Маркетинговая среда. Современные тенденции управления маркетингом

Исходя из проведённых исследований, анализ внешней макросреды и микросреды маркетинга представляется важным в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, а также при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

 

        1.3. Анализ маркетинговой среды предприятия

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие предприятия  оценивают свой бизнес изнутри и  снаружи, ориентируясь на открывающиеся  возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может выполнять  ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации  об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3. Распространение информации и  результатов анализа среди ключевых  лиц, принимающих решения или  влияющих на принятие решения  на предприятии.

Анализ маркетинговой среды  предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа маркетинговой  среды предприятия является определение  основных групп факторов, которые  оказывают существенное влияние  на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй этап предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

На третьем этапе анализа  предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе с помощью  регрессионного анализа оценивают  степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

На пятом этапе разрабатывают  мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде  и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой среды  шестой этап - разработка прогноза развития внешней среды на планируемый  период.

Компании, сталкиваясь с невозможностью предсказать политические и другие события в международной маркетинговой среде, должны вести постоянное наблюдение за ее развитием и создавать специальные отделы анализа экономических, политических и прочих рисков для оценки привлекательности и угроз рынков каждой страны.

Наблюдается глобализация международной маркетинговой среды, интенсифицируются процессы глобализации мировой экономики, растет число глобальных компаний и увеличивается их влияние и доля в значимых сферах мирового экономического развития, в решении политических, социальных и других вопросов отдельных государств. Увеличивается число глобальных марок.

Обостряется конкуренция в международной  маркетинговой среде. Усиление международной  конкуренции выражается прежде всего  в росте числа банкротств не только мелких и средних компаний, но и крупнейших ТНК и международных банков. Свидетельством этого служит активно развивающийся процесс создания стратегических альянсов между конкурентами и процесс слияний и поглощений.

Одним из значимых факторов усиления конкурентной позиции компаний в  настоящее время все больше выступают правительственные институты и государственная политика. В процессе конкуренции происходит переплетение макро- и микроуровней. Без поддержки государства успешное развитие международной деятельности компаний в современном периоде оказывается практически невозможным.

В целом же тенденции развития международной  маркетинговой среды связываются  со следующими перспективами. Основные регионы мира будут по-прежнему привлекать интересы международных компаний. Вероятен рост инвестиций в Восточную Европу, Россию, страны — бывшие республики СССР, Китай, страны Тихоокеанского бассейна.

Будет происходить дальнейшее снижение торговых барьеров в отношениях между  странами. Лидировать в этом процессе по-прежнему будут страны ЕС, НАФТА, поскольку для сильной стороны принципы свободы торговых отношений создают конкурентное преимущество.

Изменится конкурентная карта мира. Возникнут новые и более мощные альянсы. Укрупнятся и усилятся европейские  компании. Отступление американских компаний в смысле их конкурентных позиций на мировых рынках, вероятно, прекратится. Более слабый доллар, акцент на запросы потребителей, рост производительности труда, растущая поддержка бизнеса со стороны американского правительства способны создать существенные конкурентные преимущества дня американских товаров на мировом рынке, особенно в биотехнологии, системах защиты окружающей среды, программном обеспечении и системах баз данных.

        Итак, мониторинг и анализ маркетинговой среды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения.

         1.4. Современные тенденции управления маркетингом

Маркетинг - одна из немногих сфер бизнеса, которой еще десять лет назад  в сегодняшнем виде просто не было. Современный маркетинг развивается стремительно быстро, и в этом ему помогают различные тенденции, то есть, направления развития маркетинга (см. приложение 2).

Филипп Котлер включает в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения:

• от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись";
• от владения активами к владению брендами;
• от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
• от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
• от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
• от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
• от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
• от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
• от посреднического маркетинга к прямому;
• от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
• от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
• от одноканального маркетинга к многоканальному;
• от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
• от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
• от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

Обсуждение результатов воздействия  любой из указанных тенденций  потребует много места. Эти процессы окажут влияние на разные отрасли и компании в различные периоды времени.

 Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры. Дальновидные руководители компаний назначат сотрудника или создадут группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий.

По мнению многих именитых маркетологов, наиболее долгосрочные тенденции в маркетинге в основном связаны с информатизацией нашего общества. Прежде всего, это растущая популярность "кросс-функциональных" команд, когда такие функции, как маркетинг, технологии, производство и исследования, работают вместе над достижением целей компании. Также нельзя забывать о таком явлении, как "глокализация". Продукты и услуги сегодня все чаще продаются во множестве стран. И такая "гибридная" стратегия позволяет пользоваться благами стандартизации, с одной стороны, и адаптации к местным рынкам - с другой.

Маркетологи приходят к выводу о  том, что энергопотребление продуктов будет иметь все более решающее значение, а продукты, производство или потребление которых требует слишком много энергии, вскоре будут исчезать или меняться. Наличие доступной энергии чрезвычайно важно. Развитие розничных сетей будет продолжаться из-за растущих требований потребителей к соотношению цены и качества продукции. Также, влияние технологий на население развитых стран будет усиливаться.

Основная сила экономики — гиперконкуренция, заключающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании "закладывать" в цену возможности более широкой дифференциации товаров. Однако по большей части такая дифференциация — психологическая, а не реальная. Но и в этом случае преимущество компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество.

Таким образом, компании должны иметь в виду, что потребители становятся все образованнее и располагают лучшим инструментарием, таким, например, как Интернет. Все это делает их более разборчивыми при покупке товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Применение современных тенденций управления маркетингом на примере Ижевского завода.

 

Ижевский завод (ИЗ) традиционно выпускал различное стрелковое оружие, пулеметы авиационные пушки, ракетные комплексы. В начале 90-х годов в период конверсии военное производство стало перепрофилироваться на выпуск гражданской продукции.

На заводе расширили  выпуск популярных мотоциклов «Иж», «Восход», мопедов. Разрабатывалась новая для предприятия продукция - промышленные швейные машины. Однако в связи с падением платежеспособного спроса реализация всей выпускаемой заводом продукции резко снизилась. Производство стало убыточным

Возникла задача максимального  приспособления мощного производственного потенциала предприятия к рыночным требованиям. Необходимо было найти новые целевые рыночные ниши и соответственно развивать ассортимент товарной продукции.

В традиционном сегменте принята стратегия развития экспортного  производства новых образцов вооружения.

На рынке гражданской  продукции выбрана стратегия  диверсификации товарных продуктовых  линий, основанной на максимальном использовании  производственных возможностей предприятия  и обеспечении гарантированного сбыта.

Так, для повышения  конкурентоспособности мотопродукции на ИЗе намерены существенно модернизировать существующие образцы мотоциклов, начать производство ряда новых моделей, а также отказаться от самостоятельного производства комплектующих для мототехники. Уже сейчас используются некоторые детали иностранного производства, готовится альянс с одним из западных производителей мотоциклов.

Запущен цех по производству автомобильных аккумуляторов.

Начато производство нового для ИЗа вида продукции — обогатительных установок для ядерного топлива на атомных электростанциях.

Спрос на них достаточно стабилен и позволяет заводу иметь устойчивый приток денег. После подписания ряда соглашений о строительстве АЭС в Китае экспортный потенциал установок значительно вырос (см. приложение 3).

 

2.1. Повышение конкурентоспособности с помощью мультиатрибутивной модели товара.

 

Прежде чем разрабатывать план повышения конкурентоспособности  мотоциклов, руководство завода должно обладать информацией, получаемой из анализа ответов на следующие вопросы:

1. Предполагает ли наша доля рынка обширную базу клиентов?

2. Обладаем ли мы  достаточным профессионализмом,  чтобы конкурировать?

3. Являются ли современными и  эффективными оборудование и производственные мощности завода?

4. Обладаем ли мы технологией, необходимой для того, чтобы сохранить конкурентоспособный уровень инноваций и обеспечить развитие продукта?

5. Сложился ли у  клиентов положительный имидж  наших продуктов?

6.Позволяет ли структура наших издержек сохранять конкурентоспособность по ценам при поддержании доходности?

7. Распределение дистрибьюторской  сети.

8. Обладаем ли мы необходимым штатом квалифицированного персонала по продажам и обслуживанию клиентов?

9. Имеем ли мы надежных  и стабильных поставщиков?

Решение о вытягивании ассортиментного  ряда вверх сопряжено с определенным риском. В частности, конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей новые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистрибьюторам завода может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка.

Ижевскому заводу, представляя первые модели мотоциклов, необходимо разработать специальные программы, чтобы убедиться, что каждый дилер, так или иначе связанный с продажами новых моделей мотоциклов, отдает себе отчет в потребностях покупателей.

Завод должен удостовериться, что предлагаемые товарные единицы соответствуют потребностям рынка. Новая продукция завода должна не только отвечать внутренним потребностям предприятия в утверждении своей позиции, но и реальной рыночной потребности.

Другим фактором, определяющим конкурентоспособность продукции может служить технологическая стабильность, т.е. степень того, насколько используемая для производства на этом рынке технология устоялась, насколько вероятны резкие технологические изменения, могущие вести к переделу рынка.