Маркетинговіе исследования

 

 

ЗМІСТ

ВСТУП	3
РОЗДІЛ 1. ЗБІР, ОДЕРЖАННЯ ТА ОБРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ ПРИ ПРИВЕДЕННІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ	5
1.1. Методи одержання й обробки маркетингової інформації	5
1.2. Вибір методів проведення маркетингових досліджень	7
1.3. Методи прогнозування в маркетинговій діяльності	11
РОЗДІЛ 2. Аналіз об‘єкту дослідження – КОМПАНІЯ «САНДОРА»	14
2.1. Характеристика компанія «Сандора»	14
2.2. Сегментування цільового ринку	16
2.3. Аналіз фірм-конкурентів та ринку, на якому працює компанія	19
Розділ 3. Маркетингове дослідження позиціонування КОМПАНІЇ «САНДОРА»	21
3.1. Визначення мети маркетингового дослідження	21
3.2. Визначення методу маркетингового дослідження	21
3.3. Генеральна сукупність та вибірка	22
3.4. Інструментарій	22
3.5. Система збору інформації	22
3.6. Методи опрацювання даних	23
3.7. Графік проведення дослідження	23
3.8. Звіт	24
3.9. Потреби і ресурси	24
3.11. Зразок анкети для дослідження	22
ВИСНОВКИ	21
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ	32

 

ВСТУП

 

Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища по тим її компонентам, які впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження є  невід'ємною частиною маркетингової  діяльності будь-якої фірми, націленої на отримання значного прибутку. Якщо її керівництво зацікавлене в збільшенні прибутку, воно в сучасних умовах повинно переорієнтувати діяльність своєї фірми, націлюючи її на більшу відповідність потребам споживачів. В даний час проблема маркетингових досліджень ринку є надзвичайно актуальною для будь-якої фірми.

Метою мого дослідження став ринок  соків та нектарів. На сьогоднішній день асортимент соків вражає різноманіттям і великою кількістю видів та сортів.

Метою даної роботи є розробка методики проведення маркетингових досліджень ринку соків у Дніпропетровську. Для досягнення цих цілей були поставлені наступні завдання:

• теоретизувати методику проведення маркетингових досліджень;
• провести порівняльну оцінку методик;
• розробити методику проведення маркетингових досліджень (у даному випадку анкетування та метод фокус-груп);
• обгрунтувати і розробити анкету для проведення опитування серед споживачів.

Відправною пункт будь-якого  проекту з вивчення ринку - це отримання  короткого письмового викладу проблеми чи можливості, в якому змальована ситуація, що склалася, і заяву про те, яка інформація необхідна для прийняття рішення.

У цій роботі буде розглянуто ринок  соків та нектарів, працюючої в середньому ціновому сегменті. Дана фірма вже давно на ринку.

Об'єктом даного дослідження є  споживачі, а предметом - поведінка, мотивація і переваги споживачів. Дослідження споживачів - аналізує характер покупок споживачів, що визначається за їх особистісним, культурним, соціальним і психологічним факторам, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингового дослідження.

 

РОЗДІЛ 1

ПРОГНОЗУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВИХ  ДОСЛІДЖЕННЯХ

 

1.1. Методи одержання й обробки маркетингової інформації

 

Під час проведення маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Первинні дані є результатом спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової  проблеми так званих польових маркетингових  досліджень; їхній збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних, як правило, частиною загальної сукупності досліджуваних об’єктів – вибіркою.

Під вторинними даними (застосовуються під час проведення так званих кабінетних маркетингових досліджень) розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатами проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела  для вторинних досліджень.

Як внутрішні  джерела інформації можуть бути: маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажу, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (продукт, реклама, просування, збут, комунікація), інші дані (про продуктивність установок, устаткування, прайс-листа на сировину і матеріал, характеристика системи зберігання, карти споживачів і ін.) [6].

Як зовнішні джерела виступають:

• публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
• публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів;
• публікації торгово-промислових палат і об’єднань;
• щорічники статистичної інформації;
• звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
• книги, повідомлення в журналах і газетах;
• публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій.

Основними перевагами вторинних досліджень є:

• витрати на проведення кабінетних досліджень менші, ніж на проведення тих самих досліджень за допомогою польових досліджень;
• здебільшого цілком достатньо для проведення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;
• можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку, якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.

У тих випадках, коли вторинне дослідження не дає  потрібного результату проводять первинне (польове) дослідження[6].

Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження й експеримент. Найбільше поширення одержав метод опитування й інтерв’ю. Кожний з методів може використовуватися в сполученні з іншими, польові дослідження майже завжди більш дорожчі, ніж кабінетні. Тому вони застосовуються у випадках, коли:

• у результаті вторинного дослідження не досягнутий необхідний результат і не можливе проведення відповідного маркетингового заходу;
• високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю вирішення відповідної задачі.

Польове дослідження  може бути повним або суцільним, якщо ним охоплена вся група респондентів, що цікавить дослідника і частковим, якщо охоплений визначений відсоток респондентів.

Дані, отримані в процесі маркетингового дослідження повинні пройти процедуру обробки, узагальнення й інтерпретації. Виділяють три напрямки: впорядкування, масштабування (шкалування), узагальнення й аналізу.

Впорядкування даних полягає в розподілі  даних по категоріях, їхньому редагуванні і кодуванні результатів, а також їхньому табулюванні.

Під редагуванням розуміється перегляд даних, маючи  можливість їхнього використання. Представлення  переглянутого матеріалу даних  у формі таблиць означає їхнє табулювання.

Шкалування  означає класифікацію даних за визначеними критеріями. На практиці застосовуються номінальна шкала (класифікаційна порядкова шкала (рангова) і кількісна (метрична).

Аналіз і  узагальнення даних здійснюється методами ручної, комп’ютерної (напівкомп’ютерної), коли використовується кишеньковий комп’ютер і електронної (з використанням персонального або великого комп’ютера) обробки. Для обробки використовуються як описові, так аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції дискримінантами, факторний аналіз і інші [1].

 

1.2. Вибір методів проведення маркетингових досліджень

 

Першою задачею  вибору методів проведення маркетингових  досліджень є ознайомлення з окремими методами, що можуть використовуватися під час збору й аналізу маркетингової інформації. Потім, з урахуванням ресурсних можливостей вибирається метод, що найбільше підходить.

Розглянемо  загальну характеристику методів проведення маркетингових досліджень.

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність яких з визначеною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх уперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки, експериментальні методи й економіко-математичні методи.

Головна відмінність  методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші – орієнтовані на масових респондентів різної компетентності і кваліфікації, в той час як експертні оцінки – на обмежене число фахівців-професіоналів. Поєднує ці дві групи методів насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються ті самі методи математичної статистики.

Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень:

1. Статистичні  методи обробки інформації (визначення  середніх оцінок, величин помилок, ступеня погодженості думок респондентів і т.д.).

2 Багатомірні  методи (у першу чергу факторний і кластерний аналізи). Використовуються для обґрунтування маркетингових рішень. В їхній основі лежить аналіз численних взаємозалежних змінних. Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, конкурентоздатності, витрат на рекламу та ін.

3. Регресивні  і кореляційні методи. Використовуються  для встановлення взаємозв’язків  між групами змінних, що статистично  описують маркетингову діяльність.

4. Імітаційні  методи. Застосовуються тоді, коли  змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, що описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.

5. Методи статистичної  теорії прийняття рішень (теорія  ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації). Можна виділити два головних напрямки застосування цих методів: для статистичних іспитів гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад дослідження ступеня лояльності до торговельної марки, прогнозування ринкової частки.

6. Детерміновані  методи дослідження операцій (у  першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли мається багато взаємозалежних змінних і потрібно знайти оптимальне рішення, наприклад варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, одним з можливих каналів руху товарів.

7. Гібридні методи, що поєднують детерміновані й  імовірні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне й евристичне програмування), застосовуються, насамперед, для дослідження проблем руху товарів [4].

Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їхнього розмаїття. Математичне  моделювання в маркетингових  дослідженнях досить ускладнене. Це зумовлено:

• складністю об’єкта вивчення, не лінійністю маркетингових процесів, наявністю граничних ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими параметрами (зокрема, наприклад реакція споживачів на рекламу часто не здійснюється негайно);
• ефектом взаємодії маркетингових змінних, котрі в більшій мірі взаємозалежні, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;
• складністю виміру маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на визначені стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;
• нестійкістю маркетингових взаємозв’язків, зумовлених змінами смаків, звичок, оцінок і ін.

Вищевикладене зумовлене тим, що маркетинг має справу з поведінкою людей, а не з технічними явищами маркетингу. Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі різні.

У залежності від  характеру цілей маркетингових  досліджень виділяють три відповідні напрямки маркетингових досліджень: розвідницькі, описові і казуальні. Кожен такий напрямок включає у свій склад визначені методи збору й аналізу маркетингової інформації.