Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации 

Санкт - Петербургский государственный университет

сервиса и экономики 

Институт туризма

и международных экономических отношений 

Кафедра «Маркетинг» 
 
 

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг в туризме».

     Тема: «Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 5 курса

группы 0611

Осокина О.А. 

Проверил: 
 
 
 
 
 

Санкт - Петербург - 2010 
 
 
 

     Содержание: 

     Введение……………………………………………………………………3

     1 Особенности маркетинга услуг…………………………………………5

     2 Формирование сбытовой стратегии…………………………………….7

     3 Каналы сбыта……………………………………………………………10

     4 Типы вертикальных маркетинговых систем…………………………..12

     Заключение………………………………………………………………..18

     Список литературы……………………………………………………….20 

 

     

     Введение 

     Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей, тем самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на котором завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

     Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, активный член американской ассоциации маркетинга, дает следующее определение: «Продукт - все, что может удовлетворять желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».[7]

     Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и т.д. В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителя. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели-услуги по размещению, тематические парки-услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом, во втором случае туристский продукт является составной частью пакета услуг.

     Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Туристы нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова, а в новых ощущениях, приключениях, возможность расширить бизнес и т.д. Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства. Комплексному восприятию туристского продукта потребителями соответствует предложение туристских администраций, предоставляющих центры туризма и отвечающих за их развитие. 

 

     

                                1 Особенности маркетинга услуг 

     Создание конкурентоспособного туристского продукта невозможно без изучения и прогнозирования рынка, постановки целей и задач. Разработки стратегии и тактики, формирования и стимулирования сбыта, анализа и контроля. Говоря о туристской организации, добавляются ещё три маркетинговые составляющие:

     - управление персоналом, так как это - главный ресурс роста и процветания в сфере услуг;

     - совершенствование процесса продажи услуги, обслуживания например, время регистрации гостя в отеле);

     - организация окружения (интерьер), создающего у гостя определённое настроение, способствующего привлечению клиентов.

     Специфика маркетинга услуг определяется характеристикой самих услуг и спецификой рынка услуг, его отличием от товарного рынка, которое заключается в следующем [8]:

     - услуга не существует до её предоставления, имеется только её описание; сравнение с аналогичными продуктами воэможно только после её получения, возможно лишь сравнивать ожидаемую и полученную выгоду;

     - предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить и понять; высокая степень неопределённости вызывает у клиента чувство настороженности; пути повышения осязаемости услуг - это лицензии, сертификаты, рекомендации.

     Таким образом, маркетинг услуг - это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте.

     Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и её услуги.

     Термин «маркетинг» ( от англ. market - рынок) в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком [7, 8 ].

     В той или иной степени маркетингом занимаются все организации индустрии туризма, в центре внимания профессионалов - клиент, потребностям которого отвечает их деятельность (Marriot, American Airlines, другие). Но большинство фирм обращаются к маркетингу услуг под давлением обстоятельств, например:

     - снижение объёмов продаж;

     - медленный рост объёмов продаж;

     - изменение потребительских вкусов;

     - возрастающая конкуренция;

     - увеличение расходов на рекламу. 

     Возникающие данные проблемы должны быть проанализированы, и руководство должно определиться с выбором маркетинговой стратегии. 
 
 
 
 

     2 Формирование сбытовой стратегии 

      Важным этапом  продвижении туристского продукта является формирование сбытовой сети. Профессиональный туроператор по специфике своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий

фирменный  генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров

и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Генеральные

каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно

объемные и красочные издания, снабженные большим количеством

фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее.  

          Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

     Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации). 

     Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

     Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой

деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае -доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме,

в кратчайшие сроки и в доступном месте. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта  туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость способность адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает

системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления

информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

          Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку.[4 ;6] Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии

          Необходимо учитывать, что в современных условиях, сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами»[5]

     Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

     Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

     в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;

     приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

     именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

     Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

     Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов:

     выбор каналов сбыта;

     выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

     Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее - не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.