Маркетинговая деятельность на предприятии

Производители биотехнологической продукции:

Данная категория клиентов характеризуется большими объемами закупок, приверженностью к определенному  продукту и минимизацией закупочной цены. Степень ценовой конкуренции  в данном сегменте рынка является высокой.

Торгующие организации:

По сути те же торговые организации, которые не имеют четкой специализации, и через которые проходит множество  разноплановых заказов от конечных пользователей. Т.к. специфики у них  нет, то при повторном обращении  к ним на продукцию из ныне известной  им по практике области, они будут склонны обратится в компанию, которая в прошлый раз все сделала быстро и грамотно.

Ключевыми моментами в  работе дилеров являются:

• Открытая политика скидок
• Своевременная доставка продукции
• Величина дебиторской задолженности
• Техническая поддержка пользователей
• «Тендерное лоббирование» (предоставление «эксклюзивности» для конкретных проектов)

 

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «КОМПАНИЯ ХЕЛИКОН»

 

Основная идея интегрированных  маркетинговых коммуникаций - гармоничное вытекание их целей и задач  из маркетинговой политики и стратегии всей организации. Для четкого понимания этого в практической части работы нам придется по возможности затронуть вопросы стратегического менеджмента компании, описать основные моменты предыдущей и текущей деятельности.

 

3.1. Разработка ценовой политики компании

Компания работает в высоконкурентной среде, обусловлено с одной стороны  низкими барьерами входа на рынок. Высокая конкуренция по многим видам  товаров приводит к выраженной ценовой  конкуренции и низкой рентабельности. Способствует этому Федеральный  закон №94, согласно которому, многие государственные заказчики ценовому критерию присваивают коэффициент  – 0,8 и выше. Более того вышеупомянутый закон не предполагает оценки квалификации поставщика (уровень сервиса и  поддержки). В таких условиях ценообразование  в компании происходит по следующей  схеме:

- для импортируемых товаров  (70% товарооборота)

P = P_exw x K_l x K_cc x K_t  х ER/ 0.7,

Где

P – цена на продукцию в прайсе

P_exw - цена производителя на условиях EXW

K_l  - логистические издержки (в среднем составляющий 1,2)

K_cc  - «таможенная отчистка» ( в среднем 1,15)

K_t - НДС (в среднем 1,14 – часть с 18%, часть с 10%, часть без НДС)

ER – валютный курс, действующий  на время осуществления продажи

0.7 – 30% маржа (для товаров  высокотехнологичных и эксклюзивных  – 40%)

- для товаров, приобретаемых на внутреннем рынке цена соответствует рекомендуемой прайсовой цене, а маржа определяется скидкой дистрибьютора.

Цены носят единый и  долговременный характер. Транспортные услуги, а также услуги по осуществлению  пуско-наладочных работ выносятся  отдельными позициями в счете  или в коммерческом предложении.

В таких условиях важно  было сформулировать некоторые правила  предоставления скидок, которые бы позволили не скатиться в простое  демпингирование цены в борьбе за клиента, а также сформировать лояльность с его стороны. Политика по предоставлению скидок  имеет следующие базовые положения.

1. Система работы с  клиентами:

1. ООО «Компания Хеликон» устанавливает прейскурант цен на продукцию.
2. Цена, устанавливаемая прейскурантом, называется «базовой».
3. ООО «Компания Хеликон» изменяет прейскурант цен не чаще чем один раз в квартал, но оставляет за собой право вносить внеочередные изменения. 
4. Для каждого клиента  устанавливаются скидки от базовой цены, размер которых варьируется в зависимости от объёма закупки и иных факторов, оговариваемых в договоре.
5. Предусмотрены различные виды скидок (см. ниже).
6. Скидка от объёма имеет накопительный характер и учитывает показатели работы партнёра за 6 месяцев.

2. Процедура предоставления  скидок:

Решение о предоставлении постоянных скидок покупателю принимается  начальником отдела продаж на основании  данной маркетинговой политики, имеющихся  с покупателем договоров и  размерах заказов. Менеджеры отдела продаж могут предоставлять клиентам скидки на товары в случае, если ранее  идентичная скидка была уже предоставлена  данному покупателю на данный товар начальником отдела продаж. Скидка закрепляется по товарно-номенклатурным группам в системе 1С. 

3. Величина предоставляемых  скидок:

3.1. Конечные пользователи:

Накопительная скидка:

1. Закрепляется за контактным лицом (в виде присвоения индивидуального номера, закрепленного в базе 1 С.
2. Носит оценочный характер в бальной системе. Каждой товарно-номенклатурной группе присваивается бальное значение. Итоговая сумма балов определяет размер общей скидки.
3. В конце года с каждого итога снимается 1000 балов и размер скидки определяется по остатку балов (но не менее 0 балов). При этом клиенты получают сувенирную продукцию компании Хеликон поощрительного характера.

Таблица 3.4.1

Алгоритм предоставления скидок конечным пользователям

 

Баллы	Оборудование	Пластик	Реактивы
1 балл	3000 руб.	1000 руб.	1000 руб.

 

Размер скидки	Сумма балов за 1 год	Сувенирная продукция
3%	от 30 до 149 баллов	250 руб.
5%	150-299 баллов	500 руб.
7%	свыше 300 баллов	1000 руб.

 

5. Реализуется в виде предоставления Дисконтной накопительной карты с индивидуальным номером.
6. Дисконтная карта предоставляется при выписывании счета на сумму выше 10 000 руб. после заполнения анкеты (ФИО, организация, сфера научных интересов, интересующая продукция, пожелания). Анкета может быть заполнена в электронном виде с сайта и выслана по электронной почте или факсу (Приложение №1). Если счет выписан на сумму свыше 10000 руб., то оставшаяся сумма идет в «накопительный бонус». Последующие закупки носят характер накопительных, и при достижении пороговых баллов начинается выставление скидок автоматически.
7. Если клиент находится не в офисе, то отправка дисконтной карты производится по почте после получения анкеты.
8. Анкета передается в Отдел маркетинга.
9. Ежемесячно будет производиться рассылка-отчет о количестве накопленных балов и размере скидки.
10. Для отдельных категорий клиентов по усмотрению руководителей подразделений может предоставляться дисконтная карта единовременно со стартовой скидкой с последующим накопительным бонусом в целях установления лояльных взаимоотношений и развития клиентской базы.
11. Для клиентов категории VIP предоставляется отдельная дисконтная карта с индивидуальными скидками. Список VIP-клиентов утверждается генеральным директором.
12. Первоначальный размер скидки определяется объемом закупок по результатам 2010 года.
13. Дополнительные привилегии:
• Быстрое обслуживание клиента (по номеру карты)
• Персональный доступ к информационным ресурсам компании             (на сайте)
• Целевая рассылка каталогов
• Персональный менеджер для VIP-клиентов.

3.2. Дилеры:

Накопительная скидка:

Таблица 2.5.2

Алгоритм предоставления скидок дилерам.

 

Баллы	Оборудование	Пластик	Реактивы
1 балл	3000 руб.	1000 руб.	1000 руб.

 

Наименование	Тип скидки	ДЗ*	Сумма баллов за 6 мес
Скидка на объем закупки  в квартал	А	15%	свыше 1800 баллов х Кр**
	В	15%	600-1799 баллов х Кр
	С	10%	300-599 баллов х Кр
	D	10%	120 - 299 баллов х Кр
Дополнительная скидка за 100% авансовый платеж	1%

* Примечание: ДЗ – дебиторская  задолженность – не более указанного процента от объема закупок за предыдущее полугодие

** К_р – региональный коэффициент, равный:

1 – для Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и «Диагностические  системы» г. Нижний Новгород

0,7 – для Екатеринбурга,  Челябинска

0,5 – Ростов-на-Дону, Краснодар, 

Размер предоставляемой  суммарной скидки не может превышать  максимальной скидки от базовой цены для различных товарно-номенклатурных групп. Данное правило не действует  на позиции, в отношение которых  проводится промо-акция или указана спеццена.

Дебиторская задолженность  предоставляется сроком на 1 мес. Все  последующие платежи по новым счетам в первую очередь идут на погашение существующей дебиторской задолженности. При достижении лимита дебиторской задолженности счета не  выписываются.

Таблица 2.5.3

Размер предоставления скидок на лабораторное оборудование.

 

№ п/п	Наименование  производителя	Категория скидки
		А	В	С	D
Импортируемые товары, эксклюзивные или полу-эксклюзивная дистрибуция, высокотехнологичные товары, маржа выше 30%
1	Eppendorf	20%	15%	12%	10%
2	Bio-Rad	20%	15%	12%	10%
3	Labconco	20%	15%	12%	10%
4	BioSan	20%	15%	12%	10%
5	Ленпипет	20%	15%	12%	10%
6	ДНК-технология	20%	15%	12%	10%
7	Хеликон	20%	15%	12%	10%
8	Gilson	20%	15%	12%	10%
Закупаемые на внутреннем рынке товары, низкотехнологичные, не эксклюзивные товары,   маржа ниже 30%
9	Applied Biosystems	15%	12%	10%	8%
10	Beckman Coulter	15%	12%	10%	8%
11	Tuttnauer	15%	12%	10%	8%
12	NuAire	15%	12%	10%	8%
13	Ламинарные Системы	15%	12%	10%	8%
14	Ohaus	15%	12%	10%	8%
15	Sartorius	15%	12%	10%	8%
16	Thermo Electron	15%	12%	10%	8%

 

Производители биотехнологической продукции.

Учитывая немногочисленности данной группы покупателей, узкий номенклатурный диапазон, большие объемы и высокую  конкуренцию решение о размере  скидок принимается коллегиальным  путем с участием начальников  отделов продаж, логистики и маркетинга, утверждаются генеральным директором и закрепляются договором.

Таким образом, можно  отметить, что несмотря на ценовую конкуренцию, гибкая политика предоставления скидок может создать предпосылки для стимулирования сбыта и установления основ длительного сотрудничества с потребителями.

 

2. Товарно-ассортиментная политика компании.

 

Компания предлагает законченные комплексные решения  для лабораторий. Мы должны обеспечивать полный цикл эксплуатации товара. Поэтому  товар поставляется только при соблюдении следующих условий:

• мы понимаем, что это за товар и как с ним работают;
• мы гарантированно можем поставить именно этот товар в оговоренный срок;
• мы можем поставить все расходные материалы, необходимые для эксплуатации товара (включая, например, метанол);
• мы в состоянии обеспечить гарантийный и постгарантийный ремонт в разумные сроки, существует отработанный алгоритм;
• если клиенту продан прибор, ему обязательно должны предлагать сопутствующие товары.

Мы должны закрывать  средний и верхний ценовые  диапазоны; мы не должны явно продавать  два различных товара в одном  ценовом сегменте, тем не менее, это  возможно в рамках закрытых направлений (Снабжение производителей, Региональный отдел (тендеры и дилеры) и Комплектация лабораторий). Мы стараемся минимизировать количество производителей, продукцией которых мы торгуем. Продвижение нескольких брендов, в торговле которыми мы имеем или можем иметь лидирующие позиции. Необходимо иметь отработанную схему гарантийного и послегарантийного ремонта. При этом мы должны минимизировать количество брендов в одном сегменте. Задача: формирование линейки товаров и фирм, которые бы вписывались в наш образ элитного поставщика и гарантировали бы бесперебойные поставки.

 

Товарно-ассортиментная политика компании эволюционирует вместе с рыночной ситуацией и по мере роста самой компании. Первоначально, она соответствовала комплексу  маркетинга системы 4Р (product, price, place, promotion) и предполагала предложение клиентам отдельных видов продукции в алфавитном порядке: