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.                               Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными  особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

      Качественные исследования включают  сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за  тем, что люди делают и говорят.  Наблюдения и выводы носят  качественный характер и осуществляются  в нестандартной форме. Качественные  данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Существуют два способа сбора первичных данных:

1. наблюдение
2. опрос

3.1 Наблюдение

 

     Наблюдение  в маркетинговых исследованиях  представляет собой метод сбора  первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

     Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное  или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

        Прямое наблюдение предполагает  непосредственное наблюдение за  поведением, скажем, покупателей в  магазине.

    Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их.

    Когда осуществляется неструктуризированное  наблюдение, наблюдатель фиксирует  в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения  часто используется при проведении разведочных исследований.

    Иногда  человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается большей точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами.

3.2  Методы опроса

 

    При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. Методам опроса присущи следующие достоинства:

    1) Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем  респондентам задаются одни и  те же вопросы с одинаковыми  вариантами ответов на них. 

    2) Легкость реализации заключается  в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

    3) Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов.

3.3  Эксперимент

 

    Эксперимент представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

    Цель  подобного исследования - вскрыть  причинно - следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. 
 
 

4. Использование результатов  маркетингового исследования

 

     Несмотря  на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения  информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: 

     1) качество исследования;

     2) подтверждение имевшихся ожиданий;

     3) ясность относительно репрезентативности результатов исследования;

     4) приемлемость с точки зрения  внутренней политики фирмы; 

     5) вызов существующему положению.

     6) Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения.

     7) Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной  информации является функцией  прямого и косвенного влияния  факторов внешней среды, организационных,  информационных и личностных  факторов.

     8) Тем не менее, исследователь  не должен подгонять результаты  под ожидания менеджера.