Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2012 в 17:17, курсовая работа
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие запросов. Этому и способствует маркетинг.
ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ...................................................................................................7
1.1 Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью..............7
1.2 Сущность и функции планирования..........................................................15
1.3 Общие концепции планирования маркетинга..........................................18
1.4 Назначение и виды маркетинговых планов..............................................23
1.5 Последовательность разработки плана маркетинга.................................27
ГЛАВА 2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Ирбис».............................................................................35
2.1 Организационно-правовая характеристика ЗАО «ирбис».................35
2.2 Планирование маркетинговой деятельности ЗАО «ирбис»...............37
2.3 Контроль маркетинговой деятельности ЗАО «ирбис».......................40
ГЛАВА 3 совершенствование планирования маркетинговой деятельности ЗАО «ирбис»...........................................................................45
3.1 Совершенствование организационной структуры ЗАО «ирбис».....45
3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «ирбис»....48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................53
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..............
Акционерное общество было создано в целях:
-насыщения рынка сбыта высококачественными холодильниками, морозильниками, иными товарами народного потребления и продукцией производственно-технического назначения;
-выполнение работ и оказания услуг предприятиям и гражданам;
-развития торговли;
-получения прибыли;
-дальнейшего повышения благосостояния и улучшения социально-бытовых условий жизни работников ЗАО «ИРБИС» и членов их семей. Основные виды выпускаемой продукции:
-компрессоры к бытовым холодильникам и морозильникам,
-стальные поковки и штамповки,
-сварные металлоконструкции,
-станки и автоматические линии для обработки металлов, керамики по собственным индивидуальным и типовым проектам,
-комплексы оборудования по переработке пластмасс, включая термопластавтоматы,
-нестандартизированное оборудование,
-чугунное литье,
-замки накладные и врезные.
Производственная единица станкостроительного завода в пределах прав, предоставленных ей ЗАО «ИРБИС», осуществляет внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном законодательством РФ.
Организационная структура предприятия ЗАО "ИРБИС" предоставлена на рис 5.
Рис. 5 - Организационная структура управления предприятием
2.2 Планирование маркетинговой деятельности ЗАО «ИРБИС»
Маркетинговая деятельность на ЗАО «ИРБИС» станкостроительного завода направлена на изучение покупательского спроса и требований рынка, реализацию полученных результатов в производственной программе завода и представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
- Анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и другое, что позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. Результаты анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
- Проводимый анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных, заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
- Изучение существующих и планируемых к выпуску товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д., позволяет устаревшие товары, не дающие прибыли, снимают с производства и экспорта;
- Планирование товародвижения и сбыта;
- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и различных экономических стимулов, направленных на покупателей;
- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен;
- Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
Рисунок 6 - Основные показатели маркетинговой деятельности
Деятельность ЗАО «ИРБИС» начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:
- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения её уровня;
- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
- оценка эффективности производства и сбыта продукции.
Стратегической целью ЗАО «ИРБИС» является максимизация прибыли, увеличение доли рынка в странах СНГ и дальнего зарубежья.
Стратегическая функция маркетинга заключается в описании (формировании) облика предприятия на стратегическую перспективу (5 лет) на базе маркетинговых исследований рынков, конкурентов, потребителей. Один раз в пять лет до 10 декабря года, предшествующего планируемому периоду, ОМИ разрабатывает в произвольной форме стратегию маркетинга, где указываются ключевые перспективные направления деятельности и цели на стратегическую перспективу.
Стратегия маркетинга подписывается начальником ОМИ, согласуется с заместителем директора по коммерческим вопросам и утверждается директором завода.
В краткосрочной перспективе в течение года стратегическая функция маркетинга реализуется инженерами ОМИ следующим образом:
а) постановка задач разработчикам новой продукции;
б) участие в разработке бизнес-планов развития предприятия на год и бизнес-планов на инвестиционные проекты в срок, устанавливаемый в соответствии с приказом директора завода.
2.3 Контроль маркетинговой деятельности ЗАО «ИРБИС»
На ЗАО «ИРБИС» контроль маркетинга осуществляется путем измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Контроль годовых планов осуществляется путем оценки и корректировки уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.
Контроль прибыльности осуществляется путем оценки и осуществления корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.
Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.
Контроль маркетинга на ЗАО «ИРБИС» осуществляется:
1. организации в целом - директор.
2. начальник отдела сбыта.
3. внешний контроль - аудитор.
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены — затраты — прибыль; результатов разработки новых продуктов.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.
Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.
Таким образом, с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику, на рыночный спрос.
Из второй главы мы можем сделать следующие выводы:
ЗАО «ирбис» был основан по решению Правительства СССР в 1953 году для серийного выпуска универсальных горизонтально-расточных станков. Первые станки были выпущены заводом в 1958 году.
Цель образования завода - выпуск автоматических линий, станков, нестандартизованного оборудования, штамповок, сварных металлоконструкций.
Цель ассоциации - ускоренное налаживание выпуска моторов-компрессоров для холодильников на базе современной техники и технологии.
Акционерное общество было создано в целях:
-насыщения рынка сбыта высококачественными холодильниками, морозильниками, иными товарами народного потребления и продукцией производственно-технического назначения;
-выполнение работ и оказания услуг предприятиям и гражданам;
-развития торговли;
-получения прибыли;
-дальнейшего повышения благосостояния и улучшения социально-бытовых условий жизни работников ЗАО «ИРБИС» и членов их семей.
Производственная единица станкостроительного завода в пределах прав, предоставленных ей ЗАО «ИРБИС», осуществляет внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном законодательством РФ.
Маркетинговая деятельность на ЗАО «ИРБИС» станкостроительного завода направлена на изучение покупательского спроса и требований рынка, реализацию полученных результатов в производственной программе завода и представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
- Анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и другое.
-Проводимый анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных, заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке.
- Изучение существующих и планируемых к выпуску товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых.
- Планирование товародвижения и сбыта;
- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи.
- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары.
- Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды.
- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия.
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.