Долгосрочный  план описывает основные факторы  и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

       Стратегический  план создается для того, чтобы  помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

       Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

       Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и  контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 1.2.

       

         
 
 

         
 
 
 
 

       Рис. 1.2. Этапы процесса планирования

       Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избегания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

       На  этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

       На  этапе реализации стратегические планы  претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

       Контроль  включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

       Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

       Миссия  определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются  официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

• каким бизнесом мы занимаемся?
• кто наши потребители?
• какова цель нашей работы?
• каким будет наш бизнес?

       На  каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.

       В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений. 
 
 

1.3 Специфика  маркетинговой деятельности розничного предприятия 

       Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования⁵. Розничная торговля имеет ряд функций: 
• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя; 
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства; 
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров; 
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя. 
Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу - это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узко специфичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчендайзинга и т.д. Но, даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей. 
Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о: 
- широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента; 
- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии); 
- совместимости (между различными продуктовыми линиями); 
- высоте (средняя цена в продуктовой линии); 
- качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров). 
Одной из целей марка - менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял потребности покупателей. Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны, и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель. 
В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные или закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей. 
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

       Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен. 
В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены: 
1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть: пространственным, временным, персонифицированным, количественным. 
2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования: «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции), цены «снятия сливок» (престижные цены), «цены проникновения» (более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов), цены по «кривой освоения» (представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения»). 
3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. 
4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). 
Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху - это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца - чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей. 
Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами: 
• интенсивность людских потоков перед торговым объектом; 
• близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком); 
• большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом; 
• привлекательный внешний вид, фасад здания; 
• удобство подхода/подъезда, место для парковки авто. 
Основная задача в розничной торговле - это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. 
В заключении можно сказать, розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе.

       На  основе вышесказанного автор делает следующий вывод. В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

       Следовательно, для успешного функционирования любой компании ей необходимо заниматься маркетинговой деятельностью. Она заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации.

       Розничная торговля в настоящее время относится  к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Именно поэтому стоит уделять ей немалое значение.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Маркетинговая  деятельность розничной фирмы

       2.1 Характеристика деятельности турфирмы «ABC Travel»

       В качестве объекта анализа маркетинговой  деятельности розничного предприятия, автор выбрал туристическую фирму «ABC Travel».

       Общество  с Ограниченной Ответственностью «ABC Travel» было основано в 1997 году. 
   Лицензия АВ №258999 от 25.10.2002г. 
   Штат сотрудников насчитывает 95 человек. 
   Половая структура персонала характеризуется следующими данными: мужчины – 45%, женщины – 55%. Среди персонала фирмы преобладают лица в возрасте от 25 до 35 лет. Их 60% от общего количества. 35% составляют лица в возрасте от 35 до 55 лет, 5% - это лица в возрасте от 18 до 25 лет. Фирма была отмечена Дипломом за выдающиеся успехи в развития туристского бизнеса Национального комитета по туризму Венгерской Республики, занимает первое место в рейтинге турфирм – операторов по Чехии, составленному Информационной службой БАНКО.

       Данная  туристическая фирма занимает активную позицию в бизнесе и постоянно развивается:

• Ежегодно участвует в московских и региональных выставках.
• Круглый год проводит семинары в разных регионах России.
• К каждому новому сезону выпускает собственные красочные интересные каталоги с обширной информацией по странам.
• Постоянно совершенствует технологию производства туристических услуг.
• В проектах ближайшего будущего – новые собственные офисы в регионах и новые направления для путешествий.

         Собственная позиция туристической фирмы «ABC Travel» на рынке оценивается как хорошая. 

       2.2 Организация маркетинговой деятельности  турфирмы «ABC Travel»

       В настоящее время туризм является мощной мировой индустрией, занимающей до 10% мирового валового продукта, где задействованы огромные массы служащих, основных средств производства, привлечены крупные капиталы. Можно сказать, что туризм — это и серьезная политика глобального уровня.

       По  мере развития как постиндустриальных, так и новых индустриальных стран все большее количество населения нашей планеты вовлекается в сферу туризма. За последние годы прослеживается постоянная устойчивая тенденция роста числа туристов ежегодно в среднем на 4 %.

       Турфирма «ABC Travel»  предоставляет следующие виды услуг:  

       • Услуги в области туризма, организации  и участия в организации и  эксплуатации отелей, турбаз, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий; 

       • Организация туристических поездок, командировок специалистов; 

       • Осуществление международной туристической деятельности в ближнем и далеком зарубежье;  

       • Продажа авиабилетов на внутренние и загранрейсы авиакомпаний разных стран;

       • Реализация путевок в здравницы  и дома отдыха. 
Компания осуществляет отправку клиентов более чем в 30 стран мира и является туроператором по направлениям: Чехия, Венгрия, Италия, Голландия, Франция, Австрия, Англия, Швейцария. 
   Конкретный перечень предоставляемых туристических услуг фирмы очень велик.   Так же агентство «ABC Travel» оказывает услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Аэрофлот”, CSA, KLM, Malev, AirFrance и т.д.

       Одним из наиболее важных маркетинговых решений  в туризме является решение относительно установление цены на товар или услугу. При установлении цены на турпродукт, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

       Стоит отметить, что в решениях по ценообразованию  фирмы выбирают одну из трех стратегий установления цены на турпродукт: