Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

     Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

     Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;

     Постановка целей сбытовой стратегии;

     Выбор каналов сбыта и методов управления ими;

     Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

     Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

     Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

     Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя.

     Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

     2 Каналы сбыта 

     Говоря о продаже туристского продукта, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, мы говорим о каналах сбыта.

     Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

     Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

     Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.

     Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

     Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

     На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

     Туроператор - туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

     В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

     Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

     Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

     Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

     Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат. 

     3 Типы вертикальных маркетинговых систем 

     Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.

     Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем .

     В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

     Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

     Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

     Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

     Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

     публичная оферта туроператора;

     заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;

     рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;

     заявка турагентства о бронировании туристского продукта;

     подтверждение заявки туроператором и выставление счета;

     оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

     В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.

     К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:

     обязательства по предоставлению туристского продукта;

     условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);

     условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного обслуживания;

     ценовая политика;

     системы взаиморасчетов и платежей;

     характер и порядок комиссионного вознаграждения;

     конфиденциальность;

     ответственность;

     порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

     Существенные условия агентских соглашений определяются также

     обязательствами со стороны агента и принципала.

     Важными обязанностями агента являются:

     разумное усердие;

     честное информирование принципала о потенциальных клиентах;

     плановый объем продаж по согласованным ценам;

     всемерная поддержка имиджа принципала;

     соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;

     разумное применение разрешенных принципалом скидок;

     соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;

     своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;

     немедленное информирование принципала о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.

     Основные обязанности принципала:

     обучение агента;

     определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении);

     порядок предоставления информации и рекламных материалов.

     Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.

     Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами:

     в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;

     вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег принципалу;

     системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.

     Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС.

     Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Мс Donalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТІЛ. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает: