Маркетинговое исследование компании "Президент"

УДК 629.735

Інв. №

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Національний аерокосмічний  університет ім. М.Є. Жуковського

«Харківський авіаційний інститут»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

 

 

з дисципліни «Маркетинг»

 

ХАІ.602.641МЕ.14В.6.030601.096016 ПЗ

 

 

 

 

Виконала  студентка             гр. 641ме 

^{(№ групи)}

Постолюк Т.О.

^{(підпис, дата) (П.І.Б.)}

 

Керівник  

^{(науковий  ступінь, вчене  звання)}

Голованова М.А.

 ^{(підпис, дата) (П.І.Б.)}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

2. Описание компании 7

3. Анализ рынка молочной продукции Украины 9

4. Сегментирование рынка 17

4.1. Сегментирование по географическому принципу 19

4.2. Сегментирование по демографическому принципу 20

4.3. Сегментирование по психологическому принципу 22

4.4. Ценовое сегментирование 22

4.5. Кластерный анализ 23

5. Оценка конкурентоспособности 24

Вывод 27

Список использованной литературы 28

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для эффективной  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная  зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых  исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое  исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать направленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой  информации, планирования и организации  ее сбора, анализа и представления  отчета о результатах.

Исследование  рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому  нерационально ограничивать расходы  на такие исследования по причине  «экономии средств»: потери, вызванные  неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в  зависимости от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Проведение маркетинговых  исследований отечественными фирмами  в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости  развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие  этого, нацеленностью большинства  фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Актуальность  проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции обусловлена  постоянным развитием этой сферы  – строятся новые заводы, увеличиваются  рыночные доли основных игроков, а также  систематическим изменением и увеличением  ассортимента предлагаемой продукции, модификацией уже существующей продукции. Вышеперечисленные тенденции способствуют развитию практики использования маркетинговых  исследований в деятельности предприятий, так как они помогают оценить  текущие потребности потребителя, спрогнозировать изменение в  предпочтениях на краткосрочный  период. Таким образом, основываясь  на маркетинговом исследовании, фирма  имеет возможность формировать  свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и  формировать максимально эффективную  политику продаж.

Основной целью, которую  необходимо достичь при выполнении данного курсового является проведение маркетингового исследования для получения  данных об основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для достижения цели курсового проекта необходимо решить следующие задачи:

1. провести анализ рынка молочной продукции;
2. сформулировать основные цели, задач маркетингового исследования;
3. обосновать метод проведения исследования;
4. разработать анкету;
5. определить объем выборки необходимой для проведения маркетингового исследования;
6. проанализировать полученную в ходе маркетингового исследования информацию;
7. сделать выводы.

Маркетинговое исследование – инструмент, с помощью которого маркетингоориентированная компания определяет основные направления деятельности, которые заключаются в изменении ассортимента, целевой политики, рекламных компаний. Также маркетинговые исследования используются компаниями для определения концепции продаж нового продукта, обоснования его необходимости.

Существующая конкуренция  на рынке требует от производителя  максимальных знаний о потребностях и желаниях покупателей.

Также нельзя не сделать  акцент на важности маркетинговых исследований при выборе маркетинговой стратегии  компании. Каждая компания выбирает ту или иную стратегию в зависимости  от задач, которые ставит перед собой  сама или выдвигает собственник, в зависимости от ситуации на рынке. Чтобы выбрать стратегию, нужно  понимать, в чем твои конкурентные преимущества. Только после анализа  ситуации на рынке и своих конкурентных преимуществ можно выбрать необходимую  стратегию. Также необходимо учитывать, откуда будут поступать инвестиции. То есть необходим анализ ряда комплексных  показателей, по результатам которого можно выбирать стратегию.

На данный момент предприятия, функционирующие на рынке молочной продукции, придерживаются 4 основных стратегий. Это захват и удержание  лидерских позиций, нишевая стратегия, стратегия быстрого изъятия капитала и стратегия пожинания плодов. Следует учесть, что следование той или иной стратегии зависит от задачи, которую компания осуществляет в данный момент. Цель достигнута, задача выполнена — компания может изменить стратегию. Именно при изменении стратегии необходимо учитывать данные полученные в результате  маркетингового исследования.

 Таким образом, целью  данного маркетингового исследования  является выяснение специфических  факторов и качеств молочных  изделий, влияющих на спрос  этих продуктов у покупателей,  исследование предпочтений потребителей  по поводу типа упаковки и  ее размера, а также выработка  практических рекомендаций для  производителей.

Данное маркетинговое  исследование направлено на решение  следующих задач:

1. выяснение специфических факторов молочных изделий компании, влияющих на спрос этих продуктов у покупателей;
2. исследование предпочтений потребителей по поводу типа упаковки;
3. выработка практических рекомендаций для производителей;
4. выявление целевых сегментов;
5. определение потенциальной емкости рынка и доли рынка исследуемого товара;
6. изучение потребительских свойств молочной продукции от «Милкиленд» и реакции потребителей на ассортимент;
7. формирование списка наиболее предпочтительных продуктов. 
   

2. ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ

 

Компания «Милкиленд» была основана в 1994 году. Из небольшой организации, торгующей молочной продукцией, она превратилась в ведущую компанию молочной индустрии, завоевав прочную репутацию производителя высококачественной продукции. «Милкиленд» росла путем покупки и модернизации старых молокозаводов.

Сегодня ТМ «Милкиленд» – это высочайшие стандарты качества продукции, основанные на многолетнем опыте и экспертизе в производстве молочных продуктов. В сознании потребителей бренд «Милкиленд» занимает уникальную нишу, понятен и несет одинаковый смысл во всем мире.

Продукция ТМ «Милкиленд» – это традиционные молочные и кисломолочные продукты: молоко, кефир, ряженка, сметана, десерты и творог. Постоянно расширяется линейка йогуртов и изделий из творога. Единственный на рынке творог «Традиция» является предметом длительных и безуспешных разработок конкурентов. Никто до сих пор не может повторить его органолептику и качество. «Традиция» вызывает яркие воспоминания о детстве, проведенном в деревне у бабушки. Нежная, рассыпчатая консистенция и мягкий вкус словно поворачивают время вспять и погружают нас в домашние, незабываемые вкусности.

ТМ «Милкиленд» первыми в Украине представили изготовленную на индустриальном уровне творожную запеканку, первые, кто осмелился и успешно производит исконно французский национальный десерт - крем-десерт. Внедрение в производство кисломолочного продукта «Іммун+» тоже стало событием. В его состав входят уникальные закваски, активизирующие иммунную систему. Недавно в торговле появились такие новинки, как крем-сыр, крем-десерт, сладкая творожная масса, кефирчики в ассортименте, творог в классической для украинского рынка пачке, а также сметана в килограммовой упаковке. Благодаря высокому качеству и прекрасным вкусовым свойствам продукция пользуется широким спросом по всей Украине.

Изучая вкусы украинских потребителей, постоянно разрабатываются  новые молочные продукты питания, совершенствуется упаковка.

 

3. АНАЛИЗ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ УКРАИНЫ

 

Факторы, которые влияют на формирование рынка молока и молочной продукции, можно разделить на две группы:

1) Факторы внутренней среды:

- количество поголовья коров;

- среднедневной удой молока;

- технологии;

- персонал и др.

2) Факторы внешней среды:

- политика государства (фискальная, кредитно-денежная, аграрная, внешнеэкономическая  и др.);

- состояние экономики;

- развитие конкуренции и др.;

Анализ статистической информации позволяет сделать вывод о  том, что, начиная с 1990 года рынок  молока и молочных продуктов Украины, характеризуется негативной тенденцией: сокращением поголовья коров  и объемов производства молока, ростом цен и снижением потребления  молочных продуктов среди населения. Статистика приведена ниже в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 – Производство, ресурсы и объемы продаж молока в Украине (1900–2009 гг.)

 

	Показатели	Года
		1990	1995	2000	2005	2008	2009
1.	Производство молока, тыс.т:	24508	17274	12657	13714	11761	11609
1.1	в т.ч. с/х предприятиями, тыс.т	18634	9443	3669	2582	2100	2090
1.2	в т.ч. хозяйствами населения, тыс. т	5874	7831	8988	11132	9661	9519
2.	Поголовье коров всего  на конец года, тыс. голов:	8378	7531	4958	3635	2919	2758
2.1	в т.ч. с/х предприятиями, тыс.голов	6191	4595	1851	866	624	605
2.2	в т.ч. хозяйствами населения, тыс.голов	2187	2936	3107	2769	2295	2153
3.	Средний годовой удой молока от одной коровы , кг	2863	2204	2359	3487	3793	4209
3.1	Средний годовой удой молока от одной коровы  в с/х предприятиях, кг	3010	2055	1982	2982	3365	3455
3.2	Средний годовой удой молока от одной коровы в хозяйствах населения, кг	2686	2667	2893	4020	4210	4421
4.	Продажа молока молокоперерабатывающими  предприятиями, тыс. т	17958	6066	3335	5689	5406	4670
4.1	в т.ч. с/х предприятиями, тыс. т	17943	5911	1790	1797	1791	1541,1
4.2	в т.ч. хозяйствами населения, тыс. т	15	155	1515	3814	3340	3128,9
5.	Удельный вес продаж молока в общих объемах его производства, %	73,27	35,12	26,35	41,48	45,96	40,23
5.1	в т.ч. с/х предприятиями, %	99,92	97,44	53,67	31,59	33,13	33,00
5.2	в т.ч. хозяйствами населения, %	0,08	2,56	45,43	67,04	61,78	67,00