ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг как наука
или как профессия за свою относительно
короткую историю перестал быть неким
абстрактным понятием, а приобрел
четко очерченную территорию. Возникнув
на стыке трех наук – микроэкономики,
социологии и психологии, маркетинг
представляет собой «социальный
и управленческий процесс, с помощью
которого отдельные лица и группы
лиц удовлетворяют свои нужды
и потребности посредством создания
товаров и потребительских ценностей
и обмена ими друг с другом» (Ф.
Котлер) (4). Коротко основную цель маркетинга
Питеру Друкеру (2) удалось сформулировать
как – минимизация усилий по продажам
отдела сбыта. Это рабочая концепция, за
которой стоит весьма обширная тема,
включающая – анализ рынка, формирование
стратегических ориентиров, стратегический
анализ и формирование политики, реализация
стратегии с последующей рефлексией -
и т.д. по спирали до бесконечности.
При этом основной задачей
маркетинга является повышение эффективности
сбыта. Решение этой задачи имеет
свою специфику, когда мы рассматриваем
разные рынки – B2B (business to business) и
B2C (business to consumer). Закупки B2B – процесс принятия
решения, посредством которого официальная
организация определяет необходимость
приобретения товаров и услуг и выявляет,
оценивает и отбирает конкретные марки
товаров и поставщиков.
Основными особенностями
промышленного маркетинга (как еще
часто называют маркетинг В2В
в литературе) являются (6):
- Меньшее число покупателей
- Крупные покупатели
- Неэластичность спроса на товары промышленного значения
- Профессионализм покупателей
- Влияние различных людей на решение о закупках
- Спрос, который предъявляют организации, является вторичным;
- Промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);
- Предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;
- Процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем) - тесные отношения продавца и покупателя;
- Более продолжительное время покупки;
- Более технически сложные продукты.
Учитывая вышесказанное,
встает вопрос – каким образом
в условиях ограниченного числа
покупателей, которые генерируют оцифрованный
с профессиональной точки зрения
спрос, который в свою очередь
является производным от спроса потребительского,
в условиях ограниченного бюджета
(бюджет маркетинга В2В на порядок
ниже) добиться нужного поведения
в процессе закупки? Каким образом,
учитывая ролевое распределение
в принятии решений в организациях,
донести до сознания инфограмму продуктов
на промышленных рынках? Безусловно,
вопросы ценообразования, управления
продукцией и анализа конкуренции очень
важны и в промышленном маркетинге.
Современные потребители
скептически относятся ко многим
инициативам специалистов по маркетингу,
поэтому привлечь и удержать покупательский
интерес к какому-либо виду товаров
довольно сложно. Даже такие признанные
лидеры как Procter & Gamble, General Motors или
Microsoft не могут быть абсолютно уверены
в надежности своих рыночных позиций.
В наше время, чтобы обеспечить успешную
продажу товара, компании необходимо сделать
больше, чем просто следить за его отличным
качеством, установить на него самую низкую
цену или просто разместить товар наилучшим
образом на полках магазинов. Компания
должна продавать свои товары, сопровождая
их оригинальными, информативными и привлекательными
обращениями, которые убеждали бы в соответствии
этих товаров потребностям и желаниям
потребителей. Ключевым фактором маркетинга
товаров в наши дни являются коммуникации,
что и явилось основной целью настоящей
работы – разработать маркетинговую политику
и проанализировать специфику маркетинговых
коммуникаций в промышленном маркетинге,
продемонстрировав на примере рынка лабораторного
оборудования их эффективность. В связи
с поставленной целью необходимо решить
ряд взаимосвязанных задач:
- Проанализировать специфику продукта и покупательского поведения на рынке В2В.
- Сформулировать концепцию маркетинговых коммуникаций в промышленном маркетинге – смысловое наполнение, основные каналы, цели
- Определить основные факторы, влияющие на эффективность маркетинговых коммуникаций в маркетинге В2В – лояльность покупателя, сегментация рынка и позиционирование, кейс-маркетинг, брэндинг.
- Проанализировать на примере ООО «Компания Хеликон» специфику маркетинговых коммуникаций на рынке лабораторного оборудования.
1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Задачи маркетинга:
- формирование и стимулирование спроса;
- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Развитие маркетинга связанно
с последовательностью его концепции.
Основными функциями маркетинга
являются:
1. Аналитическая функция.
2. Производственная функция.
3. Сбытовая функция (функция
продаж).
4. Функция управления, коммуникаций
и контроля.
Аналитическая функция включает
следующие подфункции: изучение рынка,
товара, потребителей; анализ внутренней
и внешней среды предприятия.
Производственная функция состоит
из следующих подфункций: организация
производства новых товаров и
новых технологий, организация материально-технического
обеспечения производства, управление
качеством и конкурентоспособностью
готовой продукции. Сбытовая функция
- это организация системы сбыта
и товародвижения, формирование спроса
и стимулирование сбыта и организация
сервиса. Функция управления, коммуникаций
и контроля связана с созданием
организационных структур управления,
планированием, коммуникациями и организацией
контроля.
Основополагающий принцип маркетинга
“Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось
выпустить, а производите то, что у Вас,
безусловно, будет куплено”. Опыт отечественных
и зарубежных фирм производителей свидетельствует
о том, насколько важна ориентация на запросы
потребителей. Например, работа на нашем
рынке компании “Проктер энд Гэмбл”,
“Синар”, турецких производителей кожи
и кожаных изделий. Основным принципом
маркетинга является ориентация конечных
результатов производства на реальные
требования и пожелания потребителей.
Реализация этого принципа требует:
- исследование динамики спроса и предложения на рынке;
- адаптация производства к требованиям рынка;
- воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
- сегментации рынка на определенные группы потребителей;
- разработки стратегии маркетинга на перспективу.
Использование основного
принципа маркетинга предполагает целевую
ориентацию и комплексность. Целевая
ориентация - это выбор товара, рынка,
сегмента потребителей и стратегии
маркетинга. Комплексность означает
системное использование маркетинговых
мероприятий. Применение отдельных
составляющих маркетинга не дает должного
эффекта, примером служат отечественные
предприятия, использующие только средства
маркетинга в сфере сбыта.
1.1. Сущность маркетинговой деятельности
Маркетинг - это система
организации и управления производственной
и сбытовой деятельностью предприятий,
изучение рынка с целью формирования
и удовлетворения спроса на продукцию
и услуги и получение прибыли.
В качестве функции управления
маркетинг имеет не меньшее значение,
чем любая деятельность, связанная
с финансами, производством, научными
исследованиями, материально-техническим
снабжением и т.д.
В качестве концепции управления
(философии бизнеса) маркетинг требует,
чтобы компания рассматривала потребление
как «демократический» процесс,
при котором потребители имеют
право «голосовать» за нужный им продукт
своими деньгами. Это определяет успех
компании и позволяет оптимально удовлетворить
потребности потребителя.
Поскольку маркетинг –
это способ убедить массы сделать
покупку, большинство ошибочно отожествляют
данное понятие со сбытом и стимулированием.
Разница заключается в следующем:
сбыт, главным образом, предполагает
контакт лицом к лицу – продавец
имеет дело с потенциальными покупателями.
Маркетинг использует средства массовой
информации и другие способы, чтобы
завладеть вниманием и убедить
многих людей – людей, которые
могут вообще не иметь никакого прямого
контакта ни с кем из компании данного
сбытовика. Создавая спрос. Эффективные
советы и рекомендации по маркетингу
ваших товаров и услуг. Один из
ведущих теоретиков по проблемам управления,
Питер Друкер, говорит об этом так: Цель
маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.
Его цель - так хорошо познать и понять
клиента, что товар или услуга будут точно
подходить последнему и продавать себя
сами.
Маркетинг - явление сложное,
многоплановое и динамичное. Этим
объясняется невозможность в
одном универсальном определении
дать полную, адекватную его сущности,
принципам и функциям характеристику
маркетинга.
Из сущности маркетинга вытекают
основные принципы. Однако в отечественной
и зарубежной литературе под «принципами
маркетинга» понимаются достаточно
различные вещи. Рассмотрев позиции различных
авторов, сравнив их, выделим следующие
основополагающие принципы:
- Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. Создание условий для
максимального приспособления производства
к требованиям рынка, к структуре
спроса (причем исходя не из
сиюминутной выгоды, а из долгосрочной
перспективы);
- Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;
Маркетинговая деятельность
представляет собой комплекс мероприятий,
ориентированных на исследование таких
вопросов, как:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
- анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д., устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;
Для осуществления вышеперечисленных
мероприятий, необходимо учитывать
большую роль тех, от кого, в сущности,
и зависит эффективность проведения
маркетинговой стратегии, а именно
субъектов маркетинга, которые включают
производителей и организации обслуживания,
оптовые и розничные торговые
организации, специалистов по маркетингу
и различных потребителей. Важно
отметить, что хотя ответственность
за выполнение маркетинговых функций
может делегироваться и распределяться
различными способами, совсем ими в
большинстве случаев пренебречь
нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.