Маркетинговіе исследования

4. Демографічні ознаки: вік; стать;  розмір сім'ї; рівень доходів;  рід занять; освіта; національність [4].

Портрет типового споживача соків (в упакуванні з ламінованого картону  й у євробанках) такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників цієї верстви населення сік є невід'ємним елементом здорового способу життя.

Маркетингові дослідження показують, що споживачі розглядають соки головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%) .

Здоровий спосіб життя - модна сучасна  тенденція, особливо серед жителів  великих міст. У рекламі сокової  продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму. Споживання соків на душу населення в Україні та Росії виросло до 18,4 л (для порівняння: в 2009 р. цей показник становив 6,3 л), а в східноєвропейських країнах - до 25 л. Проте, у порівнянні із країнами Західної Європи (30 л), споживання соків в Україні як і раніше залишається низьким.

Компанією «Левада-Центр» було проведене  дослідження українського ринку соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів. Метою дослідження було вивчення споживчих переваг щодо смаків і марок сокової продукції, представленої на ринку.

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари й соковмісткі напої купують 20% респондентів, а морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення.

Серед споживачів сокової продукції найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами соків, нектарів, морсів або соковмістких напоїв [3].

Для компанії «Сандора» вигідними можна назвати сегменти, для яких характерними є такі показники змінних:

• вік – 12 - 40 років;
• рівень доходу – середній та високий.
• вид напою – соки, нектари.

Обрана вікова категорія – це люди, які мають свій заробіток  та самостійно здійснюють покупки (молодша аудиторія – діти, яким батьки дають гроші на самостійну купівлю товарів). Вид напою сок або нектар. Більшість респондентів (60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари й соковмісткі напої купують 20% респондентів, а морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення [3]. Рівень доходу6 середній та високий. Компанія «Сандора» позиціонує себе, як виробник високоякісних продуктів. Тому співвідношення ціна-якість цілком виправдане.

 

2.3. Аналіз фірм-конкурентів  та ринку, на якому працює  компанія.

 

Чотири головних гравця займають 92% українського ринку, пише «Біржовий лідер» у статті PR: що врятує український ринок соків. Ранкінг виробників соків 2011 року виглядає таким чином:

- Компанія «Сандора» (входить  в структуру «PepsiCo») - більше сімнадцяти  років є лідером українського  ринку (торгові марки - «Сандора»,  «Сандорик», «Садочок», «Бонус» і так далі). Частина ринку компанії в Україні становить 49%.

ТОВ «Сандора» - один з найбільших в Україні виробників сокової  продукції. Компанія створена в 1995 році. У 2007-му стала частиною компанії «PepsiCo», міжнародного виробника напоїв і продуктів харчування.

Виробничі потужності компанії «Сандора»  включають:

1) завод з переробки фруктів,  овочів і виробництву соків  (в селі Миколаївському Миколаївської області);

2) завод з виробництва соків  (в селі Мішково-Погорілове Миколаївської

області);

3) два заводи з переробки фруктів  і овочів (в селі Джерельне  в АР Крим; в селі Козачі Лагері Херсонської області).

Сукупна проектна потужність підприємств - близько 1,5 млрд. пакетів безалкогольних напоїв на рік. На сьогодні з конвеєрів компанії сходить понад 4 млн. пакетів на добу.

П'яту частину продукції «Сандора»  поставляє на експорт, що становить більше половини всього експорту соку з України. Продукцію компанії споживають в більш, ніж 20 країнах світу, а в Білорусі, Молдові, Грузії, Азербайджані, Вірменії та Киргизстані компанія «Сандора» є одним з лідерів сокового ринку.

- Компанія «Вітмарк-Україна» - наступний  за значимістю гравець на українському ринку СНН (торгова марка «Jaffa», «Наш сік», «Чудо-Чадо», «Джусик» і «Соковита»). Частина ринку - 25%. Дохід від продажу продукції компанії в 2011 році склав 985 000 000 UAН.

- Компанія «Ерлан» на третій позиції (торгова марка «Біола» та «Соки літо») - за різними експертними оцінками займає від 20% до 23,1% загального обсягу ринку.

- Компанія «Кокa-Колa Беверіджиз  Україна» єдина компанія в  державі, яка має право виробляти  напої під товарними знаками «Coca-Cola» (торгова марка «Rich», «Добрий» та інші) - 9,7% загального обсягу ринку.

- Інші компанії, кожна з яких  займає від 1% до 3% українського  ринку соків.

Загалом, обсяг ринку СНН України  становить 1500000000 - 2000000000 американських доларів.

Сьогодні майже всі виробники  соків потребують пошуку своєї ніші або поліпшенні позиціонування в тих з них, які вони вже зайняли.

Світові тенденції справляють істотний вплив на розвиток сокового ринку. До прикладу, в Європі активно зростає  споживання, так званих, функціональних напоїв. Це і вітамінізовані соки для детей, і напої для людей похилого віку, для вагітних жінок з додаванням кальцію, і сік з додаванням молока, і вітамінні комплекси для підвищення працездатності з травами та іншими компонентами. Користуються популярністю суміш мінеральної води та соку, енергетичні та спортивне напої. Категорія функціональних напоїв буде поступово віднімати ринкові частки у соків і нектарів. Тому компаніям-виробникам потрібно бути готовими до нових запитів ринку і вчасно диверсифікувати виробництво з метою їх задоволення.

В цілому, ринок соків і сокової  продукції демонструє досить хороші показники в порівнянні з іншими ринками продовольства. Підприємства-виробники на цьому ринку успішно конкурують із закордонними операторами, витісняючи їх з внутрішнього ринку і розширюючи масштаби своєї діяльності не лише на території України, але й за її межами [4].

 

Розділ 3

Маркетингове дослідження  позиціонування компанії «САНДОРА»

 

3.1 Визначення мети маркетингового дослідження

 

Метою даного маркетингового дослідження  є:

1) дослідження ставлення споживачів  до продукції ТМ «Сандора»;

2) визначення споживацьких смаків  споживачів соків та нектарів.

За результатами дослідження  будуть отримані питання на поставлені відповіді.

 

3.2. Визначення методу маркетингового  дослідження

 

Я вважаю, що дослідження  серед населення найдоречніше проводити  шляхом опитування на місцях продажу. При цьому інтерв’юер може спостерігати за тим, яким фірмам соків покупці віддають перевагу та водночас занотовувати собі ці дані. Також, коли інтерв’юер знаходитиметься біля місця продажів соківт. Він зможе безпосередньо спілкуватися зі споживачами соків ( а не питати всіх покупців магазину, чи купували вони сок).

Метою анкетування є  з'ясувати, що є найбільш важливим у чаї для споживача, як часто вони купують і п'ють чай, і що впливає на їх вибір при виборі упаковки чаю. Для того щоб результати дослідження були повними і мали більшу достовірність необхідно скласти анкету і провести анкетування.

Цілі анкетування:

1) Опис вимог, що пред'являються  до взуття споживачами.

2) Набору певних характеристик.

3) Визначення природи  потреби, коли і як часто  виникає потреба на даний товар.

4) Виявлення переваг  споживачів по торговим маркам, з'ясування умов конкуренції.

5) Виявлення чинників  що впливають на поведінку  потенційного споживача [4].

 

3.3. Генеральна сукупність та  вибірка

 

Опитування проводитиметься на місцях продажу, серед покупців соків та нектарів будь-якої фірми-виробника.

Мінімум опитуємих – 1000 чол.

Опитування буде проводитись у Дніпропетровську.

У магазинах «Варус-11» (вул. Центральна, 10, ТЦ «Європа») та «Варус-4» (вул. Глінкі, 15, «МостСіті-центр»). Обрані саме ці магазини, тому що вони розташовані у центрі Дніпропетровська і у них найбільший потік людей

 

3.4. Інструментарій

 

У дослідженні головний інструментарій - особисте опитування, збором інформації займаються інтерв'юери за допомогою опитувальних листів шляхом відбору респондентів та зачитуючи питання з анкети (тираж 400 примірників, інтерв'юерів – 6 чол.).

 

3.5. Система збору інформації

 

Збирання необхідної інформації, накопичення даних, необхідних для подальшого аналізу. На цьому етапі виникає чимало питань, рівень вирішення кожного з яких може вплинути на кінцеву результативність всього дослідження. У маркетингових дослідженнях немає нічого другорядного. Так, можуть виявитися недостатньо уважними, зацікавленими та навіть добросовісними "польові бійці" — ті люди, які працюють безпосередньо з респондентами: видають та збирають анкети, проводять інтерв'ю тощо. Особа, яка проводить фокус-групу (групове інтерв'ю — наприклад, зі споживачами) може виявитися занадто суб'єктивною в оцінках або не викликати необхідної прихильності з боку учасників групи. Респонденти можуть на певному емоційному фоні прикрашати свої відповіді тощо. Тому процес дослідження дуже залежить від якості управління цим процесом [6].

 

3.6. Методи опрацювання даних

 

Обробка отриманих даних, проведення аналізу, формулювання висновків і рекомендацій. Останні є результатом дослідження. Це те, заради чого організація витрачає кошти та час, те, що може бути об'єктом оцінки роботи дослідників. Керівництво організації мало цікавить процес дослідження, йому потрібен результат — висновки, рекомендації дослідників, на основі яких можна прийняти ефективні управлінські рішення.

Результати дослідження  надаються керівництву організації, яке й визначає їх подальшу долю. Використання представлених результатів є процесом практичного вимірювання їх цінності для організації. При цьому може виявитися, що навіть дослідження, проведене на високому рівні, не дасть суттєвих позитивних змін для організації після використання його результатів. Причинами цього можуть бути недостатній рівень організації щодо провадження результатів, динамічні зміни в маркетинговому середовищі тощо. Тобто навіть якісно проведені маркетингові дослідження не є гарантією ринкових успіхів. Вони, скоріше за все, створюють нові ринкові шанси для організації, роблять "більш правильним" ринкове мислення менеджерів, створюють певні передумови для прийняття ефективних управлінських рішень [7].

 

3.7. Графік проведення дослідження

 

Графік проведення дослідження  складається відповідно до побажань замовника (якщо він припускає провести дослідження в максимально стислі терміни, то терміновість він повинен оплатити) і можливостей виконавця складається графік проведення дослідження, в який включаються операції з складанням програми дослідження; проведенням польових робіт, збором інформації; обробкою інформації; наданням звіту.

 

3.8. Звіт (оформлення результатів)

 

На етапі складання звіту пропонуються оптимальні з погляду виконавця форми звітності за наслідками дослідження. Це може бути експрес-звіт, докладний звіт, записка пояснення до кількісних даних, рекомендації, прогнози.

Результати проведеного дослідження оформлюються у формі звіту, в якому зазначаються:

- назва звіту; необхідні реквізити;

- предмет та об'єкт дослідження;

- актуальність дослідження;

- опис методики дослідження;

- висновки та рекомендації до  проведеного дослідження;

- кошторис;

- первинні документи (опитувальні листи).

 

3.9. Потреби і ресурси

 

Найважливішим елементом  проекту дослідження є кошторис, в якому приведені витрати  на його проведення. Зазвичай кошторис включає наступні розділи:

– загальне керівництво  проектом;

– розробка програмної і методичної документації;

– формування вибірки;

– проведення пілотних досліджень;

– тиражування документів;

– проведення польових робіт (інструктаж інтерв’юерів, проведення опиту, контроль за роботою інтерв’юерів і ін.);

– обробка і аналіз інформації;

– підготовка звіту за наслідками маркетингового дослідження;

– накладні витрати (транспортні, мешкання в готелі, телефонні переговори і т. п.).

Приблизний кошторис на проведення дослідження:

1. Розробка програми дослідження – 3000 грв;
2. Опитувальні листи: 1000 шт *3 грв= 3000 грв;
3. Обробка опитувальних листів: 3 грв/шт.; 3 грв*1000 шт=3000 грв;
4. Ручки та планшети інтерв’юерів (2 грв/ шт. – ручка, 15 грв/шт. - планшет): (2 грв+15 грв)*6 чол=102 грв.
5. З/п інтерв’юерів ( 5грв/анкета): 5 грв*1000 анкет=5000грв. Тобто, 5000/6=833,33грв/чол.
6. Фірмові кепки для інтерв’юерів (30 грв/шт.): 6 чол*30грв=180 грв.
7. Складання звіту: 2000 грв.