Маркетинговая деятельность в отраслях топливно-энергетического комплекса

1. Определение проблемы
2. Анализ вторичной информации;
3. Получение первичной информации;
4. Анализ данных;
5. Рекомендации;
6. Использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность  работы по изучению конъюнктуры, проблем  и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность  означает, что исследование конъюнктуры  рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми  задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

• необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции  перед тем, как приступить к сбору  материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа  и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных  возможностей предприятия и его  позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой  деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Результаты  маркетинговых исследований используются для:

• стратегического и текущего планирования;
• экономической и социальной деятельности предприятия;
• установления требований к качеству продукции;
• определения объемов производства;
• разработки экспортной политики;
• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

оценки эффективности  работы предприятия, выработки предложений  по корректировке его деятельности.

Исследование  рынка не самоцель, а источник информации для предприятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в  зависимости от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Компании, производящие потребительские  товары, расходуют на маркетинговые  исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного  назначения.

1.4. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное количество товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и производство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем. Следовательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

 

 

Глава 2. Маркетинг на предприятиях ТЭК

2.1. Эволюция маркетинга  в России

Эволюция  маркетинга в российской экономике  происходила в несколько этапов.

Первый - начало и середина 90-х годов прошлого столетия. В этот период использование маркетингового инструментария во многом сводилось к интуитивным действиям, которые вне зависимости от положительного или отрицательного результата оставляли компании в сфере «рыночной слепоты».

По мере развития конкурентных отношений на втором этапе - конец 90-х годов - ведущие российские компании в различных сферах экономики формировали у себя подразделения, хотя и называвшиеся маркетинговыми, но занимавшиеся в основном сбытовой деятельностью и частично изучением рынка.

На третьем этапе, относящемся  к началу 2000-х годов, крупные компании, особенно из числа тех, чьи ценные бумаги обращаются на фондовых рынках, рассматривают маркетинг как  инструмент образования прибыли  и актив, влияющий на стоимость бизнеса. Компании - лидеры российского электроэнергетического и нефтяного секторов в настоящее время активно разрабатывают маркетинговые стандарты, встраиваемые в бизнес-планы, подходя к этому с такой же скрупулезностью, как к стандартам в области добычи и переработки нефти, стандартам качества, международным стандартам бухгалтерского учета.

Детализируя авторский опыт последнего временного периода на практических успешных примерах крупнейших российских компаний, мы стремились создать целостную картину влияния маркетинга на эффективность работы компаний, прежде всего на рост прибыльности и стоимости в разрезе, как отраслей, так и отдельных предприятий. На этих предприятиях осуществляется процесс трансформации от компаний, производящих отдельные виды продукции (электроэнергия, бензин, банковские розничные продукты), к компаниям, предлагающим потребителям комплексные решения их проблем в соответствующей сфере.

Мировая практика оценки влияния  маркетинга на прибыль и стоимость компаний в последнее время является предметом особого внимания руководителей крупных международных корпораций, ведущих экономистов и финансистов.

Можно выделить в качестве основного маркетингового актива компаний ее потребителей как генераторов устойчивых денежных потоков, обеспечивающих текущую прибыль и долговременный рост стоимости компаний. Количественная оценка влияния маркетинговых инструментов на прибыль и стоимость компаний рассмотрена в основном с точки зрения декомпозиции маркетинговых активов разного уровня и оценки образующихся вследствие использования этих активов дисконтированных денежных потоков.

2.2 Маркетинговая деятельность  «ЛУКОЙЛА»

В маркетинговой стратегии нефтяных компаний ключевым являлся рост денежных потоков, генерируемых при оптимизации сбытовой сети, обеспечиваемой строительством новых автозаправочных станций (АЗС), реконструкцией действующих АЗС, приобретением действующих сетей АЗС независимых операторов и реструктуризацией собственных низкоэффективных АЗС. ОАО «ЛУКОЙЛ» - одна из крупнейших международных нефтегазовых компаний - была основана в 1991 году, когда был создан государственный нефтяной концерн «ЛангепасУралКогалымнефть» («ЛУКойл»). В 1993 году на базе государственного концерна было создано акционерное общество открытого типа "Нефтяная компания "ЛУКОЙЛ". В 1995 году «ЛУКОЙЛу» переданы контрольные пакеты акций девяти нефтедобывающих, сбытовых и сервисных предприятий в Западной Сибири, на Урале и в Поволжье. В 1997 году для управления нефтехимическими предприятиями ЛУКОЙЛа создана компания «ЛУКОЙЛ-Нефтехим». В 1999 году ЛУКОЙЛ приобрел несколько компаний и предприятий, в том числе НПЗ в Бургасе и Одессе, а также ОАО "КомиТЭК". Сбытовая сеть (по состоянию на начало 2008 года): 24 страны, включая Россию, страны СНГ и Европы (Азербайджан, Беларусь, Грузия, Молдова, Украина, Болгария, Венгрия, Финляндия, Эстония, Латвия, Литва, Польша, Сербия, Черногория, Румыния, Маке дония, Кипр, Турция, Бельгия, Люксембург, Чехия, Словакия), а также США. География нефтедобычи (по состоянию на конец 2007 года): Западная Сибирь (8.616 млн. баррелей), Тимано-Печора (3.346 млн. баррелей), Предуралье (2.151 млн. баррелей), Поволжье (657 млн. баррелей), Болыпехетская впадина (203 млн. баррелей). На долю иных регионов деятельности приходится 247 млн. баррелей, на долю международных проектов - 495 млн. баррелей. Помимо этого, «ЛУКОЙЛ» реализует проекты. ОАО «ЛУКОЙЛ» — ведущая вертикально-интегрированная нефтяная компания России. Ее основные виды деятельности — операции по разведке и добыче нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов. ЛУКОЙЛ является второй крупнейшей частной нефтяной компанией в мире по размеру доказанных запасов углеводородов. Компания также является шестой среди крупнейших мировых частных НК по объему производства углеводородов. Доля ЛУКОЙЛа в общемировых запасах нефти составляет 1,3%, в общемировой добыче нефти — 2,3%. Компания играет ключевую роль в энергетическом секторе России, на ее долю приходится 18,6% общероссийской добычи нефти и 18,1% общероссийской переработки нефти. ЛУКОЙЛ владеет значительными нефтеперерабатывающими мощностями в России и за рубежом.

ОАО «ЛУКОЙЛ» создал специальную маркетинговую компанию LUKOIL Overseas Supply&Trading Ltd, которая продает газ за пределы Узбекистана. Транспортировка газа ведется по магистральным сетям «Газпрома». ЛУКОЙЛ принял на себя обязательство обустроить, разбурить и пустить месторождение Кандым в эксплуатацию. Здесь будет построен газоперерабатывающий завод. Мощность его составит порядка 10 млрд. кубометров газа в год. К 2013 году ЛУКОЙЛ намерен довести добычу газа в республике до 15 млрд. кубометров, вложив в разные проекты почти $2 млрд. Переработка и сбыт являются вторым важным бизнес сегментом группы «ЛУКОЙЛ» Развитие этого сегмента позволяет Компании снизить зависимость от высокой ценовой волатильности на рынке нефти и улучшить свои конкурентные позиции в основных регионах деятельности путем выпуска и реализации высококачест венной продукции с высокой добавленной стоимостью. Таким образом, развивая бизнес сегмент переработки и сбыта, ЛУКОЙЛ защищает много миллиардные инвестиции в разведку и разработку месторождений, что, в свою очередь, служит гарантией стабильного роста доходов акционеров. Развитие данного бизнес сегмента является неотъемлемой частью стратегии Компании, нацеленной на формирование в долгосрочной перспективе баланса между сегментами разведки и добычи и переработки и сбыта. (В настоящее время на заводах Компании может быть переработано 60% добываемой нефти.) Сегодня ЛУКОЙЛ выпускает широкий ассортимент высококачественных нефтепродуктов, продукции газопереработки и нефтехимии и реализует свою продукцию оптом и в розницу почти в 30 странах мира.

Сектор сбыта  представляет особую важность для Компании с точки зрения наличия гарантированных каналов реализации готовой продукции. Развивая этот сектор, ЛУКОЙ преследует цель создания дополнительной стоимости путем продажи своей продукции конечному потребителю по максимально возможной на рынке цене, а также стабилизации денежных потоков за счет снижения ценовой волатильности. ЛУКОЙЛ занимается оптовой торговлей нефтью, нефтепродуктами, продукцией газопереработки и нефтехимии, а также розничной торговлей нефтепродуктами и продукцией нефтехимии. Стратеги ческой задачей Компании является увеличение доли розничных продаж, позволяющих получать как дополнительную прибыль, так и дополнительные конкурентные преимущества. Компания продает основную часть нефти на международном рынке, незначительные объемы реализуются также на внутреннем рынке. Почти 70% нефтепродуктов также реализуются за рубежом. По состоянию на конец 2007 года сбытовая сеть Компании охватывала 24 страны мира, включая Россию, страны ближнего зарубежья и государства Европы (Азербайджан, Беларусь, Грузия, Молдова, Украина, Болгария, Венгрия, Финляндия, Эстония, Латвия, Литва, Польша, Сербия, Черногория, Румыния, Македония, Кипр, Турция, Бельгия, Люксембург, Чехия, Словакия), а также США, и насчитывала 197 объектов нефтегазового хозяйства и 6090 АЗС (включая франчайзинговые). АЗС группы «ЛУКОЙЛ» работают под брендами «ЛУКОЙЛ», «Teboil» и «Getty». Компания проводит оптимизацию портфеля сбытовых активов путем приобретения высокоэффективных активов и продажи низкорентабельных. Результатом этой стратегии стал рост объемов реализации через 1 АЗС Компании: за последние пять лет данный показатель вырос на 88%. ЛУКОЙЛ активно расширяет свою сбытовую сеть, приобретая все новые активы. Так, в 2007 году Компания приобрела сеть из 376 высокоэффективных АЗС в Европе у ConocoPhillips. За последние пять лет сеть АЗС группы «ЛУКОЙЛ» (с учетом франчайзинга) расширилась почти на АЗС, а также специальные акции и дисконтные карты. «ЛИКАРД» - система учета отпуска нефтепродуктов, сопутствующих товаров и услуг на АЗС группы «ЛУКОЙЛ» по топливным картам. Изначально система создавалась для обслуживания топливных карт «ЛУКОЙЛ» для юридических лиц. Со временем в системе «ЛИКАРД» стали обслуживаться бонусные и дисконтные карты для физических лиц, карты международных платежных систем, а также топливные карты прочих эмитентов. Сеть   заправки   автотранспорта, оснащенная системой «ЛИКАРД», по состоянию на 1 января 2008 года охватывала почти 3000 АЗС, расположенных в 60 регионах РФ, а также на Украине, в Азербайджане, Беларуси и Польше. Количество находящихся в обращении топливных карт «ЛИКАРД» достигло 1,75 млн. штук. В 2007 году по ним было реализовано свыше 2,3 млн. т нефтепродуктов (почти на 50% больше, чем в 2006 году).