Маркетинговіе исследования

Розвідницьке  дослідження – маркетингове дослідження, проведене з метою збору попередньої  інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед задач досліджень. Наприклад, було висунуте припущення, що низький рівень реалізації зумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту, є погана робота товаророзподільчої системи, що і варто більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає задача визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу й ін., а також визначило, як вимірити складові.

Для проведення розвідницького дослідження може бути досить тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на іспит гіпотез або вимір взаємозв’язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів [3].

Серед методів  проведення розвідницьких досліджень можна виділити наступне: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду аналізу конкретних ситуацій, робота фокусів-груп, проекційний метод. (Слід зазначити, що деякі з цих методів можуть застосовуватися також при використанні інших типів досліджень).

Описове дослідження  – маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічні ситуації, відносини споживачів до продукції компанії. Під час проведення даного виду дослідження звичайно шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація отримується з вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів. Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції фірми? Що розглядається як продукт, що поставляється фірмою на ринок. Де розглядається місце, де споживачі здобувають ці продукти. Коли характеризується час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання придбаного продукту. Відмітимо, що дане дослідження не дає відповіді на питання, що починаються зі слова «чому». (Чому зріс обсяг продажів після проведення рекламної компанії?). Відповіді на подібні питання одержують під час проведення казуальних досліджень.

Казуальне дослідження  – маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: «Якщо X, то потім Y». Маркетологи завжди прагнуть визначити, скажімо, причини зміни відносин споживачів, зміни показника ринкової частки і т.п. Інший приклад, перевіряється гіпотеза: чи призведе 10% зниження плати за навчання в приватному коледжі до збільшення числа учнів, достатньому для компенсації витрат від зниження плати?

Казуальні дослідження  можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логіко-значеннєвого моделювання шляхом використання ряду математичних методів, наприклад, факторного аналізу [3].

 

1.3. Методи прогнозування в маркетинговій діяльності

 

Прогнозування служить для з’ясування тенденцій  розвитку фірми в умовах постійної  зміни факторів зовнішнього і  внутрішнього середовища і пошуку раціональних маркетингових заходів щодо підтримки стійкості її економічного поводження. Сфера застосування методів прогнозування маркетингових систем досить широка. Вони використовуються для аналізу і розробки концепцій розвитку всіх суб’єктів маркетингової системи, наприклад, для дослідження ринкової кон’юнктури, у системі прогнозування цін, нових продуктів і технологій, поводження покупців на ринку. Найважливішим напрямком є прогнозування збуту і ринків, їхні динаміки, структури, кон’юнктури, можливості ринку відтворювати пропозицію, попит.

Як інструментарій під час прогнозування використовується система методів, за допомогою яких аналізуються причинно-наслідкові параметри минулих тенденцій у діяльності підприємства і за результатами аналізу формуються зміни в перспективі соціально-економічного розвитку фірми.

Методи прогнозування  класифікуються за різними критеріями:

• за формою надання результату прогнози поділяються на кількісні і якісні. Перші базуються на чисельних, математичних процедурах, а другі на використанні наявного досвіду, знань і інтуїції дослідника;
• за величиною періоду попередження виділяють короткострокові (1 рік і менш), середньострокові (2-5 років), довгострокові (понад 5 років);
• за охопленням прогнозування об’єкта дослідження прогнози бувають загальними (прогноз загального розвитку народного господарства) і частковими (прогноз для окремих галузей, інфраструктури, окремих показників).

Застосування  формалізованих методів для прогнозування  збуту продукції і ринків дозволяє: дати кількісну характеристику зв’язкам між окремими елементами і факторами навколишнього середовища й оцінити на них стан і динаміку ринку; здійснювати альтернативний аналіз отриманих результатів прогнозування. Результати даних, отриманих від експертів, обробляються й аналізуються за спеціальною методикою (стандартна програма для ЕОМ), підсумки надаються особі, що приймає рішення.

Для прогнозування  ринку методи експертних оцінок можуть бути використані для вирішення наступних основних задач:

• розробки середнього і довгострокових прогнозів попиту;
• короткостроковому прогнозуванню попиту різноманітного асортименту продукції;
• оцінки попиту, що формується, на нові товари;
• визначення відносин споживачів до нових товарів і можливого попиту на них;
• оцінки конкуренції на ринку;
• визначення положення фірми на ринку і т.д [4].

Перевагою експертних методів є їхня відносна простота і застосовуваність для прогнозування практично будь-яких ситуацій, у тому числі в умовах неповної інформації.

Основним недоліком  цих методів є суб’єктивізм думок  експертів. Досить розповсюдженим методом  експертних оцінок є «мозкова атака» або «мозковий штурм». Основою методу є вироблення рішення в основі спільного обслуговування проблеми експертами. Для експертів, як правило, приймаються не тільки фахівці з даної проблеми, але і люди, що є фахівцями в інших галузях науки. Дискусія будується за заздалегідь розробленим сценарієм.

На основі мозкового  штурму У. Гордон у 1960 р. запропонував метод  синектики. Його основна відмінність від мозкового штурму полягає в тому, що як експерт виступає стабільна за складом група, яка від штурму до штурму накопичує визначений досвід. Крім того, використання методу синектики припускає критичні висловлення.

Морфологічний аналіз – метод прогнозування, в  основу якого покладена побудова матриці характеристик ринку  і їхніх можливих значень. Далі на основі відбору характеристик ринку і їхніх значень одержують різні варіанти прогнозу. Існують й інші методи, опис яких можна знайти в різній літературі і використовувати для прогнозування, однак варто мати на увазі, що вибір конкретного методу прогнозування тісно пов’язаний з метою дослідження і специфікою інформації, а це вимагає більш визначеного обґрунтування [4].

 

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ ОБ'ЄКТУ ДОСЛІДЖЕННЯ –

КОМПАНІЯ «САНДОРА»

 

2.1. Характеристика компанії «Сандора»

 

Компанія «Сандора»  створена в 1995 році і більше 14 років  є лідером вітчизняного ринку соків. За даними незалежних досліджень продажів компанії «Сандора» припадає на частку більше 47% всіх об'ємів роздрібних продажів соків, нектарів і напоїв в Україні. Виробничі потужності нашої компанії включають виробничий комплекс №1 по переробці і виробництву сокової продукції в с. Миколаївське Миколаївської області, два сезонні заводи по переробці овочів і фруктів в Херсонської області і Криму, а також виробничий комплекс №2 по виробництву продукції в с. Мешково-Погорелове Миколаївської області. Проектна сукупна потужність підприємств – близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції в рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає більше чотирьох мільйонів пакетів. Штат співробітників компанії більше 3,2 тисяч чоловік.

На сьогоднішній день «Сандора» є провідним виробником соків, нектарів, газованих напоїв. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нового вигляду продуктів, а також використання передових технологій. Проектна сукупна потужність підприємств компанії «Сандора» – близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції в рік. Виробничі можливості підприємства включать 4 заводи.

Підрозділ продажів ТОВ  «Сандора» надає весь спектр послуг, пов'язаних з реалізацією продукції компанії як на території України, так і за її межами. У структурі цього підрозділу працює більш 800-та людина. У нім виділено три основні напрями діяльності: прямі продажі, продажі через ділерів, експорт.

Маркетингові організаційні  структури, що існують в системі управління підприємством, покликані задовольнити такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; забезпечення задоволення потреб споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

На підприємстві «Сандора»  використовується функціональна структура  служби маркетингу, що забезпечує розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Функціональні підрозділи мають керівників відділів (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Головна перевага структури виражається в простоті на оперативності управління.

Зважаючи на відносно невелику кількість товарів, ринків, на яких працює фірма, то функціональну структуру не обов’язково реформувати у товарну, сегментну або регіональну.

Структура відділу маркетингу на підприємстві «Сандора» наведена на Рис. 2.1.

 

 

 

 

Рис. 2.1. Структура відділу маркетингу на підприємстві «Сандора»

 

ТМ «Сандора» - найпопулярніша марка в Україні. Це натуральні 100% соки і нектари гарантовано високої  якості.

У виробництві продукції  ТМ «Сандора» використовуються найновітніші технології, що забезпечує європейський рівень якості соків. Продукція ТМ «Сандора» визнана в багатьох країнах світу. ТМ «Сандора» - це добірна сировина - кращі плоди фруктів, овочів, ягід. Соки цієї торгової марки - володарі вищих нагород і переможці численних дегустаційних конкурсів, вони створені для тих, хто шанує традиції і цінує якість вищої проби. Впродовж 5-ти останніх років ТМ

«Сандора» є переможцем міжнародного конкурсу «Вибір року»  в номінації «Сік Року».

ТМ «Сандора» представлена кількома видами упаковки:

- порційна з трубочкою  Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;

- для споживання поза  домом і «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;

- традиційна упаковка Tetra Prizma Aseptic - 1 л;

- велика сімейна упаковка Tetra Slim Aseptic - 1,5 л. і 2 л. для споживання вдома, в колі друзів або на пікніку.

Об'єми 0,5 л., 1 л., 1,5 л., 2 л. виробляються з кришечкою Slim Cap, що закручується.

ТМ «Сандора» - найширший  асортимент - 21 позиції соків і  нектарів, а також 3 позиції морсів.

Люди з найрізноманітнішими  смаковими уподобаннями завжди виберуть з асортименту ТМ «Сандора» свій улюблений смак [6].

 

2.2. Сегментування цільового ринку

 

Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають  схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів  підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання — знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.

Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених  споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування  ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати  запитам одразу всіх споживачів. У цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку — це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Ознака сегментування ринку  — показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать:

1. Географічні ознаки: розташування  регіону; чисельність та щільність  населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо.

2. Психографічні ознаки: соціальний  клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для  здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача;  інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо.