Маркетинговая деятельность организации

       Выбрав  сегмент, фирма должна решить, как  проникнуть в него, после чего нужно  обеспечить товару конкурентное положение  на рынке и разработать детальный  комплекс маркетинга.

       Существуют  следующие подходы к сегментации  рынка:

• Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
• Товарно-дифференцированный маркетинг - разновидность маркетинга, направленный на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей.

       Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который разработан специально для  определенных рыночных сегментов. Целевой  маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:

       1- сегментирование рынка; 

       2- выбор целевых сегментов рынка; 

       3- позиционирование товара на рынке.

       Сегментирование ЖК мониторов можно провести по всем выше перечисленным признакам, т.к. этот товар является  в настоящее  время неотъемлемой частью жизни  любого человека.

       Позиционирование  товара — процесс определения  места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области  его применения, продаж наряду с  другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции  с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

       Решив, какому сегменту фирма будет отдавать первостепенное предпочтение, ей необходимо решить, какими способами она будет  завоёвывать эту долю рынка. В  каждом сегменте есть своя конкуренция, поэтому фирме необходимо сразу  занять твердую «позицию» для  успешной деятельности  в дальнейшем. И прежде, чем решить вопрос о  собственном позиционировании, фирме  необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

       В таблице 2 представлено позиционирование на рынке ЖК мониторов наряду с другими фирмами, производящим данный товар и для укрепления своей позиции компания «LG» будет совершенствовать технологии и характеристики данного товара при приемлемых, для разного слоя потребителей, ценах.

       Таблица 2 – Позиция ЖК монитора «LG» на рынке мониторов по демографическому признаку (по уровню дохода). 

 

         

   Рисунок 2 -  Позиционирование  на рынке мониторов по демографическому  признаку (уровню дохода).

 

        3 Источники идеи товара

    На  предприятии используются следующие  источники поиска идей:

    1) потребители: проводится постоянный мониторинг нужд и потребностей потребителей, оцениваются их вкусы и предпочтения; мониторинг проводится посредством социологических опросов, а также рассматриваются жалобы и предложения потребителей для возможного усовершенствования продукта либо для производства нового.

    2) сотрудники фирмы: успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании.

    3) товары и услуги конкурентов: проанализировав продукцию конкурентов, есть возможность оценить ее качество, увидеть недостатки и достоинства и соответственно разработать товар более высокого качества с более совершенными характеристиками.

    4) торговые представители компании и дилеры, поскольку именно они находятся в постоянном тесном контакте с потребителями и знают их позицию и вкусы по отношению к конкретному виду продукции, а также первыми узнают о новых разработках конкурентов.

   5) высшее руководство компании: роль высшего руководства заключается не в изобретении товара, а в создании возможностей для того, чтобы сотрудники могли предлагать идеи и претворять их в жизнь. 

 

        4 Основные этапы разработки товара

       Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных  покупателей.

       На  предприятии товар при его  разработке проходит следующие этапы:

       1)поиск идей и их систематизация – проводится поиск возможностей создания нового товара, новых идей и методов их создания; выявляются потребности и нужды потребителя, а также возможности их удовлетворения.

       2)оценка основных характеристик продукции – оцениваются общие характеристики новой продукции; маркетинговые характеристики новой продукции; производственные характеристики новой продукции

       3)проверка концепции – фирма должна иметь обратную связь с покупателем по поводу своих идей и продукции. Для этого потребителю предоставляется предполагаемый товар и измеряется его отношение и намерение приобрести товар на ранних стадиях его разработки.

       4)экономический анализ – на данном этапе учитывается соотношение сбыта и цен производится прогноз издержек; оцениваются кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы; выявляется объем требуемых инвестиций.

       5)разработка продукции – идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

       6)пробный маркетинг – товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Однако это мероприятие требует очень высоких затрат.

       7)доработка изделия – полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку.

       8)развертывание производства – испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара 

 

        5 Определение канала распределения

       Главная цель, которая ставиться перед  маркетингом - способствовать увеличению прибыли фирмы. Сбыт товаров - система  мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров  через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д.

       Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология  организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать  философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

       Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

       Сбытовая  политика - система решений, принимаемых  продавцом с целью реализации выбранных стратегий, и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

       Как уже говорилось выше, эта фирма  имеет высокую ступень на мировых  рынках, однако из-за неимением в  нашей стране головного предприятия  данного продукта, цены на хорошие  модели ЖК мониторов довольно высокие, т.к. проходит через широкую систему  различных дилеров, дистрибьюторов и иных представителей и поэтому сбыт растёт не очень высокими темпами. Возможны следующие выходы из данной ситуации:

• Дочернее предприятие по выпуску ходовых товаров этой фирмы, в том числе и мониторов;
• Торговые филиалы в Белоруссии;
• Сборочные цеха;
• Создание совместного предприятия и т.д.

       В процессе товародвижения от изготовителей  к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной  деятельности. Основным показателем  работы торговых предприятий является розничный товарооборот. В сфере  розничной торговли заканчивается  процесс обращения товаров, и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля- торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Розничная торговля подразделяется по формам собственности на государственную, коллективную, совместную, частную, смешанную.

       Развитие  розничной торговли нуждается в  создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению  прогрессивных форм и методов  розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной  поддержке  государственных  и  муниципальных органов власти в  целях контроля за ходом розничной  торговли, разработки новых видов  изделий и товаров.

       Правильная  организация коммерческой работы в  рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному  удовлетворению совокупного спроса  населения и получению коммерческого  успеха. На рисунке 3 представлена  система  сбыта ЖК мониторов «LG».

Производственный  склад

Склад-магазин

Торговые  агенты

Дилеры и  розничные дистрибьюторы

Телефонные обзвоны  торговых точек