Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла товара

   Одним из факторов повлиявшим на столь «теплый  прием» у покупателей стало качественное позиционирование «вкусного и освежающего» напитка в сознании покупателей.

   Вторая  стадия жизненного цикла «Coca Cola» - это стремительный рост. На данном этапе прибыль компании стала стремительно расти. Реклама первого этапа и отличные качества напитка сделали свое дело. Появились ранние последователи «Coca Cola». Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола".

   Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую  популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

   Производство  сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли "Кока-Коле" невиданную популярность.

   В 1894 году был открыт первый, за пределами  Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что "отныне "Кока-Колу" пьют в каждом штате на всей территории США". По мере того, как стремительно возрастал спрос на "Кока-Колу", разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет вполне достаточно для нужд Компании "на все времена" - оно оказалось тесным уже через десятилетие.

   Настоящая популярность пришла к напитку в 1902 году. В этого год оборот компании достиг 120 тысяч долларов, а сама Кока-Кола стала самым известным безалкогольным напитком на территории США. Кроме этого в начале века общество поняло, насколько опасен кокаин. Средства массовой информации стали просто атаковать компанию Coca-Cola, в напитке которой содержался наркотик. Пришлось принимать экстренные меры. В 1903 году для производства напитка стали использовать полностью выжатые листья коки, которые уже не содержали известный наркотик. Также 1902 год ознаменовался появлением главного конкурента компании Pepsi-Cola.

   Основной  целью маркетинговой деятельности на данном этапе компания ставит расширение доли рынка. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году.

   Но, как это может показаться с  первого взгляда, развитие Компании не было абсолютно безоблачным: как  и другие популярные продукты, "Кока-Колу" в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями  фальшивой "Кока-Колы" стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии "Рут Гласс Компани" в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками "Coca-Cola" и "Coke"( зарегистрирован в 1945 г.).

   Пожалуй, главным достижением Роберта  Вудраффа (3 президента компании, занявшим пост в 1923) стала мощная экспансия Coca-Cola на международный рынок. Он создает отдел внешнеторговых операций, который в 1930 году выделится в самостоятельную компанию под названием The Coca-Cola Export Corporation. К тому времени число стран, где будут работать заводы по розливу напитка, возрастет почти в четыре раза, а к началу Второй мировой войны их станет уже 44. В 21 веке напиток Coca-Cola будет производиться в более чем 200-х станах мира.

   На  третьем этапе жизненного цикла напитка «Coca Cola» - этапе зрелости – компания достигает максимального уровня продаж и прибыли. В 1988 году высочайшее качество Coca-Cola, помноженное на самую эффективную систему рекламы и маркетинга, дает закономерный результат. Три независимых опроса, проведенных компанией Landor & Associates по всему миру, свидетельствуют: Coca-Cola — самый известный и наиболее предпочитаемый напиток в мире.

   Занимая практически 73 % рынка газированных напитков компания не оставляет шанса  конкурентам. И единственным постоянным и самым главным конкурентом  и по сей день является продукция  компании «Pepsi-Cola»

   Итак, на сегодняшний день компания Coca-Cola — это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

   И наконец, четвертая стадия жизненного цикла – это спад. Компания «Coca-Cola» является примером качественной маркетинговой деятельности, благодаря которой компания до сих пор находится на пике своей деятельности.

   Однако  причины падения объема продаж существовали. Например, после того как в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно кока-кола виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. Однако, компания учитывая мнение общественности приняла меры. После этого в кока-колу стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

   Также, во время войны Pepsi и Cola у последней периодически возникали проблемы. Первый раз это произошло, когда Pepsi запустила свою легендарную кампанию «Новое поколение выбирает Pepsi». Сила кампании заключалась в том, что в любые времена дети стараются быть непохожими на родителей и каким-либо образом противопоставлять себя им. Учитывая тот факт, что большинство родителей того времени пили Coca-Cola’у данная реклама отлично сработала для Pepsi. Вторым моментом стал отказ компании Coca-Cola от ее, пожалуй, лучшей рекламной кампании, слоганом которой было «Первоклассная вещь». Тем не менее, несмотря на такие просчеты Pepsi за свою историю так ни разу и не смогла даже поравняться по доли рынка с Coca-Cola. Что, впрочем, не мешает компании процветать.

   В России, где по данным на 1991 год продажи Pepsi в 10 раз превосходили продажи Coca-Cola ситуация изменилась только к 1998 году. В этом году напиток Кока-Кола продавался уже в три раза больше, чем Пепси. Вообще, популярность первой, в нашей стране обусловлена скорее всего очень хорошей новогодней рекламной кампанией, которая как оказалось, понравилась большинству Россиян(подразумевается кампания «Праздник к нам приходит» ). Да и другие ролики напитка, такие как «Волшебная стран» и «Пусть все будет Кока-Кола»(про любовь молодежи) пользуются у нас большей популярностью(да и не только у нас), чем дорогие ролики Pepsi со звездами мирового футбола во главе с Дэвидом Бекхэмом. Причина этого кроется в том, что в роликах последней, смотрят на Бекхэма больше, чем на напиток.

   Часто, в маркетинговой литературе можно  прочитать, что нельзя быть всем для  всех. Действительно нельзя. Правда, есть одно исключение. Это компания Coca-Cola, существующая уже более 100 лет. Сегодня компания Coca-Cola продает свои напитки более чем в 200 странах мира. Кроме того, Coca-Cola сегодня самый узнаваемый бренд. Его узнаваемость равна 98 процентам. А это означает, что почти каждый человек на планете знает, что такое Кока-Кола. Также стоит отметить, что и сама компания Coca-Cola Company сегодня является наиболее известной компанией в мире. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 2. Исследование маркетинговых стратегий  на различных этапах жизненного цикла  товаров 

   2.1. Жизненный  цикл товара: понятие, этапы и  их характеристики 

   Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это временной отрезок с момента замысла товара до момента исчерпания потребности в нем на рынке и снятия его с производства.

   На  рынке товар проходит 4  стадии:

• Стадия внедрения товара на рынок – период завоевания первых покупателей на рынке. Данная стадия характеризуется отсутствием или малым количеством конкурентов, отрицательной или незначительной прибылью, высокой степенью информативности рекламы и активным стимулированием потребителей к пробным покупкам;
• Стадия роста – период расширения сбыта товара на рынке, когда товар проходит точку безубыточности, харакиеризуется появлением различных модификаций товара  и наличием убеждающей массовой рекламы; на данной стадии различают период ускоренного роста рынка товара, когда производитель нового товара  является монополистом и получает свою «законную» прибыль с тем, чтобы компенсировать затраты на реализованные им новые идеи, и период турбулентности, или замедленного роста рынка товара, когда появляются первые конкуренты;
• Стадия зрелости -  стадия стабильных и наибольших продаж товара на рынке, при этом возможно даже уменьшение прибыли. Характеризуется тем, что в условиях максимальной конкуренции организация вынуждена создавать отличительные преимущества своего товара, проводить гибкую ценовую политику, предлагать широкое разнообразие товарного и сервисного ассортимента, использовать широкую дистрибьюторскую сеть;
• Стадия спада – период сокращения сбыта товара на рынке в результате уменьшения числа потребителей, характеризуется сужением товарного ассортимента, сокращением маркетинговых затрат, низкими ценами, уходом конкурентов с рынка, на данном этапе после возможных попыток оживления товара осуществляется переход к прекращению его производства.³

    Обычно  самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой  стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

    Описанный жизненный цикл проходит большинство  товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность  каждой стадии могут отличаться. Для  некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

    Каждая  стадия требует подбора соответствующих  маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.

    Модель  жизненного цикла товара позволяет  объяснить поведение товара на рынке  в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

    Хотя  модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем  не менее оно дает маркетологу  возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

    Вследствие  скрупулезного и осторожного  анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

    - что происходит с рынком, в  какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии  или окружающей среды;

    - что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

    - какие приемы маркетинга принесут  успех товару. 

    Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

    - осмысливать будущее предприятия;

    - координировать все усилия всех звеньев предприятия;