Маркетинговое исследование микроволновой печи

br>---
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                      2. Сегментирование рынка

     В переводе с латинского слово “сегмент”  означает отрезок. Вообще-то данное понятие имеет отношение к математике, где им обозначается либо совокупность действительных чисел, либо часть круга, ограниченная дугой и отсекающей линией (хордой).

     Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.

     Что даёт сегментирование фирме-производителю?

     Осуществив  чёткое сегментирование и сосредоточив внимание на одном или нескольких сегментах (целевых рынков), фирма  может преуспеть в своей деятельности даже при скромных ресурсах, поскольку специализируются на ограниченных видах или участках деятельности. Фирма стремится к признанию со стороны потребителей как специалист, овладевший соответствующими технологиями, владеющий информацией в разрезе избранного направления деятельности. При таком подходе к делу сильные стороны конкурентов легко обойти, а слабые – использовать в собственных целях. Сегментирование позволяет фирме со скромными ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.

              пол                                                           возраст

 

мужской      женский            18-20      21-30      31-40    41-50    более 50         55%                       45%                   10%           12%         32%      24%        22%

 
 

                                                  

                                          уровень доходов

менее 3000руб.  от 3000 до 7000руб.  от 7000 до 12000 руб.   более12000руб

        8 %                          30%                                39%                              23%

         

                                         социальный статус

служащий рабочий  студент предприниматель бизнесмен представители           

     35%      7%            8%          20%                        3%          иной профессии

                                                                                                         27%

       Наша  микроволновая печь будет пользоваться большим спросом у покупателей в возрасте от 31 до 40 лет, с уровнем дохода от 7000 до 12000 рублей. Это предприниматели, служащие.

 
 
 

  

 
 
 
 
 
 
 
 
 

            

 
 

       3. Позиционирование  товара на рынке

      Позиционирование - это "действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей" То есть позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

      Основной  принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

      Рациональные  выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они  имеют логичные обоснования и  потому легко принимаются потребителем.

      Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят  потребителю, что превосходство  над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

      Инструменты позиционирования:

      1. совершенствование товара,

      2. разработка ценовой стратегии  и политики,

      3. совершенствование канала распределения,

      4. организация рекламной компании.

         Позиционирование можно выполнить двумя способами:

1. способ – графически (карта позиционирования);
2. способ - с помощью морфологической матрицы (процедура анализа и синтеза)

 
 
 

       Марка печи

        Тип управления

 
 

 Tl- LG-MS-1924X (механическое)

T2- Whirlpool MAX 25 AW (электронный)

T3- Samsung M1736NR (X) (электронно-сенсорный)

 

                Морфологическая матрица продукта <микроволновая печь>.

 

Т1 -1.1+2.2+3.1

Т2- 1.2+2.1+3.2

Т3- 1.3+2.3+3.3

 

Наиболее полно  потребительским предпочтениям  отвечают 2 вида микроволновой печи:

 1. LG-MS-1924X - 1.1+2.2+3.1

2. Whirlpool MAX 25 AW - 1.2+2.1+3.2

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                    4.Товаро-марочная  политика

                                  4.1 Определение вида товара

     Товар - главный объект на рынке. Он имеет  стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем  и надежностью, задаваемой потребителями  полезностью, показателями эффективности  в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками.

     Товарный  знак - это марка или её часть, т.е. марочное название или марочный знак, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием  или марочным знаком. Деятельность в области товарных знаков регулируется законом России «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».

     Товарный  знак относится к так называемым объектам промышленной собственности. Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объёмным, комбинированным.

     Марка - это имя, термин, знак, рисунок или  их сочетание, предназначенное для  идентификации товаров и услуг  одного продавца или их группы и  дифференциации их от товаров и услуг  конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

     Существует  четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий: 
- индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы) 
- единое марочное название для всех товаров 
- коллективное марочное название для товарных семейств 
- торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

     Фирма «Whirpool» занимается выпуском бытовой техники, в том числе и исследуемой марки микроволновой печи. Микроволновая печь – товар длительного пользования, по широте потребления товар широкого потребления.

    Схема 1. Классификации товаров

 

    I. Товар по замыслу. Микроволновая печь – прибор для разогрева пищи .

    II. Товар в реальном исполнении:

    - уровень качества (высокий);

    - марочное название (Whirlpool MAX 25 AW)

    - упаковка (два слоя);

    - свойства (см. техническое описание);

    - внешний  дизайн (дизайн - современный, цвет  – черный и т.д.).

    III. Товар с подкреплением:

    - гарантия (1 год).

 
 
 
 

     

Схема 2. Три уровня товара

Микроволновая печь фирмы «Whirlpool MAX 25 AW» отличается:

- Тип управления электронный;

- Мощность, 750 Вт;

- Объем камеры 13 литров;

- Количество уровней мощности - 5;

- Блокировка доступа от детей.

 
 
 
 
 
 
 
 

                                           4.2 Правовая защита

    Правовая  защита товара осуществляется на основе федерального закона (ФЗ№3520 от 23.09.1992 года) «О товарных знаках обслуживания и  наименования мест происхождения товаров» (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами от 27.12.2000 N 150-ФЗ, от 30.12.2001 N 194-ФЗ, от 24.12.2002 N 176-ФЗ).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.3  История возникновения  фирмы Whirpool

     

 

     Основателем компании Whirlpool стал Фредерик Стенли Aптон, чья карьера похожа на многие другие в то время. Он родился 20 июня 1890 года в городе Батл-Крик, штата Мичиган США в бедной семье шотландских эмигрантов. Его отец погиб, когда мальчику было всего 13 лет, поэтому ему пришлось помогать маме, самостоятельно зарабатывая деньги.  
Его рабочий день был расписан по часам: утром – ему приходилось разносить и продавать масло, которое вечером делала его мать, а вечером - работать на конюшнях уборщиком. Но, несмотря на это, он успешно закончил городскую школу, после чего устроился на работу к своему дяде, в его собственную электромеханическую мастерскую. Именно этот период можно считать началом зарождения истории компании Whirlpool. 

     Начало истории Whirlpool - первые стиральные машины. 
Уже к 1911 году Фредерик Стенли Aптон основал фирму, которая называлась Upton Machine Co. Данная компания специализировалась на производстве стиральных машин, оснащённых электрическим валом. Уже в 1916 году компания Upton Machine Co от фирмы Sears, Roebuck and Co получила свой первый заказ на поставку стиральных машин. В 1929 году компания Фредерика Аптона Upton Machine Co объединилась с компанией Nineteen Hundred Washer Co, и в 1950 году Nineteen Hundred Corporation была переименована в Whirlpool Corporation. Объединённая компания выпускала автоматические сушильные машины.