Маркетинговое исследование компании "Президент"

 

Можно сказать, что на данный момент отрасль находится в состоянии  стагнации. Среди основных факторов, которые сдерживают развитие отечественного рынка молока и молочной продукции, следует выделить сокращение поголовья  коров, низкое качество молока-сырья, устаревшие технологии, несоответствие отечественных  норм и требований по качеству молока европейским.

Объемы производства молока в Украине  с 1990 года к 2009 году сократились более  чем в два раза (с 24,5 млн. т в 1990 г. до 11,6 млн. т в 2009 году). Основным фактором данной тенденция является снижение производства молока на сельскохозяйственных предприятиях: с 18,6 млн. т в 1990 году до 2,1 млн. т в 2009 (или на 87%). Как следствие, основными производителями молока стали хозяйства населения, на их долю в 2009 году приходилось примерно 82%, а в 1990 г. 76% молока производили  сельскохозяйственные предприятия  (рисунок 3.1). 

 

Рисунок 3.1 – Производство молока в Украине, тыс. т

 

Численность поголовья коров за 1990—2009 гг. во всех категориях хозяйств сократилась с 8 378 тыс. до 2 758 тыс. голов (или на 67 %). Данные изменения произошли  за счет крупных сельхозпредприятий, в которых численность поголовья  за рассматриваемый период сократилась  с 6 191 тыс. до 605 тыс. голов (или на 90,23%). В хозяйствах же населения численность  коров за данный период сократилась  с 2 187 тыс. до 2 153 тыс. голов (или на 1,5%), а по отношению к 2008 году выросла  почти на 5%. В целом, в 2009 году на долю частных хозяйств приходилось 78% поголовья коров (рисунок 3.2). 

 

 

Рисунок 3.2 – Численность поголовья коров в Украине, тыс. голов

Среди факторов роста себестоимости  молока можно выделить: рост цен  на корма, горюче-смазочные материалы, электроэнергию, оборудование.

Важной проблемой отрасли является низкое качество сырья. Так доля реализованного сельскохозяйственными предприятиями  молока, что в большинстве отвечает первому и второму сорту, перерабатывающим предприятиям в 2009 году составила 33%. Оставшиеся же 67% молока поступают на переработку  от хозяйств населения, у которых  «технология производства», по сути, не может обеспечить высокого качества. Но следует отметить, что качество молока, реализуемого предприятиям, имеет  тенденцию к повышению. Это связано  со стремлением получения более  высокой выручки, так как разница  в ценах между I и II сортом — в  пределах 10—20%, а между первосортным и несортовым молоком — больше 30%.

С 2003 по 2010 год среди отдельных  видов молочных продуктов наибольший рост объемов производства наблюдается  среди спрэдов (рост на 55%), молока обработанного (рост на 25%), сыров жирных, включая брынзу, и свежих неферментированных, а также кисломолочных сыров (рост на 24% и 36% соответственно) (таблица 3.2). 

 

Таблица 3.2 – Производство основных видов молочных продуктов Украине, тыс. т

 

	Наименование	Года
		2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
1.	Масло сливочное	137	116	120	104	100	84,8	74	77,85
2.	Спрэды и жировые смеси	*	53	80,3	71,1	83,8	81,8	98	82,42
3.	Молоко обработанное редкое	645	686,3	827,8	798,9	845,8	796,6	758	809
4.	Сливки	9,9	23,1	20,6	13,5	14,2	18,2	н/д	н/д
5.	Кисломолочные продукты	427	467	499	523	534	528,7	492,1	480,29
6.	Молоко и сливки сухие	н/д	105,3	112,7	105,8	124,7	94,5	66,7	н/д
7.	Сыр жирный, включая брынзу	173	224	274	217	246	238	230	215,28
8.	Сыр свежий неферментированный и сыр кисломолочный	57,7	71,3	83,5	93,2	93,2	92,9	84,7	78,69
9.	Молочные консервы	78	99,99	104,4	96,7	112,7	114,8	101,3	н/д
10.	Мороженое	112	111,5	120,8	119,4	130	124	107,6	н/д

 

* – до 2004 года производство спрэдов  учитывалось в составе сливочного  масла;

н/д – нет данных.

Анализ статистической информации об объемах производства отдельных  видов молочных продуктов и объемов  молока, поступающих на переработку, позволил выявить фальсификацию молочной продукцию.

Сокращение производства молока, рост цен на молоко-продукцию, снижение покупательской способности привело к значительному сокращению потребления молочных продуктов. Так, за годы независимости потребление молока и молочных продуктов сократилось почти на 60%. Если в 1990 году на одного человека приходилось 373 кг/год молочных продуктов (в пересчете на молоко), в 1995 году потребление уже составляло 244 кг/год, а в 2009 году — 213 кг/год (рисунок 3.3). В соответствии с научно обоснованными нормами человек должен потреблять 380 кг молока в год. Для сравнения: среднегодовой показатель потребления этого продукта во Франции — 440 кг, в Германии — 430 кг, в Дании — 380 кг, в Австрии — 370 кг. 

 

Рисунок 3.3 – Потребление молочных продуктов в Украине, тыс. т  
(в пересчете на молоко)

В 2009 Украина занимала одиннадцатое место среди основных мировых  производителей молока и молочной продукции (объем производства в 2009 году составил 12 млн.т). Мировыми лидерами по производству молока в 2009 году являются Индия (112 млн.т), США (85,5 млн.), Китай (43,6 млн.т), Россия (32,8 млн.т). В 2009 году 163,75 тыс. т молока было экспортировано в виде сыров (47%), сухих молочных продуктов (28%) и других товаров. Если в 2004 и 2005 годах Украина могла без ущерба для внутреннего потребления вывезти около 2 млн. т молока, то на данный момент излишки составляют не более 1,3 млн. т в год. По подсчетам специалистов, если производство молока в Украине снизится еще на 10%, то страна из экспортера превратится в нетто-импортера молокопродуктов.

В структуре экспорта около 50% приходится на рынок России, куда Украина экспортирует сыры. Такая экспортная монозависимость является достаточно рискованной для страны, тем более что еще совсем недавно Россия запретила поставки украинского сыра на свою территорию. Сухие молочные продукты в основном экспортируются в такие страны как Сирия, Турция, Алжир, Казахстан, Египет, странами-импортерами казеина являются Германия и Польша.

Импорт молочных продуктов в  Украину незначителен, а среди  основных поставщиков выступают  белорусские и российские компании. Так в 2009 году импорт составил 46,16 тыс.т. В связи с усложнением ситуации на отечественном рынке, в 2009 году в  Украину из Белоруссии был ввезен рекордный объем сливочного масла 16,3 тыс.т., что в структуре экспорта (в натуральном выражении) составило 35%. На долю кисломолочной продукции  пришлось 15% импорта.

Конкуренция на рынке молока и молочных продуктов растет, в результате этого  производство молочных продуктов в  основном сосредотачивается на крупных  предприятиях. Данные предприятия обладают большими силами в возможности внедрения новых технологий в производство, расширения ассортимента, выхода на новые рынки сбыта и другими преимуществами.

В 2009 году в Украине 11 крупных компаний занимали 60,2% рынка, на долю оставшихся примерно 300 производителей соответственно приходилось 39,8% рынка молочной продукции (рисунок 3.4).

 

 

Рисунок 3.4 – Структура рынка цельномолочной продукции в 2009 году в натуральном выражении, %

 

Можно предположить, что в дальнейшем, будет наблюдаться тенденция  к сокращению количества предприятий  и ужесточению конкуренции на рынке. Вступление Украины в ВТО  открыло дорогу иностранным производителям. Крупные компании с иностранным  капиталом постоянно увеличивают  контролируемую ими долю рынка, поглощая конкурентов, наблюдается тенденция  вертикальной интеграции. Так французская  группа «Lactalis» (ТМ «President») уже владеет Николаевским молочным комбинатом, компанией «Білосвіт-Умань» и Павлоградским молочным комбинатом (ТМ «Фанни»).

Таким образом, анализ информации о состоянии рынка молока и молочной продукции позволяет сделать следующие выводы:

1. На данный момент молочная отрасль находится в состоянии стагнации. Развитие отечественного рынка молока и молочной продукции сдерживают такие факторы как сокращение поголовья коров, низкая эффективность селекционной работы, низкое качество сырья, устаревшие технологии;
2. основными производителями молока являются хозяйства населения, доля их производства в 2009 году составляла около 82%;
3. численность поголовья коров за 1990—2009 гг. во всех категориях хозяйств сократилась на 67 %;
4. важной проблемой отрасли является низкое качество сырья. Доля реализованного молока первого и второго сорта в 2009 году составила лишь 33%. Качество молока, реализуемого предприятиям, имеет тенденцию к повышению. Это связано со стремлением получения более высокой выручки, так как разница в ценах, например, между I и II сортом составляет 10—20%;
5. потребление молочных продуктов (в пересчете на молоко) составляет 56% от научно обоснованных норм;
6. в среднем около 40% молочных жиров заменяется растительными (за рассматриваемый период 2003-2009 гг.). При этом основная замена молочных жиров происходит в продуктах с наибольшим количеством жиров (твердые сыры и сливочное масло);
7. экспорт молочной продукции Украины можно назвать монозависимым, так как около 50% структуры экспорта приходится на рынок России.

По оценкам исследователей в  дальнейшем на рынке молока и молочной продукции будут наблюдаться  следующие тенденции: изменения  в структуре производства (увеличение доли продукции с высокой добавленной  стоимостью, таких как мороженое, йогурты, сыры); увеличение концентрации рынка через поглощение мелких предприятий  крупными; увеличение вертикальной интеграции.

С целью улучшения состояния  украинской молочной отрасли правительству  необходимо внедрить программу развития молочных кооперативов, осуществление  финансовой поддержки предприятий  через механизм кредитования с минимальными процентными ставками, лизинговых операций для реконструкции и модернизации производства; создание системы управления безопасностью молочной продукции  и оценки качества.

 

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

 

Сегментирование рынка - это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга.

Ее основной целью является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментирование рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:

1. сегменты должны различаться между собой;
2. в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
3. характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
4. каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
5. потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.