Маркетинговая деятельность и ее специфика в сфере туризма

     Балльные  методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

     В настоящее время появляется все  большее число информационных методов  оценки эффективности маркетинга, которые  наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается  в том, что для оценки эффективности  маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания  свыше 600 российских пользователей  первой версии Sales Expert и является в  настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой  информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и  автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко  настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки  и отказа и любых других - для  сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность  вести анализ маркетинговых акций  и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий  на клиентов. 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОАО САНАТОРИЙ «АЛТАЙ-WEST»

2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО САНАТОРИЙ «АЛТАЙ-WEST» 

       «Алтай-West» — ведущая здравница современного бальнеологического курорта Белокурихи, жемчужины Сибири, которая расположена в живописных предгорьях Алтая на уникальных горячих радоновых источниках. Главные богатства санатория – термальные воды, чистейший горный воздух, минеральная вода, неповторимой красоты природа Алтайского края, Белокурихи. Кристально чистый горный воздух города-курорта Белокурихи, положительная энергетика, чудодейственная вода – все это является залогом молодости и долголетия, помогает вернуть здоровье, омолаживает организм и благотворно влияет на душевное состояние человека.

      Отдых на Алтае сложно назвать бесполезным или пассивным времяпрепровождением. Горные походы, сплавы по бурным рекам, конные маршруты - это территория самых отважных исследователей и путешественников. Издавна сюда приезжают в поисках здоровья и красоты. Как настоящая сибирская здравница, Алтай ежегодно принимает множество гостей, для которого у него всегда припасены внимание, забота, целебные воды и множество чутких рук, которые работают в санаториях и здравницах Белокурихи и Алтая. Лечение Алтай предлагает разнообразное, и каждый может выбрать для себя тот метод оздоровления, который подходит ему больше всего.

       Каждый сезон привлекает туристов по-своему. Для всех жителей Алтайского края Белокуриха зимой — это престижный горнолыжный курорт, куда съезжаются все любители сноуборда и горных лыж, хорошей традицией стало встречать здесь Рождество и Новый год. Горнолыжный курорт Белокуриха - настоящая находка для любителей активного отдыха, насыщенного разнообразными впечатлениями.  Осень, весна и лето — время притока активных туристов, любителей природы и самое лучшее время для принятия солнечных ванн. В это время пользуется огромной популярностью и лечение в санатории Белокурихи.

       Безупречная репутация санатория сложилась за 47 лет работы на рынке санаторно-курортных услуг. Санаторий начал свою работу в 1963 году, сейчас в нем применяются современные и эксклюзивные технологии лечения целительными силами природы Алтая.

       В санатории действует развитая организационная структура, но мы рассмотрим только отдел маркетинга.

     Переход санаторно-курортного комплекса на рыночные отношения обусловил необходимость  использования в управленческой практике рыночных концепций, одной  из которых является маркетинг.

     Маркетинг санатория «Алтай-West» представляет собой концепцию управления санаторно-курортной организацией, предполагающую всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализацию и продвижение санаторно-курортного продукта на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей организацией.

     В функциональные обязанности отдела маркетинга ОАО санаторий «Алтай-West»:

• Проведение маркетинговых исследований
• Продвижение услуг санатория (организация рекламной кампании, экскурсий, деятельности по стимулированию сбыта; связь с общественностью, участие в выставках)
• Редактирование сайта, анализ посещаемости, результатов анкетирования на сайте
• Планирование и проведение рекламных кампаний:

1. Анализ  маркетинговой ситуации.

2. Определение  целей рекламы.

3. Определение  целевой аудитории.

4. Составление  сметы расходов на рекламу  и контроль за ее выполнением.

5. Выбор  средств распространения рекламы. 

• Формирование предложений о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности.

1. Создание рекламных материалов (тексты рекламных сообщений, подбор фотографий, оригинал-макеты, презентации и т. п.), составление деловых писем по продвижению товаров.

2. Осуществление деловых контактов с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации.

3. Оценка результатов.

• Контроль за выполнением планов, представление информации о деятельности отдела

   Реализованные проекты:

• Социологические исследования, направленные на изучение потребителей:

1. анализ  сведений о претензиях качества  обслуживании (отзывы в Internet, результаты  анкетирования, интервьюирования).

2. анализ  потребностей клиентов и потенциальных  клиентов санатория (отзывы в  Internet, результаты анкетирования,  интервьюирования).

3. анализ  отношения потребителей и торговых  посредников к услугам санатория  (результаты анкетирования, интервьюирования).

• Социологические исследования, направленные на изучение рыночных тенденций:

1. оценка уровня освоения и экономического потенциала регионов РФ.

2. анализ  состояния и перспектив развития туризма в Горном Алтае.

3. анализ деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта, оценка слабых и сильных сторон и возможные рыночные действия (SWOT-анализ, отзывы в Internet).

• Проекты, направленные на продвижение услуг санатория

1. Разработка  мероприятий по развитию и  совершенствованию сбытовой сети, росту конкурентных преимуществ  санатория на основе SWOT-анализа. 

2. Выбор  и реализации отдельных методов  продвижения товаров.

3. Формирование  предложений о проведении рекламных  кампаний, их сроках, объемах, средствах  ведения.

4. Разработка  мероприятий, направленные на  повышение интереса к сайту  на основе результатов анализа  статистики посещения сайта, анкетирования  фокус-группы.

5. Анализ, и определение возможностей использования  базы клиентов, расширение критериев  ее формирования 

6. Создание  и реализация системы опроса  на сайте 

• Организация и реализация рекламных акций, мероприятий направленных на продвижение продаж
• Определение проблемы и целей маркетингового исследования.
• Разработка плана исследований.
• Реализация плана исследований.
• Организация сбора данных.
• Анализ данных.
• Интерпретация полученных результатов подготовка и презентация заключительного отчета.

      Санаторий включает 3 жилых корпуса, с уютными современными номерами, лечебный корпус, киноконцертный зал, ночной клуб, рестораны, бильярдный клуб. На территории санатория, на берегу реки Белокуриха, есть беседки, детская игровая и спортивная площадки.

       ОАО санаторий "Алтай-West" - стабильно работающая компания в сфере предоставления санаторно-курортных услуг с 1963г., имеет достойную репутацию, сложившиеся традиции и развитую корпоративную культуру. Девиз санатория: «Восточное гостеприимство, западные стандарты обслуживания».

2.2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО САНАТОРИЙ «АЛТАЙ-WEST» 

   Наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга, по-нашему мнению, должен лежать ответ на 3 вопроса: для каких целей разрабатывается методика, как могут быть использованы результаты и для кого она необходима. Предлагаемая в данной статье методика оценки отвечает следующим условиям:

• Цель оценки — для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).
• Назначение результатов. Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.
• Для кого предназначена. Эта методика предназначена для независимых экспертов — специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

   Маркетинговая деятельность на практике реализуется  путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование  рынка и выбор целевых сегментов  рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

   Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом  можно, на наш взгляд, только с помощью  экспертной оценки, так как мы не располагаем точной информацией о санатории, такой как товарооборот,  затраты на маркетинг с полученной валовой прибылью, затраты на рекламу к объему продаж и т.д. В качестве экспертов будут выступать коммерческий директор санатория, генеральный директор отдела маркетинга, генеральный директор санатория «Алтай-West».

   В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета, содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 1). Каждому варианту ответа соответствует определенное количество баллов. После сбора данных, баллы суммируются и определяется эффективность работы отдела маркетинга на предприятии по шкале таблицы эффективности работы маркетинга. 
 
 
 

Таблица 1

Система оценки эффективности маркетинга