Маркетингове дослідження ринку чая в Україні

     На  рис. 1, 2, 3 приложения В видно, что наибольшими импортерами чая в Украину являются Шри-Ланка и Россия. В 2008 году доля импорта чая из этих стран суммарно составляла 68 %, в 2009 году – 59 %, в 2010 году – 61 %. Нужно отметить, что с 2008 по 2009 год поставки чая из Шри-Ланка  были достаточно стабильны (2008 год – 36 %, 2009 год – 33 %, 2010 год – 40 %). У России в этот период наблюдается спад (2008 год – 32 %, 2009 год – 26 %, 2010 год – 21 %). Возросли поставки чая в Украину из Китая (2008 год – 8 %, 2009 год – 11 %, 2010 год – 13 %). Поставки из остальных стран в этот период остаются приблизительно одинаковыми.

     Суммарный объем импорта чая в Украину  в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, уменьшился на 1117 т или приблизительно на 4 %. В 2010 году за 11 месяцев суммарный объем импорта чая меньше на 2792 т (10 %) (рис. 2.1). Таким образом, наблюдается тенденция снижения импорта чая в Украину на протяжении последних трех лет, что, в первую очередь,  объясняется экономическим кризисом. 
 
 
 
 

Рис. 2.1 – Суммарные объемы импорта чая в Украину в 2008-2010 гг., т 

     Страны, в которые Украина экспортирует чай, – Молдова, Белоруссия, Канада, США, Россия, Камбоджа, Литва.

     Самые большие поставки чая в Молдову (2008 год – 220 т, 2009 год – 203 т, 2010 год – 221 т), то есть наблюдается увеличение экспорта чая в эту страну.

     Поставки  в Белоруссию, по сравнению с 2008 годом (22 т) значительно сократились, в 2009 году их объем составлял 3т, в 2010 году этот показатель несколько поднялся и составляет 10 т.

     Экспорт чая в Россию в 2008 году отсутствовал, в 2009 году он составлял 29 т, а уже  в 2010 году – 52 т, то есть, заметен значительный рост этого показателя.

     В 2010 году Украина стала экспортировать чай в такие страны, как Камбоджа (1 т) и Литва (4 т).

     В 2008 году Украина поставляла чай в  Афганистан (96 т), Латвию (4 т) и Словакию (4 т). В 2009-2010 гг. экспорта чая в эти  страны нет.

      На рис. 2.2 видно, что в рассматриваемый период объем экспорта чая из Украины своего максимального значения достигал в 2008 году и составлял 353 т. В 2009 году наблюдалось значительное сокращение экспорта чая (240 т), снижение составляет 113 т (32 %). В 2010 году наблюдается тенденция к увеличению объемов экспорта (за 11 месяцев 2010 года – 292 т), по сравнению с 2008 годом  это меньше на 61 т или 17 %.

Рис. 2.2 – Суммарные объемы экспорта чая из Украины в 2008-2010 гг., т 

     3. Цена чая на украинском рынке 

     В целом, цена чая на украинском рынке  формируется, исходя из уровня мировых  цен, который устанавливается путем проведения аукционных торгов (например, чайные аукционы в индийском городе Калькутта и городе    Коломбо – столице государства Шри-Ланка) и в основном зависит от положения дел в стране-производителе. Мировые цены вследствие влияния субъективных факторов являются довольно нестабильными. Операторы украинского чайного рынка стараются удерживать относительно постоянный уровень цен, чтобы не подорвать доверие покупателей к своему товару. Сезонное повышение цен, как правило, наблюдается осенью, когда устанавливается цена на чай нового урожая. С другой стороны, оно обусловлено желанием оптовиков компенсировать потери от летнего падения спроса.

     Стоимость “цейлонского листа” за последний  год увеличилась почти вдвое. Чаи из других стран подорожали на 50-60 %. Поэтому выросли и объемы рынка в денежном выражении в среднем на 10-15 % до трехсот миллионов долларов, по сравнению с 2008-м годом.

     Отчасти такая тенденция обусловлена  дефицитом качественных чайных листьев  на мировом рынке. “В связи с колебаниями курса доллара, соответственно, учитывая, что данный рынок полностью зависит от импорта и соответственно с изменением курса доллар-гривна, объем рынка в денежном выражении вырос”, – говорит Александр Соколов, аналитик консалтинговой компании.

     По  утверждению эксперта Чайного Совета Великобритании Вильяма Мэннинга, доля высококачественного продукта на мировом рынке не превышает 20 %. Дефицит связан с сокращением площадей плантаций: в Индии – из-за нехватки средств для своевременной перезакладки плантаций, в Шри-Ланке – вследствие политической нестабильности и природных катаклизмов, в Кении на месте чайных закладываются плантации роз, разведение которых более рентабельно, чем выращивание чая.

     Эти факторы обусловили рост цен на мировом  рынке чая до исторического максимума: осенью цены на большинство сортов африканского чая на крупнейших в мире чайных торгах в кенийском городе Момбаса составили $3,75 за килограмм (против $2,19 за килограмм в январе 2009 года). 

     Рост  цен на Шри-Ланке (откуда, по данным рейтингового агентства “Кредит- Рейтинг”, в Украину импортируется 80 % чая) составил около 25-30 % с 1 января 2009 года, при том что объем производства за первое полугодие 2009-го года упал почти на 40 % по отношению к аналогичному периоду 2008 года.

     В среднем закупочные цены на чай с начала года выросли на 20-30 %, так как украинский чайный рынок полностью зависит от импортных поставок.     
 
 
 

     4. Каналы распределения чая 

     На  рынке чая установилась многоуровневая структура каналов распределения. Производители, в основном, ориентируют реализацию на конкретные регионы, в каждом из которых имеют одного или нескольких дистрибьюторов.

     Регион может включать одну или несколько областей, в зависимости от стратегии сбыта предприятия, как правило, производитель (фасовщик) реализует свою продукцию эксклюзивному дистрибьютору, а продажу другим покупателям в регионах его работы не совершает. Дистрибьютор реализует свою продукцию дилерам, а иногда мелкооптовым или розничным покупателям (например, через фирменные магазины). Главное при этом – придерживаться единой ценовой политики на всех уровнях канала распределения.

     Непосредственным  импортом продукта занимается ограниченное число компаний (порядка 30). Каждая из них формирует дилерскую сеть. Причем, учитывая сложность рыночной конъюнктуры, импортеры, как правило, не требуют от дилеров ограничить ассортимент чая только одной маркой. У дилеров, а иногда и у непосредственных импортеров приобретают чай оптовые фирмы, которые, в свою очередь работают с мелкооптовыми структурами и с розницей. Основной тенденцией развития каналов распределения является то, что постепенно стираются различия между дилерами и “обычными” оптовиками.

     Норма прибыли крупного импортера чая  находится на уровне 10-15 %, дилера или оптовика второго уровня – 10 %, мелкооптовой компании 5-10 %. Розничные наценки составляют от 20 до 40 % в зависимости от категории торговой точки.  
 

     5. “Марочный” состав рынка и его операторы 

     На  сегодняшний день на рынке чая  ведется конкурентная борьба между  торговыми марками. Успех той или иной из них зависит от степени ее “раскрученности”, т.е. в основном от ее рекламной поддержки. Поэтому крупные оптовики, заинтересованные в формировании стабильного конечного спроса, активно используют все виды рекламных носителей: наружную рекламу, рекламу на транспорте, в прессе, на радио и даже дорогостоящую телевизионную рекламу.

     В результате сформировалась довольно устойчивый “марочный” состав рынка. К числу наиболее популярных марок относятся “Принцессы” (Нури, Гита, Канди, Ява) компании Imperials Ltd, Dilmah компании Ceylon tea services ltd, Batic компании Standart Trad Co. Ltd, Ahmad компании Ahmad tea Ltd, Mabroc компании Mabroc teas Ltd, Lipton компании Unilever, “Майский чай” компании “Май”, “Мономах” компании “Мономах”. В течение 2009 года их доля на рынке немного менялась в ту или иную сторону. Но в целом позиции лидеров достаточно стабильны. В группу марок, приближенных к лидерам, входят Tana Tea, Scotts, Gokal, Ceylon Tea, Qualitea, Pickwic, Pukala, “Добрыня” и другие.

     По  данным операторов доли брендов на украинском рынке чая состоянием на конец 2009 года выглядели следующим образом:

     Рис. 5.1 – Доли брендов на рынке чая  состоянием не конец 2009 г. 

     Среди импортеров различают собственников торговых марок и чистых дистрибьюторов.

     Рассмотрим подробнее ассортиментные линии некоторых операторов рынка.

     Товар под маркой Dilmah поставляется на рынок  Украины еще с советских времен. За последний год эта марка стала менее заметной, но все же удержалась на рынке. Это цейлонский чай, имеющий более 50 модификаций. Под этой маркой реализуются как обычные чаи для повседневного употребления, так и элитные (например, Ceylon Supreme, English Breakfast). Также в ассортиментную линию входит чай Top Bru – смесь индонезийских, цейлонских и индийских чаев. На данный момент Dilmah импортируют 2 дистрибьюторы: днепропетровский “Фактум-Юг” и харьковский “Октопус”.     

     Компания  “Мономах” работает на украинском рынке чая с 1989 г. Начав, как дистрибутор Dilmah, она вскоре разработала собственные продукты под торговыми марками “Мономах” и “Князь”. Ныне в ассортимент продукции входит несколько десятков позиций. К ним относятся цейлонский, индийский и китайский чаи, развесные и пакетированные.     

     Швейцарская фирма Tana Trading занимается продажей чая уже 40 лет. Ее торговая марка известна во многих странах мира. Чай, который продается под этим фирменным знаком, выращивается в Шри-Ланке, Индии, Кении и на других известнейших плантациях мира. С 1998 г. чай этой марки расфасовывают в Украине на фабрике, принадлежащей компании “Добрыня”. Сегодня на украинском рынке представлено 25 видов чая Tana. Наибольшим спросом пользуется цейлонский крупнолистовой, индийский гранулированный и “Golden Choose”.     

     Торговую  марку “Принцесса” разработала российская компания “Орими Трейд”, а реализует этот чай на территории нашей страны ее местное представительство. “Принцесса Нури” производится в Шри-Ланке компанией, владеющей чайными плантациями. “Принцессу Канди” делают там же, но из сырья, приобретенного на аукционе. Чайные кусты, из листьев которых производят “Принцессу Яву” выращиваются на высокогорных плантациях Индонезии (острова Ява и Суматра). И, наконец, “Принцесса Гита” является “уроженкой” Индии.     

     Рядом с “Принцессами” на нашем рынке уже присутствует и “Принц Востока”. Его “вывела в свет” компания “Малтидис”. “Принц Востока” – это цейлонский среднелистовой крепкий чай, неароматизированный, изготавливаемый без применения технологий, которые изменяют или дополняют природный аромат.     

     К цейлонским относятся и чаи Mabroc. Эта известная марка Шри-Ланки выглядит сравнительно молодой, хотя она и пришла в Украину еще в 1994 году. Компания-владелец торговой марки частично выращивает сырье для их производства на собственных плантациях, а частично закупает на аукционах. В состав ассортиментной линии входят различные черные чаи, зеленый чай, чаи с фруктовыми добавками, лечебный чай с добавлением травы пол-пала. Эксклюзивным дистрибьютором Mabroc стал “Продторг-96”, который создал дилерскую сеть и приложил немало усилий, чтобы марка Mabroc стала известной в Украине. Так как Mabroc International имеет на Цейлоне собственные плантации, во время освоения новых рынков она может позволить себе предлагать продукцию по более низким ценам, чем у конкурентов.     

     Марка Lipton, известная в мире более 100 лет, нашла дорогу в Украину благодаря международной корпорации Unilever, которая приобрела право на ее сбыт за пределами Великобритании. Транснациональная компания Unilever продвигает на украинском рынке чаи Lipton Yellow label (обычный) и Sir Thomas Lipton (элитный: Royal Ceylon, Darjeeling Himalaya). Они изготовлены из смеси сырья, произведенного на собственных плантациях и закупленного на аукционах. Фасуются эти чаи на собственных фабриках Unilever. Сбытом дорогого, как правило, пакетированного чая Lipton занимаются дистрибьюторы “United”, “Проэкт Лтд”, “Universal Distributing”.     

     Уже упоминавшаяся выше российская торгово-промышленная группа “Май” прочно обосновалась на украинском рынке, предлагая более 50 видов чая. Ассортиментная линия торговой марки “Майский чай” включает крупнолистные чаи “Корона Российской империи”, “Царская корона”, “Бухта Коломбо”, “Остров Цейлон”, “Русское чаепитие”, “Шехерезада”. Среди индийский чаев “Мая” наиболее популярны “Цветок лотоса” и “Сафари”, а также гранулированные чаи “Индийский слон”, “Махараджа” и “Бомбей”. К группе китайских чаев относятся напитки “Золотой дракон”, “Китайский дракон” и “Жасминовый”.     

     Особым  сегментом рынка является сегмент  ароматизированных чаев. Среди них  большим спросом пользуется чай Earl Grey, – черный с ароматом бергамота. Он присутствует в ассортиментных линиях большинства производителей (например, Lipton и Dilmah). Кстати, правильный перевод этого названия не “Серый (седой) граф”, а “Граф (лорд) Грей”. Династию “голубых кровей” продолжает “Граф Орлов”, “Император Романов”, “Пeтр І”, “Королевский”, “Китайский император” и многие другие как ароматизированные, так и плантационные чаи ТМ “Надин”, которую представляет в Украине ЧП Батрак В.В. из Днепропетровска. Наряду с чёрным чаем у ТМ “Надин” имеется большой выбор фруктовых, зелёных плантационных, зеленых ароматизированных чаёв с добавлением цветов и плодов экзотических растений, а также суперэлитный зелёный и чёрный чай редких сортов, все операции по сбору и обработке которых выполняются вручную. Для тех гурманов, которые всё ещё не могут разделить свою любовь между чёрным и зелёным чаем, ТМ “Надин” предлагает чудесную композицию чёрного ароматизированного и зелёных чаев – “Порох”, “Сенча” – с добавками натуральных ягод и цветов. Наряду с ароматизированными, есть и экзотические фруктовые чаи. В сегменте фруктовых чаев лидируют торговые марки Milford, Mabroc и Pickwick. Их ассортиментные линии состоят из напитков со вкусом персика, манго, вишни, лимона, черной смородины и так далее. Уникальным предложением от Milford является пакетированный фруктовый чай мелкого помола, не содержащий кофеина.