Маркетинговая среда предприятия

 

     Содержание 

Введение

1. Маркетинговая среда. Факторы и структура внешней среды. Характеристика и влияние на маркетинг предприятия

1.1 Основные понятия маркетинговой среды………………………………...5

1.2 Внешняя маркетинговая среда. Макросреда маркетинга………………7

1.3 Внешняя микросреда маркетинга…………………………………………10

2. Факторы и структура внутренней среды. Характеристика и влияние на маркетинг предприятия

2.1 Внутренняя маркетинговая среда…………………………………………12

2.2 Матрица Бостонской консалтинговой группы……………………….….14

2.3 Выбор целевого рынка…………………………………………………….16

Заключение………………………………………………………………………19

Список литературы……………………………………………………………..21 
 

 

      Введение 

     Все изменяется в окружающем нас мире и в нас самих. Для нашей страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время - это время технологических переворотов, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов - все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

     Уже на этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения. Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду. Маркетинговая среда - это все, что оказывает влияние на деятельность предприятия. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят на месте". Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность предприятий, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

     Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов.

     Цель работы - выявление закономерностей между изменениями маркетинговой среды и маркетинговой политикой компаний.

     В процессе исследования были поставлены задачи:

• Теоретическое описание маркетинговой среды;
• Описание каждого из факторов микро- и макросреды;
• Определение основных задач и целей предприятий.

     При написании контрольной работы были использованы материалы учебной литературы, учебники по маркетингу, журналы по маркетингу, интернет ресурсы и другая дополнительная литература. 
 

 

      1. Маркетинговая среда. Факторы и структура внешней среды. Характеристика и влияние на маркетинг предприятия 

     1.1 Основные понятия маркетинговой среды 

     Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

     Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь предприятия

     Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что предприятие должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

     Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

     С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

     Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

• внешняя среда маркетинга;
• внутренняя среда маркетинга.

     Факторы внешней среды подразделяются на:

• микросреду;
• макросреду.

     В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

     Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Внешняя маркетинговая среда. Макросреда маркетинга 

     Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

     Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной предприятия.

     Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на уже освоенных рынках.

     К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

• социальные;
• демографические
• экономические;
• экологические и природно-географические;
• научно-технические;
• политико-правовые;
• культурные.

     Рассмотрим эти факторы более подробно.

     Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

     Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

     Экономические факторы - это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

     Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

     Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

     Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

     Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

     Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д. 
 

 

      1.3 Микросреда маркетинга 

     Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• сама организация;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• покупатели;
• поставщики;
• широкая общественность.

     Покупатели (потребители) - важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

     Поставщики - это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

     Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

     Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

     Например, в индустрии гостеприимства - это предприятия, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.