Маркетинговая среда. Современные тенденции управления маркетингом

Портфельный анализ является достаточно универсальным методом анализа исходной ситуации, позволяющим представить ее в структурированном, наглядном виде с системным учетом всех (или наиболее важных) факторов. Этим объясняется наличие огромного количества портфелей (порядка нескольких сотен), так как практически под любую ситуацию можно создать свой портфель. Кроме того, портфельный анализ дает базовую основу действий по управлению маркетингом.

Для деятельности Ижевского завода необходимо усиление мероприятий маркетинга для имеющегося товара на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка, а, следовательно, объема продаж.

Пути достижения:

-увеличение продаж продукции (снижение цен, расширение и обновление ассортимента, обслуживание);

-сохранение собственной клиентуры, привлечение новых потребителей конкурирующих товаров;

-активизация скрытой потребности (реклама).

Эффективная реклама Ижевского завода стимулирует приобретение рассматриваемой продукции, что также повлияет на увеличение объема продаж, и, следовательно, прибыли предприятия.

Итак, конкурентоспособность мотоциклов будет обеспечиваться более низкими ценами и качеством, не уступающим конкурентам и соответствующим стандартам.

Потенциальные покупатели должны понять, что продукция завода сравнительно дешевле других фирм. Для этого  должна быть организована рекламная компания, показывающая преимущества, эффективность товара и его качество.

Цены на продукцию устанавливаются  исходя из цен, существующих на данный момент на рынке, соизмеряясь с ценами на товары зарубежных фирм и покупательской способностью населения.

Итак, ключевым моментом стратегии маркетинга является сохранение цен на конкурентном уровне, качество товара и обслуживания. При развитии маркетинга и расширении сбытовой сети рассматриваемая деятельность завода по выпуску мотоциклов является конкурентоспособной и обеспечивающей завоевание позиций на данном рынке.

2.2. Разработка маркетинговой программы выхода на рынок завода с новой продукцией — автомобильными аккумуляторами.

 

Формирование программ развития нового продукта напрямую связано с процессом стратегического планирования деятельности завода и может быть представлено как совокупность последовательно реализуемых взаимозависимых задач по развитию продукта.

В большинстве отраслей промышленности предприятия не могут выжить без непрерывного производства новых продуктов. Организации необходимы продукты, которые служат источником роста и помогают поддерживать сбалансированный товарный ассортимент. Развитие продукта зачастую является критическим элементом в претворении маркетинговой стратегии продукта или продуктовой линии.

Из-за значительных усилий в развитии продукта заводу необходимо установить определенные квоты продаж для нового продукта - автомобильных аккумуляторов.

Программу развития продукта в содержании процесса управления маркетингом можно рассматривать как способ регулирования направления изменения положения завода в экономическом пространстве, реализуемый посредством выявления причинно-следственных связей, которые обеспечивают непрерывность нововведений.

Степень новизны товара для покупателя важно принимать во внимание при определении действий руководства завода по разработке нового продукта. Ясно, что больше времени, усилий и капитала будет потрачено для разработки и принятия рынком продукта с большим уровнем новизны. Но не только уровень рыночной неопределенности выше для этих продуктов, обычно и сумма платы за риск в денежном выражении больше, так как формы и классы новых продуктов требуют больше рыночных расходов и привлечения значительных инвестиций и новых технологий.

Выделим факторы эффективного продвижения  нового товара на рынке:

1. Конкурентные преимущества товара достигаются благодаря своим особым свойствам, высокому качеству, уникальности и т.п.

2. Экономические преимущества от  покупки товара должны быть очевидны для пользователя. Стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из ряда аналогичной продукции.

3. Развитие программ продукта  и последующее их применение  должно строго согласовываться с опытом и возможностями завода по проведению маркетинговых исследований, принятию управленческих решений, а также в области ориентирования в деловой среде.

4. При разработке программ развития  продукта необходим учет потребностей  рынка, его потенциальных возможностей.

При разработке маркетинговой программы нового товара следует изучить:

-вероятность конструкторского и технологического успеха;

-предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого;

-прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени;

-характер возможной конкуренции;

-сегменты рынка, нуждающиеся в товаре;

-прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов;

-возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка.

Второе направление — создать  изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать»  потребителя в отсутствии конкуренции.

Новый товар нужно не только создать  и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров  представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором  следует выделить две основные стадии. Первая стадия — это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия — собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

Разрабатывая программу маркетинга для новой продукции завода обратимся к классической модели – ценовой стратегии Майкла Портера. В отличие от других стратегий общая стратегия Портера наиболее универсальна. Ее достоинство состоит в том, что Портер указал на существование только двух путей достижения оптимального функционирования: либо фирма становится в своей отрасли производителем с самым низким уровнем себестоимости, либо она дифференцирует свою продукцию в тех направлениях, которые ценятся покупателем до такой степени, что он заплатит наивысшую цену, чтобы получить их.

Фирмы могут выбирать, применять  ли им эти стратегии на широком  рынке или же на узком сегменте рынка, где сфокусирована их деятельность. Эти возможности приведены в  обобщенной форме на схеме.

Рассмотрев эти стратегии, целесообразно остановиться заводу на более приемлемой – стратегия лидерства по издержкам. Масштаб конкуренции заключается в постановке узкой цели – фокусирования издержек. Другими словами, стратегической задачей является необходимость изыскания способов снижения себестоимости с одновременным поддержанием высокого качества продукции. Поставленная стратегия требует разработки определенных маркетинговых мероприятий для успешной реализации стратегии.

Для новой продукции завода маркетинговые  мероприятия необходимо сконцентрировать в рамках товарной, ценовой и коммуникационной политики.

Необходимо расширение предполагаемого  ассортимента продукции и предлагаемых услуг, обладающих низкой себестоимостью и, следовательно, низкой ценой. Способ снижения издержек требует того, чтобы продукция не считалась низкого качества среди потребителей, потому что в такой ситуации преимущество в области себестоимости перестает приносить дополнительную прибыль. В связи с этим необходимо ужесточить существующий контроль за качеством продукции.

Проведём расчёт экономической  эффективности-прироста прибыли от выпуска новой продукции.

Таблица 1 - Расчет экономической эффективности

Изделие	Цена	Объём реализации, тонн		Структура продукции, %		Выручка, тыс. руб			Изменение выручки за счёт структуры продукции
		план	факт	план	факт	план	факт при плановой структуре	факт
Мопед «ИЖ»	2 430	4,5	7,8	6,0	10,3	351	358,1	608,4	350,4
АК-9	5 546	6	5,1	8,1	6,7	171	174,4	145,35	-29,1
ЭПЧ-3	65,3	10,5	8,4	14,1	11,1	685,65	699,5	548,52	-151,0
ЭП-К-6	41	17,4	17,4	23,4	22,9	713,4	727,8	713,4	-14,4
ЭП-КП-5	35,2	21	17,2	28,2	22,7	739,2	754,1	605,44	-148,7
Аккумулятор автомобильный	245	15	20	20,2	26,4	675	688,6	900	411,4
Итого:		74,4	75,9	100,0	100,0	3335,25	3402,5	3521,11	218,7

 

Расчётные данные показывают, что за счёт изменения структуры продукции выручка от её реализации увеличилась на 218,7 тыс. руб. Это свидетельствует об увеличении удельного веса более дорогих изделий. Таким образом, выход на рынок с новой продукцией пройдёт успешно и принесёт немалую прибыль предприятию.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии необходимо четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые.

Для предприятия необходимо пользоваться наиболее простым и распространенным методом «средние издержки + прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость продукции.

Метод является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, предприятие всегда лучше знает свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Поэтому нет необходимости пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению к продавцу и покупателю. В-третьих, он уменьшает ценовую конкуренцию.

Коммуникационная политика в рамках маркетинговых мероприятий направлена на привлечение новых потребителей продукции, а также поддержание  спроса со стороны существующих клиентов, и оказание дополнительных услуг.

Таким образом, проведём рекламную кампанию с помощью средств связи, с помощью объявлений, а также опубликуем рекламные объявления. Затраты на рекламу невелики, но могут принести ощутимый эффект.

 

2.3. Обоснование возможности выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции.

 

Принятие решения о стратегии  позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь  позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

В ходе проработки концепции введения на рынок гражданской продукции проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями завода. В ней должны быть задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной марочной стратегии —  наличие творческой, квалифицированной  команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.