Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла товара

    Введение

    Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции традиционно товар на рынке проходит четыре ясно выраженные стадии:

• Стадия внедрения товара на рынок. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. Это период завоевания первых покупателей на рынке.
• Стадия роста. Этот период расширения сбыта товара на рынке, когда товар проходит точку безубыточности.
• Стадия зрелости. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
• Стадия спада. Это период сокращения сбыта товара на рынке в результате уменьшения числа потребителей.

    Объектом  исследования данной курсовой выступает  компания «Coca Cola». Это компания имеет, пожалуй, самый продолжительный жизненный цикл товара. Продукция компании представлена на рынке газированных напитков вот уже с 1893 года.

    Предметом исследования является маркетинговая  деятельность, осуществляемая компанией на разных этапах жизненного цикла её продукции.

    Проблема  правильной организации маркетинговой  деятельности на различных этапах жизненного цикла товаров в настоящее время является актуальной на многих предприятиях. А опыт и ошибки компании «The Coca Cola Company» позволят рассмотреть каждый этап наглядно, что будет полезно для организации эффективной маркетинговой деятельности на предприятии.

    Основной  целью курсовой работы выступает  исследование маркетинговой деятельности на различных этапах жизненного цикла  товара.

    Для этого были поставлены следующие  задачи:

1. Изучить понятие жизненного цикла товара, рассмотреть основные этапы и их характеристики;
2. Рассмотреть маркетинговую деятельность на различных этапах жизненного цикла товара;
3. Рассмотреть опыт маркетинговой деятельности крупной компании – лидера (The Coca Cola Company);
4. Рассмотреть структуру управления компании «The Coca Cola Company»;
5. Проанализировать жизненный цикл товаров компании «The Coca Cola Company» и соответствующие им маркетинговые стратегии.

 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Анализ деятельности «The Coca Cola Company»

   1.1. Общая характеристика «The Coca Cola Company» 

   Компания  «The Coca-Cola Company» основана в 1892 году.

   Джон  Стит Пембертон (англ. John Stith Pemberton) –  изобретатель рецепта напитка Coca-Cola. Годы жизни: 8 января 1831 – 16 августа 1888.

   Аса Григгс Кэндлер (англ. Asa Griggs Candler) –  создатель Корпорации Кока-кола. Годы жизни: 30 декабря 1851 – 12 марта 1929. Американский бизнес-магнат, заработавший большую часть своих денег на продаже Кока-колы.

   Вместе  со своим братом и двумя другими  компаньонами Кэндлер основал в штате Джорджия «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак «Кока-Кола», используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

   Уставный  капитал Coca-Cola в 1892 г. был равен $100 тыс. Coca-Cola была во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы. Например, Кандлер предлагал в рекламных целях бесплатно поставить какой-нибудь аптеке два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) – в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Coca-Cola в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще! Кроме того, Кандлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

   В самый первый раз Coca-Cola была продана  в бутылке прямоугольной и  бесцветной, в 1894 году. Также в 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния).

   Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим  образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

   На  данный момент существует около 200 видов  напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж –  это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех потребителей – она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай – Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola преобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury. 

   На  сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола – известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего  населения земного шара. Coca-Cola продается  почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.¹ 

   1.2. Анализ системы управления «The Coca Cola Company» 

   Структура любого бизнеса похожа на пирамиду. На вершине — председатель, ниже совещательный орган — совет директоров. Он возглавляет работу менеджеров, которые организуют работу персонала.

   В основании  пирамиды — клиенты и потребители. Руководители компании Coca-Cola сравнивают структуру своей фирмы с перевернутой пирамидой. Они считают, что на ее вершине — самые важные для компании люди, ее потребители.

   Компания Coca-Cola — акционерная компания, и  владеют ею акционеры. Они имеют  право голоса на собрании акционеров при обсуждении важнейших решений, влияющих на перспективы развития компании.

   Совет директоров, который руководит текущей деятельностью компании, регулярно отчитывается перед ними.

   Если  компания получает хорошую прибыль, акционеры имеют право на получение  части этой прибыли в виде дивиденда. Если же компания терпит убытки — цена акций на рынке ценных бумаг снижается.

   Это может вызвать недоверие акционеров как к самой компании, так и  к компетентности ее руководителей.

   Как и во всех крупных компаниях, в Coca-Cola самые ответственные решения  принимает совет директоров, который  насчитывает 14 членов.

   Из них только несколько человек — исполнительные директоры. Они занимают различные должности в штате компании, руководят отделами и подразделениями и решают вопросы ее повседневной деятельности.

   Председатель совета директоров определяет круг вопросов, которые нужно обсудить на заседании совета директоров, и руководит проведением этих совещаний.

   Выполнение  решений, принятых советом директоров, — основное содержание работы главного исполнительного директора.

   В компании Coca-Cola эти должности совмещены: председателем и главным исполнительным директором является один человек.

   Президент компании возлагает ответственность  за принятие решений на других директоров и менеджеров: вице-президентов, финансового  директора, казначея, генерального советника (юриста).

   Старшие менеджеры передают часть обязанностей младшим, непосредственно контролирующим работу исполнителей.

   От  четкости постановки задачи менеджерами  и ясности понимания ее сотрудниками зависит слаженная ежедневная работа, а в результате — успешная деятельность компании в целом.

   Структура компании Coca-Cola  выглядит следующим образом: пять оперативных групп компании Coca-Cola руководят международной сетью заводов и фирм, обеспечивающих доставку и торговлю. Между оперативными группами и этими предприятиями существует постоянный контакт.

   В корпорацию входит также фирма Minute Maid, расположенная в Хьюстоне, штат Техас, и получающая субсидии от своего владельца.

   Менеджеры компании «Coca Cola» выполняют решения Совета директоров. Их задача — организовать производственный процесс так, чтобы добиться наивысшей производительности при низких материальных затратах.

   Кроме того, они должны создать для рабочих  хорошие условия труда. Менеджер, например, может предоставить работнику полную самостоятельность или организовать его дополнительное обучение.

   Даже  обладающие отличной профессиональной подготовкой работники не смогут эффективно трудиться без помощи менеджеров, которые разрабатывают  и ставят перед ними конкретные задачи.² 

   1.3. Анализ жизненного цикла товаров «The Coca Cola Company»

   Рассматривать жизненный цикл товара лучше всего  на примере компании Сoca Cola. Компании, чей товар имеет, пожалуй, самый продолжительный жизненный цикл.

   Рассмотрим  создание самого известного продукта данной компании газированный напиток  «Coca-Cola».

   Самый популярный напиток за всю историю  компании Coca-Cola, был придуман аптекарем Доктором Джоном Пэмбертоном в Атланте, штат Джорджия 8 мая 1886 года. Никто не помнит, каким образом сироп доктора Пэмбертона смешали с газированной водой, но новый прохладительный напиток был сразу признан одновременно вкусным и освежающим. Если формулу Coca-Cola — один из самых тщательно оберегаемых коммерческих секретов всех времен и народов — создал Джон Пэмбертон, то своим названием освежающий напиток обязан партнеру и бухгалтеру той же аптеки Фрэнку Робинсону. Именно он рассудил, что две буквы «C» будут выглядеть привлекательно, и тут же от руки вывел: Coca-Cola.

   В России, этот бренд представлен в 3х видах: Coca-Cola, Coca-Cola light и Coca-Cola Vanilla, а в других странах мира Coca-Cola насчитывает 15 вкусов.

   Итак, первая стадия жизненного цикла товара «Coca-Cola» - это внедрение на рынок. Основами является то, что все, что мы видим, берет свое начало в мире идей. Если проследить развитие всех успешных товаров или услуг, то они тоже когда-то начинались как идеи. Но вот выживали только те из товаров или услуг, производители которых понимали что такое реально управление.

   Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886 году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в центре Атланты.

   Однако, говоря об объеме продаж, то на тот момент и уж тем более по сравнению  с настоящим временем уровень  продаж был очень низким. В начале своего существования напиток Coca-Cola продавался не очень хорошо. Первый год его продаж и вовсе стал убыточным. На втором дела выровнялись, и уже вдова Пембертона продала права на Coca-Cola’у бизнесмену Асу Гризз Кэндлеру, который в 1892 году основал компанию The Coca-Cola Company. Потребителями в первую очередь выступали новаторы, «купившиеся» на качественно подобранный рекламный слоган «Пейте Coca-Cola». Естественно, конкуренции на тот момент не  существовало. Coca Cola  выступала первым напитком в своем роде. И создание его стало настоящим прорывом в области напитков. На данном этапе главным для создателей Coca-Cola было распространение информации о новом освежающем напитке. Итак, 29 мая в рекламном объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что "КОКА-КОЛА", как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" — лейтмотив, который используют и по сей день. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар — это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы — передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации.