Маркетинговая деятельность на предприятии

Таблица 2.3.1

SWOT-анализ деятельности ООО «Компания Хеликон»

Сильные стороны	Возможности
известный бренд компетентный персонал тендерная квалификация   широкий ассортимент и     комплексные решения ведущие поставщики представительства в Новосибирске, Санкт-Петербурге	развитие сети региональных представительств развитие сети дилеров увеличение розничных продаж развитие инновационных продуктов развитие активных продаж
Слабые стороны	Угрозы
небольшое количество эксклюзивных позиций неоптимальная орг. структура старение продуктовых групп перекрывание продуктовых линеек фирмами-производителями малое количество инновационных продуктов высокие логистические издержки большинство клиентов – бюджетные организации	стагнация рынка секвестирование бюджетов изменение налоговой политики ужесточение таможенного законодательства потеря производителей как клиентов рост издержек демотивация сотрудников снижение ликвидности операционных активов «затоваривание» склада тренд создания придворных компаний у контрагентов

Для проведения процедуры  стратегического прогнозирования  проводится PEST (PESTEL) анализ положения дел в отрасли.

Политические факторы  – в стране сформировался режим  тандемного двоевластия. Распущен комитет  по национальным проектам, широкими шагами развивается программа по борьбе с коррупцией. Созданные госкорпорации показали низкую компетентность в плане повышения эффективности и целевого расходования госфинансирования. Внутриполитическая ситуация неблагоприятна для сохранения темпов инвестирования в отрасли и увеличения емкости рынка. В будущем с вступлением России в ВТО, расцветом либеральных реформ и облегчением перемещения товаров через таможенную границу Российской Федерации конкуренция среди компаний-дистрибьюторов существенно усилится. Это будет связано, в первую очередь, с приходом представительств компаний - производителей, которые смогут ввозить свой товар непосредственно через себя (а не через подставные или дилерские компании), с развитием и удешевлением доставки товаров в регионы (отпадет надобность в куче посредников), а также с расширением рынка (крупные поставщики получат возможность осмысленно держать значительные запасы широкого ассортимента товара на складе, что усилит конкуренцию и убьет мелкие фирмы).

Экономические факторы. По миру шагает финансовый кризис ликвидности. Во внешнеэкономическом плане идет перераспределение рынков сбыта  и производственных секторов в сторону  стран БРИГ. Антикризисная программа  правительства, направленная на поддержание  финансовых рынков, а не реального  сектора экономики и развития производства по оценкам многих экспертов оказалась самой  малоэффективной в мире.  Учитывая, что большинство потребителей являются бюджетными организациями, чья финансовая и закупочная деятельность регламентируется бюджетным кодексом и федеральными законами в области государственных закупок и конкуренции, которые зачастую противоречат друг другу, важным аспектом стратегического сотрудничества с клиентами является развитие, постоянное повышение квалификации тендерного отдела компании. К 2013 году планируется перейти к электронной коммерции. Как показал предыдущий опыт,  перемены в законодательстве приводят к появлению на «сцене» тендерных компаний с мощными финансовыми и административными ресурсами, для которых важно снять сливки с рыночной ситуации, для которых нет большой разницы – что поставлять и кому,  которые не нацелены на стратегическое партнерство с клиентами. Наступает период «мегаконкурсов» и «антимаркетинга». Единственной защитой в подобных ситуациях наличие сформированного потребительского спроса на высокотехнологичные, уникальные, инновационные товары с эксклюзивной дистрибуцией, а также высокая тендерная квалификация компании-поставщика.

Технологические факторы. Биотехнология  – активно развивающаяся наука. Еще менее 10 лет назад крупнейшим достижением было определение нуклеотидной последовательности человека как вида. Этот проект потребовал объединения  крупнейших национальных лабораторий  многих стран и по бюджету составил около 2 млрд. долларов.  Теперь дальнейшее развитие методов секвенирования сделало  реальным расшифровку индивидуальных геномов людей. Задача, которая стоит  перед учеными – 1 геном – за 1000 долларов. Это невозможно без  дальнейшего развития технологий. Уже  сейчас наметился тренд по автоматизации  лабораторий (серийное производство роботов  налажено многими крупнейшими производителями  в мире), осваиванию технологи генетического  картирования с помощью биочипов. Не удивительно, что передовые биотехнологические разработки – такие как литогенный  синтез микроматриц с последовательностями от 300 000 генов жестко регламентированы и охраняются на уровне государства.

Учитывая выше сказанное, основная стратегия компании может быть сформулирована – сохранение оборота компании в рублях на уровне 2010 года (617 млн руб), что, учитывая уровень секвестирования научных и медицинских бюджетов на 15-20%, в целом предполагает возрастание производительности компании, а также сохранение чистой прибыли компании на уровне не ниже 30-32 млн руб (несмотря на рост издержек на 12-15% и снижение рентабельности). Для достижения указанной стратегии необходимо решить следующие задачи:

• Активизация проектного менеджмента
• Становление системы СRМ, как конкурентного преимущества
• Расширение ассортимента уникальных и инновационных товаров
• Формирование эксклюзивных или полу-эксклюзивных условий дистрибуции с поставщиками
• Повышение уровня подготовки персонала (методическая поддержка клиентов и консультационные продажи)
• Усиление регионального присутствия 
• Отладка логистических цепочек и снижение издержек
• Оптимизация складских резервов, формирование устойчивого спроса на складские позиции

Сохранение темпов роста  компании напрямую связано с увеличением  доли рынка, а значит, компании необходимо провести полный комплекс маркетинга, который включает в себя следующие  этапы:

• товарная политика
• ценовая политика и политика предоставления скидок
• сбытовая политика

Система маркетинговых коммуникаций компании призвана донести все аспекты  маркетинговой политики до клиента, а также сформировать в сознании клиента репутацию компании, основными  элементами которой являются: «скорость, точность и сотрудничество». Как  указывалось в теоретической  части, важным аспектом реализации маркетинговой  политики является сегментация рынка, для построения системы маркетинговых коммуникаций особую роль играет сегментация рынка по контексту потребительского поведения.

 

2.4. Сегментация  рынка лабораторного оборудования  ООО «Компании Хеликон» 

Учитывая профилирование компании, а именно оснащение лабораторий Life Science Research в своей текущей деятельности компания использует лишь микросегментацию (внутриотраслевую) по следующим критериям:

- географическим

- экономическим – объем продаж, интенсивность потребления

- форме собственности  - государственные предприятия, частные

- технологическим – геномика, протеомика, клеточная биология

- поведенческим – организация закупок (тендерные, прямые)

Географическая сегментация  – компания работает только на внутреннем рынке. Географическое распределение  науки имеет свою специфику. Отчасти  это связано с предыдущей системой администрирования в науки –  группой подразделений РАН: СО РАН, УрО РАН, ДВО РАН и т.д. Сегодня основными центрами науки в России являются Москва, Новосибирск и Санкт-Петербург. По итогам реализации в 2010 году компания имела следующее распределение по регионам (рис. 2.4.1):   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Географическая сегментация  деятельности компании Хеликон  

Рисунок 2.4.1

 

Объем продаж и интенсивность  потребления оценивается в компании проведением АВС-анализа в сочетании с анализом равновесия Парето клиентской базы компании. Данный вид анализа проводится дифференцировано в 3 основных сегментах контекстного потребления товаров компании, описание которых представлено далее по тексту (рис. 2.4.2.)

Форма собственности важна  с точки зрения специфики организации  закупочных центров. Большинство клиентов компании – бюджетные организации, однако за последние 3 года наметился  некий тренд по увеличению доли частных  лабораторий. В результате, можно  предположить, что к 2013 году количество частных лабораторий составит около 20% рынка и при планировании маркетинговой политики необходимо это учитывать.

 

 

 

 

 

Сегментация клиентов по контексту  потребления.

 

Рисунок 2.4.2

 

Технологическая сегментация  носит условный характер, т.к. большинство  лабораторий в той или иной степени касаются разных разделов Life Science – изучение ДНК, работу с белками и культивирование клеток. Однако чрезвычайно важно отслеживать долю т.н. лабораторий «законченного цикла», в которой присутствуют все 3 составляющие и долю тех лабораторий, которые работают по 1 или 2 направлениям. Прежде всего,  важно при планировании объемов продаж и стратегии продвижения различных товарно-ассортиментных групп. Компания предлагает комплексные решения, содержание которых напрямую зависит от технологической специфики клиентов. Проведение технологической сегментации представляет сложную задачу, т.к. в компании не проводился сбор первичной информации. Первичные данные решено собирать при проведении анкетирования клиентов при получении дисконтных карт, в ходе выставок и семинаров.

По контексту потребления  клиенты компании могут быть разбиты  на три группы:

1. Конечные пользователи
2. Производители биотехнологической продукции
3. Торговые организации – дилеры.

Эти группы существенно отличаются друг от друга по механизмам принятия решений о покупке, условиям конкурентной среды и, как следствие, эффективности  применения к ним различных стратегий  ценообразования, сбытовой политики и  политики продвижения.

Конечные  пользователи (КП).

Более 95% КП  – государственные  заказчики, закупочная деятельность которых  регламентирована ФЗ №94. Согласно ФЗ КП могут осуществлять прямые закупки  в пределах 100 000 руб. на одноименную продукцию в квартал, закупки путем запроса котировок на сумму не более 500 000 (200 000 в соответствии с Бюджетным кодексом ст. 75), путем проведения конкурса на суммы, превышающие 500 000 руб. Кроме того, закупочная деятельность КП носит «дисьюнктивный» характер, т.е. распределена между различными служащими. Выбор продукции определяется научными сотрудниками, способ закупки и ее проведение осуществляется тендерными подразделениями, бухгалтерией и юристами КП, вопросы финансирования определяются руководством. Источники финансирования КП можно разделить на 2 группы:

• Государственное финансирование (бюджетирование) – финансирование из средств федерального и муниципальных бюджетов. Особенностью данного источника финансирования является то, что в основном эти средства тратятся на закупку оборудования. В целом (за исключением национальных проектов и пр.), этот источник финансирования составляет в среднем не более 30%.
• Финансирование через систему грантов. Гранты можно разделить на государственные (финансирование за счет бюджета Мин. Науки по приоритетным направлениям, определяемым президентом) и негосударственные  - РФФИ, РГНФ.
• Финансирование коммерческими организациями разработок в госинститутах. Как правило, такие клиенты выбирают и покупают что и где понравится, их часто интересует нетривиальное бумажное оформление и серьезные банковские ограничения со стороны плательщика. Заинтересовать таких клиентов можно объяснением того, что у нас есть, (а если нет – то будет), все то, что им нужно.
• Финансирование из внебюджетных средств.