Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2012 в 17:17, курсовая работа
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие запросов. Этому и способствует маркетинг.
ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ...................................................................................................7
1.1 Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью..............7
1.2 Сущность и функции планирования..........................................................15
1.3 Общие концепции планирования маркетинга..........................................18
1.4 Назначение и виды маркетинговых планов..............................................23
1.5 Последовательность разработки плана маркетинга.................................27
ГЛАВА 2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Ирбис».............................................................................35
2.1 Организационно-правовая характеристика ЗАО «ирбис».................35
2.2 Планирование маркетинговой деятельности ЗАО «ирбис»...............37
2.3 Контроль маркетинговой деятельности ЗАО «ирбис».......................40
ГЛАВА 3 совершенствование планирования маркетинговой деятельности ЗАО «ирбис»...........................................................................45
3.1 Совершенствование организационной структуры ЗАО «ирбис».....45
3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «ирбис»....48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................53
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..............
На ЗАО «ИРБИС» контроль маркетинга осуществляется путем измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Контроль годовых планов осуществляется путем оценки и корректировки уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.
Контроль прибыльности осуществляется путем оценки и осуществления корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.
Контроль маркетинга на ЗАО «ИРБИС» осуществляется:
1. организации в целом - директор.
2. начальник отдела сбыта.
3. внешний контроль - аудитор.
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.
Таким образом, с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику, на рыночный спрос,но не контролирует его.
3.1 Совершенствование организационной структуры ЗАО «ИРБИС»
Отдел маркетинга является структурным подразделением отдела сбыта предприятия и подчиняется начальнику отдела сбыта.
Задачи отдела маркетинга:
1. Обеспечение долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии маркетинга и успешной коммерческой деятельности предприятия.
2. Обеспечение обоснованного планирования маркетинга с учетом результатов систематического исследования рынков и прогнозирования его конъюнктуры.
3. Планирование производственной и инновационной деятельности предприятия.
4. Увязка с производственными подразделениями планов запуска партий изделий с графиками поставки готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
5. Планирование и контроль функционирования товаропроводящей и товаросопровождающей сетей.
6. Планирование обеспечения стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала).
7. Составление планов реализации рекламно-информационной стратегии предприятия.
8. Планирование ценовой политики предприятия и соответствующих финансовых показателей.
Функции отдела:
1. Планирование производственной и инновационной деятельности предприятия
2. Планирование сбытовой деятельности предприятия
3. Планирование коммуникационной (рекламно-информационной) деятельности предприятия
4. Планирование ценовой политики предприятия
5. Планирование комплекса маркетинга в целом.
Проведем расчет экономической эффективности в результате проведения данного мероприятия. Так, для создания отдела маркетинга были наняты на работу: 2 маркетолога и один аудитор. В результате общее число сотрудников отдела планирования маркетинга составило 3 человек. Общее число специалистов на 2010 год на ЗАО «ИРБИС» составляет 533 человек. Фонд средней заработной платы служащих за 2010 год составил 7 950 000 000 руб.
Средняя заработная плата служащих за 2010 год составила:
7 950 000 000 / 533 / 12 = 1 242 964 руб.
1. Экономия по з/плате за счет сокращения штата в других отделах в год составит:
1 242 964 * 3 * 12 = 44 746 704 руб.
2. Экономия по сбору в фонд социальной защиты (34%)
44 746 704 *0,34 = 15 213 879 руб.
3. Отчисления в РОСГОССТРАХ:
44 746 704 * 0,01 = 447 467 руб.
Общий экономический эффект составит:
Эсокр = 44 746 704 +15 213 879 + 447 467 = 60 408 050 руб.
Таким образом, в результате внедрения данного мероприятия общий экономический эффект составил 60 408 050 руб., значит предложенное мероприятие эффективное.
3.2 Выбор каналов продвижения продукции
Особый акцент ЗАО «ИРБИС» необходимо сделать на использование выставок.
Выставочные мероприятия занимают особое место в маркетинге, предоставляя предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно сориентироваться в ценовой политике, перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который может выражаться в количестве заключенных договоров.
Преимущество также состоит и в том, что предприятие обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник при помощи, например, организации шоу-программ, викторин, лотерей.
Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:
- реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),
-пропаганда, личная продажа (работа стендистов),
-стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).
В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных со строительством. Степень заинтересованности в продукте наиболее высока на специализированных выставках. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов.
Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:
-дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях;
- позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;
-позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике;
-позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.
Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.
Для ЗАО «ИРБИС» наиболее эффективно применять стенд в виде киоска внутри которого работает большой экран на котором и демонстрируется фильм о фирме.
Стендисту необходимо привлечь внимание посетителей и провести обзорную лекцию с тем, чтобы заинтересовать потенциальных потребителей. Далее представлен примерный сценарий выставочной работы по продвижению.
1. Проведение обзорной лекции
Основные задачи: собрать на каждую обзорную лекцию от 20 до 30 зрителей, удержать зрителей на лекции от его начала до конца; заинтересовать посетителей предлагаемыми на лекции и стенде продуктами.
2. «Последние новости от компании»
Основные задачи: заинтересовать посетителей предлагаемым продуктом, прорекламировать номер и место расположения стенда компании.
Дополнительная задача: содействовать тому, чтобы лучше запомнилось название компании
3. Лотерея. Основные задачи: заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде продуктом; привлечь внимание посетителей к стенду.
4. «Бесплатные консультации специалистов»
Основные задачи: привлечь внимание посетителей к стенду; заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде набором услуг.
Дополнительная задача: способствовать формированию благоприятного отношения к компании.
5 «Информация на стенде»
Основные задачи: собрать зрителей на обзорные лекции; заинтересовать посетителей предлагаемым продуктом; стимулировать посетителей подойти к стенду еще один или более раз (на дополнительные акции); собрать информацию для базы данных.
6 «Работа со СМИ»
Основная задача: обеспечить публикацию трех статей о фирме.
Рассчитаем экономический эффект от участия в выставке которая пройдет в г. Санкт-Петербурге.
Э = Тд / 100 – Зр,
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден.ед. (руб. РФ);
3р - затраты на рекламу, ден. ед. (руб. РФ);
Планируемые затраты на рекламу 100000, планируемый дополнительный товарооборот – 18000000 тыс.р., прирост-20%.
Отсюда: Э= 18000000/ 100 – 100000 = 80000 тыс. р.
Таким образом, экономический эффект от участия в выставке может быть равен 80000 тыс. р.
Таким образом, в результате внедрения данного мероприятия общий экономический эффект составил 80000 руб., значит предложенное мероприятие эффективное.
Из третьей главы мы можем сделать следующие выводы:
Для наиболее планомерного развития предприятия необходимо создать отдел планирования маркетинга.
Отдел планирования является структурным подразделением отдела сбыта предприятия и подчиняется начальнику отдела сбыта.
Задачи отдела планирования маркетинга:
1. Обеспечение долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии маркетинга и успешной коммерческой деятельности предприятия.
2. Обеспечение обоснованного планирования маркетинга с учетом результатов систематического исследования рынков и прогнозирования его конъюнктуры.
3. Планирование производственной и инновационной деятельности предприятия.
4. Увязка с производственными подразделениями планов запуска партий изделий с графиками поставки готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
5. Планирование и контроль функционирования товаропроводящей и товаросопровождающей сетей.
6. Планирование обеспечения стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала).
7. Составление планов реализации рекламно-информационной стратегии предприятия.
8. Планирование ценовой политики предприятия и соответствующих финансовых показателей.
Функции отдела:
1. Планирование производственной и инновационной деятельности предприятия
2. Планирование сбытовой деятельности предприятия
3. Планирование коммуникационной (рекламно-информационной) деятельности предприятия
4. Планирование ценовой политики предприятия
5. Планирование комплекса маркетинга в целом.
Выставочные мероприятия занимают особое место в маркетинге, предоставляя предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации.
Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:
- реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),
-пропаганда, личная продажа (работа стендистов),
-стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).
Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:
-дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях;
- позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;
-позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике;
-позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.
Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.