Маркетингове дослідження ринку чая в Україні

     1. Общие сведенья о рынке чая Украины 

     Чай в Украине не выращивается. Формирование украинского рынка чая началось в 1991 году. В недалекие советские времена Укроптбакалея (единственный оптовый поставщик чая) продавала приблизительно 15 тыс. т чая в год и часто он был в дефиците. Сейчас же емкость украинского рынка чая оценивается экспертами в пределах 20-23 тыс. т ежегодно. В прошлом году, как и в предыдущие годы, украинский рынок чая “в весе” не прибавил – его объем составил 21 тыс. т. Так, за 9 месяцев 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, рынок увеличился лишь на 2 %, а в последние месяцы года даже несколько уменьшился – до уровня показателей 2008 г.

      Наш соотечественник  потребляет в среднем 450 г чая в год (приложение А). По сравнению с Великобританией (4 кг/год) и Россией (940 г/год) такая цифра удручает. Есть мнение, что виной тому приверженность украинского потребителя (особенно сельского) к киселям, компотам и прочим напиткам домашнего приготовления. Поэтому маркетологам компаний-операторов рынка чая приходится тратить немало сил на преодоление негативного воздействия этого мощного социокультурного фактора. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.1 – Среднегодовое потребление  чая на душу населения, кг

     На  внутренний спрос на чай существенно влияют региональные особенности самой Украины. Так, например, на западе он менее популярен, здесь сильнее европейские кофейные традиции. Больше всего чая пьют в индустриальных центрах Донецко-Приднепровского региона и в целом в восточных областях, где ощущается влияние “чайной” России. Из-за климатических особенностей по душе чай также и населению жаркого юга. Кроме того, на характер спроса чая имеет сильное влияние удачная маркетинговая политика. Спрос на чай вполне может характеризовать экономическую ситуацию в стране: если возрастает популярность высококачественных, более дорогих сортов, то это свидетельствует о повышении покупательной способности граждан страны.

      Если проанализировать структуру отечественного рынка  по видам чая, то не трудно заметить, что она приблизительно отвечает мировым канонам. На украинском рынке представлен в основном черный чай, который в процессе производства проходит полную ферментацию (завяливание, свертывание, брожение, сушка). Его красный и желтый сородичи (частично ферментированный чай и чай из подвяленных в тени почек чайного куста) не импонируют отечественным потребителям. Зеленый чай (высушенный естественным путем), хотя и пользуется известной популярностью, но большинством населения воспринимается как лечебно-профилактический, а не ежедневный напиток.      
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.2 – Доли рынка по типу чая, % 

     Черный  чай реализуется в разных модификациях: мелко-, средне- и крупнолистовой, а  также гранулированный. На его долю приходится от 80 до 95 % общего объема продаж. Из них не более 2 % принадлежит ароматизированному черному чаю.     

     Соответственно, оставшуюся часть рынка занимает зеленый чай. По данным информационной службы фирмы “Мономах” доля зеленого чая за последние несколько лет увеличилась втрое, достигнув отметки 20 %. Его потребление возрастает в летние месяцы и снижается в холодное время года. Сезонная же динамика спроса на черный чай является обратной.     

     С точки зрения расфасовки, предлагаемый на рынке чай подразделяется на 2 категории: развесной (в картонных пачках) и пакетированный (в фильтр-пакетах). Основной размер выручки (до 85 %) операторам обеспечивает именно развесной чай в картонных упаковках, но, в целом, доля пакетированного чая постепенно растет, так как все больше потребителей покупают его не только для офисных чаепитий, но и для домашнего употребления. Так, в текущем сезоне, по оценкам операторов, этот чай будет обеспечивать 16-18 % рынка (в денежном выражении).

     Развесной чай фасуется преимущественно в  пачки по 250, 100 и 50 г. Продавцы отмечают, что повышенным спросом пользуется чай, на упаковке которого изображены слоны. Постсоветский потребитель по-прежнему склонен приобретать продукцию, которая во времена застоя была “знаковой” – символизировала качество и определенный стиль жизни.

     Пакетированный  продукт предлагается в упаковках по 25, 50 и 100 шт. и является более дорогим, поскольку применяемые упаковочные материалы “утяжеляют” его себестоимость. Именно ценой такого чая обусловлен тот факт, что его удельный вес в общем объеме продаж не превышает 10-15 % (в натуральном выражении).

     Некоторые известные торговые марки как, к  примеру, “Lipton”, упаковывают одноразовые фильтр-пакеты в отдельные конвертики с логотипом фирмы и названием сорта чая. Изготовление такого вида упаковки – процесс достаточно сложный, поэтому лишь немногие производители берутся за это. До последнего времени упаковка такого рода производилась только в Германии и Испании. Однако сегодня в Украине такие заказы уже выполняет совместное украинско-польское предприятие “Интерфлекс” (г. Львов).

     Элитным вариантом упаковки является жестяная банка, как правило, украшенная затейливым восточным орнаментом. Расфасованный таким образом чай – самый дорогой, поэтому покупатели часто приобретают его в качестве подарка.

     По  ценовому критерию ассортимент чая, как и любого другого продукта, подразделяется на 3 сегмента:

     1) дешевый товар;

     2) товар средней ценовой категории;

     3) дорогой товар.

     В середине 90-х годов приоритет  принадлежал нижнему ценовому сегменту, поскольку он был наиболее приемлемым для массового потребителя. Однако с течением времени потребитель приучился пить качественный чай средней категории, поскольку его расход ниже, а вкусовые качества несоизмеримо лучше. Процесс привыкания был нарушен финансовым кризисом 1998 г., когда структура рынка снова деформировалась в пользу дешевого товара. И лишь к 2000 г. ситуация исправилась, что обусловило возврат к докризисной модели потребления.

     Потребление чая составляет приблизительно 61 % от общего количества напитков. 

     2. Анализ экспорта и импорта чая в Украину      

     Украинский  рынок чая развивается в тесной связи с мировою конъюнктурой. Для выращивания чайного куста  необходимы соответствующие агроклиматические  условия. Поэтому страны, этими условиями  обладающие, пользуются на мировом  рынке этого продукта абсолютным преимуществом. К числу самых крупных стран-экспортеров относятся Шри-Ланка (Цейлон), Индия, Китай, Индонезия. Причем чайная промышленность Шри-Ланки ориентирована именно на вывоз продукции за рубеж. Эта отрасль находится под патронатом государства, которое стимулирует производство, используя различные рычаги регулирования. В частности, в стране действует льготный режим налогообложения производителей упаковочных материалов для чая.     

     Среди стран, входивших в состав бывшего  СССР, наиболее известным производителем чая является Грузия. К сожалению, экономические затруднения, которые испытывает эта страна, отрицательно сказались и на ее чайной индустрии: качестве продукции, объемах и ритмичности поставок. Лишь в последнее время появились признаки улучшения ситуации. Они связаны с приходом в отрасль стратегического инвестора – немецкой компании “Мартин Бауэр”. Вложения капитала в чайную промышленность, в первую очередь, направлены на восстановление плантаций, совершенствование технологии выращивания и сбора чая. Поэтому в перспективе следует ожидать появления на украинском рынке качественного чая из дружественной страны.     

     В последние годы все большую популярность на европейском рынке приобретает  африканский чай из Кении. Чайная индустрия этой страны насчитывает не более 50 лет, однако уникальные природно-климатические условия и, в частности, состав почвы позволяют придать конечному продукту неповторимые аромат и насыщенность. В Великобритании кенийский чай уже завоевал значительную долю рынка. В Украине фасовкой кенийского чая для реализации под собственной торговой маркой занимается фирма “Добрыня”.

     В Украине чай, конечно же, не производится. Более 80 % чая завозится в нашу страну из Шри-Ланки, в пределах 10 % продукта индийского происхождения. Следующие 10 % составляет продукция, которая завозится из Китая, Индонезии, Вьетнама, Кении, Аргентины, Сингапура, Грузии и других стран. Широко представлена продукция фасовщиков из Германии, Нидерландов, Великобритании, Греции, Польши, России, Чехии. Импорт чая в Украину напрямую зависит от объема его производства в этих странах.

     По  особенностям чайного бизнеса операторов украинского рынка делят на 2 категории: производители и импортеры. Применительно к местным условиям производителями можно условно считать компании, занимающиеся фасовкой импортного чая. К их числу относятся компании “Мономах”, “Ahmad”, “Одесса-чай”, “Добрыня”, “СолоМия” и некоторые другие. Cтоит отметить, что эти компании очень добросовестно занимаются расфасовкой и предлагают добротный товар на нашем рынке. Подтверждением этому может служить реноме “СолоМии”, которая одна из немногих награждена Знаком качества правительства Шри-Ланки – “Львом с мечом”, а также отмечена соответствующими сертификатами Украины. Продукция фирмы “СолоМия” фасуется на оборудовании, которое на сегодняшний день является самым современным. По оценкам международных экспертных компаний, в чeрном крупнолистовом цейлонском чае “Аскольд”, который выпускает “СолоМия”, максимально сохранены все его целебные свойства. Ведь на его изготовление идут два первых листочка молодого побега чайного куста. Поэтому покупатель может быть уверен, что покупая “Аскольд”, он покупает качество.

     На  рынке так же работают и “чистые” импортеры, не желающие обременять себя производственными хлопотами. Хотя ввоз чайного сырья для последующей промышленной переработки стимулируется более низкими ставками таможенной пошлины, по сравнению с фасованным продуктом. Так, при импорте 1 кг фасованного чая необходимо заплатить 0,2 или 0,4 евро (соответственно, льготная и полная ставка пошлины). Льготная пошлина действует для продукции таких стран, как Индия, Китай, Индонезия. В то же время, чай из Шри-Ланки облагается налогом по полной ставке.

     Чтобы принять решение импортировать  фасованный чай или упаковывать  сырье здесь, компания сравнивает расходы на уплату пошлины и стоимость упаковочных материалов в Украине. Если дешевле оплачивать печать упаковки в родных пенатах, чем платить налог, то организовывать чаеразвесочное производство, безусловно, целесообразно. Кроме того, наличие собственного производства позволяет смешивать чаи из разных стран, добиваясь тем самым либо улучшения вкуса конечного продукта, либо снижения его цены.

     Фасуя чай в Украине, предприятие-изготовитель имеет больше маркетинговых возможностей быстро реагировать на изменение потребительских преимуществ. Например, для того, чтобы изменить вид расфасовки при импорте фасованного чая, например, с Цейлона или Индии, нужно 6-10 месяцев. Особенно когда предприятие хочет ввести свои дизайнерские решения цвета, графики, слов – то есть элементы брендинговой политики, исходя их конкретной конъюнктуры рынка в Украине.

     Соотношение импортного и, условно говоря, отечественного продукта на украинском рынке примерно 3:1. В общем объеме импорта чая  сырье для промышленной переработки составляет порядка 25-30 %.

     Фасованный  чай импортируется не только из стран, где выращивается сырье. Активно  продвигают свою продукцию на украинский рынок “продвинутые” российские компании, имеющие собственное чаеразвесочное производство (например, компания “Май” – владелец торговой марки “Майский чай”).

     По  итогам 2009 года, импорт сократился до 21 тыс. тонн. До сих пор – объемы несколько лет оставались на уровне 22-24 тыс. тонн. В 2010-м году эксперты начали наблюдать позитивную тенденцию.

     В марте 2010 г. по отношению к февралю 2010 г. импорт чая на территорию Украины  возрос на 9 %. Темп прироста данного показателя по отношению к аналогичному периоду 2009 г. достиг 42 %.

     В марте 2010 г. и по отношению к предыдущему месяцу, и по отношению к марту 2009 г. наблюдается сокращение экспорта чая за пределы Украины. В первом случае темп сокращения составил 20 %, а во втором – 12 %.

     Производство  чая в марте 2010 г. по отношению  к февралю возросло на 6 %, а по сравнению с мартом 2009 г. темп прироста данного показателя достиг 32 %.

     Согласно  утверждению Максима Липко, бизнес на напитке лордов довольно выгоден. “У него есть одно неоспоримое достоинство – рынок стабилен. Как правило, люди не перестают пить чай и не перестают его покупать”, – говорит он.

     Анализируя  суммарный объем украинского  импорта и экспорта чая за период 2008-2010 гг. (приложение Б), можно сделать  следующие выводы:

1. Наибольшими импортерами чая в Украину являются Шри-Ланка, Россия, Китай, Индия, Вьетнам, Индонезия, ОАЭ, Кения, Грузия.
2. Начиная с 2009 г. в качестве импортера чая появились такие страны, как Азербайджан (2 т – 2009 год, 38 т – 2010 год), Иран (180 т – 2010 год), Папуа-Новая Гвинея (26 т – 2010 год).
3. Прекратили импорт чая в Украину Аргентина (6 т – 2008 год), Италия (2009 год), Литва (2009 год), хотя объемы  импорта чая из 2-х последних стран были незначительными  (менее 1 т/год).
4. Объем импорта чая в Украину из Малави в 2010 году по сравнению с 2008 годом вырос в 2,66 раза (41 т – 2008 год, 109 т – 2010 год), хотя в 2009 году поставки чая из этой страны отсутствовали.
5. В 2010 году по сравнению с 2008 годом незначительно вырос объем импорта чая в Украину из Тайваня (менее 1 т – 2008 год, 1 т – 2010 год), в 2009 году поставки чая из этой страны не было.