Маркетинговое исследование компании "Президент"

Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей.

Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

1. быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;
2. выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
3. органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;
4. усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
5. формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора относятся размеры сегмента, потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После того как определены критерии для выбора сегмента, компании необходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. Компания может придерживаться стратегии выхода на сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудь промежуточной стратегии. Следующий этап состоит в позиционировании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетингового планирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности. Стратегии комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с процессом сегментации, так как они зависят от потребностей целевого сегмента.

 

4.1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться .

По этому принципу сегментирование не было осуществлено, поскольку маркетинговое исследование проводилось в рамках города Харькова. Однако, стоит отметить, что спрос в городах и пригородных участках сильно отличается, объясняясь наличием собственного хозяйства у жителей последних. Поэтому при программе сбыта следует учесть, что основная часть продукции (около 95%) должна быть сконцентрирована в районных городах больших и малых размеров, а не ПГТ, селах, деревнях и т. д.

Стоит также отметить, что производственная мощность насчитывает 127 заводов, из которых 69 находятся во Франции, 58 - за пределами Франции в 20 странах мира (рисунок 4.1), а товарооборот за 2011 год (рисунок 4.2): 9,3 млрд. евро (55% за пределами Франции).

 

Рисунок 4.1 – Географическое сегментирование по товарообороту

Рисунок 4.2 – Географическое сегментирование по производственной мощности

 

4.2 Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам. Одна из причин их популярности кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая - в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему .

Ниже рассмотрим, какие демографические переменные использовались при проведении маркетингового исследования:

1. Пол. Как правило, этот показатель не играет никакого значения в маркетинговом исследовании молочной продукции, так как она употребляется в равной мере, как мужчинами, так и женщинами.
2. Возраст. Наибольшую долю продукции потребляет группа людей в возрасте от 25 до 45 лет (рисунок 4.3). Я считаю, что это отображает осознанность населения, его осведомленность о пользе молочных продуктов. А также важным сегментом, который не отмечен ниже на рисунке являются маленькие дети в возрасте до 4 лет. Мы включили их в сегмент «От 25 до 45 лет», отображая как родителей детей.

 

 

Рисунок 4.3 – Демографическое сегментирование по возрасту

 

3. Размер семьи частично отображен в п. 2, так как, понятное дело, полные семьи (минимум 3 человека) употребляют большую долю молочных продуктов даже в расчете на одного человека.
4. Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте, тогда как с ростом доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих продуктов, а продукция «Милкиленд» занимает уровень выше среднего по ценовому признаку.

Структура населения по величине доходов представлена в таблице 4.1.

 

 

 

Таблица 4.1 – Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов

 

Уровень доходов, грн.	Доля населения, в %
	2008	2009	2010	2011
До 1 500	12,3	7,1	4,3	2,9
1 500 – 2 500	28,1	21,9	16,2	11,9
2 500 – 3 500	31,1	40,3	47,7	44,6
Свыше 3 500	28,5	30,7	31,8	40,6
Итого:	100	100	100	100

 

Таким образом, наибольшая доля населения (44,6 %) приходится на людей с уровнем дохода 2 500 – 3 500 гривен в месяц. 

 

4.3. Сегментирование по психологическому принципу

Сегментирование по данному принципу не наблюдается, поскольку никак не будет способствовать продвижению продукции и более широкому ее распространению.

 

4.4. Ценовое сегментирование

Традиционные ценовые  сегменты это:

• Эконом (доступные цены);
• Стандарт (средние);
• Премиум (высокие). См. рисунок 4.4.

 

 

 

Рисунок 4.4 – Ценовое сегментирование

Продукция компании «Милкиленд» относится к классу «премиум».

 

4.5. Кластерный анализ

 

Таблица 4.2 – Кластерный анализ

 

Факторы, которые влияют на выбор потребителя	Реклама
Качество продукта	10
Цена	3
Известность	4

 

 

Рисунок 4.5 – Кластерный анализ  

5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

 

Для количественной оценки конкурентоспособности выявим воздействующие факторы и занесем их в таблицу 5.1.

Таблица 5.1 – Характеристики параметров конкурирующих торговых марок

 

Показатель ТМ	Цена, грн	Калорийность, ккал	Ассортимент, шт
«Милкиленд»	12,3	220	15
Вимм-Билль-Данн	11,75	265	12
Юнимилк	11,2	232	14
Рейнфорд	11,55	228	12

 

Отметим, что «Цена»  и  «Калорийность» – это показатели минимизируемые, а «Ассортимент» – максимизируемый.

Рассчитаем относительные  показатели потребительских свойств  различных торговых марок с помощью  следующих формул:

Для минимизируемых показателей:

                                                 _(5.1)

Для максимизирумых показателей:

                                                 _(5.2)

После произведенных расчетов имеем следующую таблицу (5.2)

 

Таблица 5.2 – Таблица относительных показателей

 

Показатель ТМ	Цена, грн	Калорийность, ккал	Ассортимент, шт.
«Милкиленд»	0,911	1	1
Вимм-Билль-Данн	0,953	0,830	0,800
Юнимилк	1	0,948	0,933
Рейнфорд	0,970	0,965	0,800

 

Далее, рассмотрим три категории  потенциальных потребителей:

Первая – потребители, ориентирующиеся при покупке продуктов на цену.

Вторая – это потребители, для которых важнейшим критерием является калорийность продукта.

Третья – это потребители, которые считают, что «большой ассортимент – большая компания».

Нам необходимо найти удельную весомость наших характеристик  продукта. Для этого применим метод  экспертных оценок для каждой категории  потребителей. Для этого нам понадобятся следующие таблицы (5.3 – 5.5):

 

Таблица 5.3 – Экспертные оценки потребителей первой категории

 

Индекс эксперта	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Средний балл	Удельная весомость  показателя
Наименование  показателя
Цена, грн	10	9	8	7	9	10	8	6	9	6	8,2	0,48
Калорийность, ккал	7	5	4	5	3	6	7	4	4	5	5	0,29
Ассортимент, шт	4	5	1	4	7	3	5	2	6	3	4	0,23

 

Таблица 5.4 – Экспертные оценки потребителей второй категории

 

Индекс эксперта	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Средний балл	Удельная весомость  показателя
Наименование  показателя
Цена, грн	8	9	7	5	9	9	8	6	9	7	7,7	0,37
Калорийность, ккал	9	8	6	7	5	10	7	5	5	5	6,7	0,32
Ассортимент, шт	7	10	9	6	7	6	5	4	6	6	6,6	0,31